Büdös kölke

A Domestost gyártó cég (Unilever) nemrég úgy döntött, hogy óvodai egészségnevelési és adományozási programot indít az Egészségesebb Óvodák Nemzeti Hálózatának szakmai felügyeletével. Ennek keretében a cég – minthogy a Domestos márka nevével jelzett programról van szó – marketing- büdzséjéből ingyen ellátott csaknem 120 óvodát egy évre elegendő tisztítószerrel, ezzel párhuzamosan pedig a gyerekek higiéniás nevelésébe szervesen illeszkedő „játékos oktatást” szervezett. (Ennek érdekessége, hogy az ilyen típusú akciókat a cégek többnyire az általános jótékonykodási keretből finanszírozzák.) A tisztaság kérdésében a legérzékenyebb korosztály az óvodásoké, ezért esett a szakemberek választása a 3-6 éves kisgyermekekre.

A Domestos a jelenleg is futó „Zorró”-s reklámfilmjéban szintén gyerekek szerepelnek, érzékeltetvén, hogy ahol ők játszanak, fontos a tisztaság. A márka ezen legutóbbi ATL-kampányát a Lowe GGK készítette, a pr-munkával pedig az ügynökség pr-divízióját bízta meg a gyártó. A szakemberek által megtervezett pr-kampány gerincét egy közel félórás, az egészségről szóló bábelőadás alkotta. A „Mese a tisztaságról” címmel futó előadást minden támogatott óvodába eljuttatták a szervezők. Az ügynökség által felkért művészek olyan mesét hoztak létre, amelynek középpontjában Petike és az egészség kapcsolata áll. Az előadás eredeti változatában a Domestos is „szerephez jut”: egy pillanatra felmutattak egy Domestost, hogy ez „csak a felnőttek kezébe való”. Később az alkotók biztonságosabbnak látták, ha kiveszik ezt a részt, mert nem akarták, hogy az előadás bármilyen márkához kötődjön. Eredeti céljuk szerint – melyet az óvónők is támogattak – céljuk mindössze annyi volt, hogy felhívják a gyerekek figyelmét a szer veszélyességére.

„Az ilyen típusú kampányoknak nem az a céljuk, hogy közvetlenül növeljék az eladást, de hosszú távú marketinghozadékuk nyilvánvalóan van. A Domestos számára ennek a programnak a marketingértéke mindössze annyi volt, hogy a márka támogatásával létrejött egy higiéniás program, amely egyébként szervesen illeszkedik a Domestos 1996-ban lefektetett, egészséggel kapcsolatos koncepciójába.” – mondta a Kreatívnak Boródi Attila, az Unilever vállalati kapcsolatok igazgatója.

Az előadás jelenleg is az országot járja, a helyszínekre a szereplőkkel együtt az ajándék tisztítószerek is eljutnak. Emellett az óvodák – igény szerint – matricát, lábtörlőt, plakátot kapnak, amelyeket a vezetők belátásuk szerint használhatnak fel. Az előadásokról, illetve a látogatásokról minden egyes alkalommal videofelvétel és fotók is készülnek, amelyeket később – a program nevével ellátva – minden óvoda megkap.

Gyakorlat
A cégek többségének van kisebb-nagyobb kerete jótékonykodásra, melyet igyekeznek úgy felhasználni, hogy – adócsökkentő értéke mellett – imázsépítésre is felhasználhassák. A cégek nem pusztán azért adományoznak, mert nagy a társadalmi érzékenységük, hanem mert – ki bevallottan, ki nem – akcióiktól kommunikációs előnyöket várnak. (Érdekesség, hogy több cég képviselői még egy szaklapnak is tagadták, hogy előnyt kovácsolnának karitatív tevékenységeikből.) Sokféle megoldás létezik azonban attól függően, hogy mi az eredeti cél, és ki a megszólított egy-egy akcióban.

Megkülönböztetünk jótékonykodást aszerint, hogy az egy adott termék promóciójához szükségeltetik, vagy szponzorációs tevékenység. Előbbi esetében a termék bevezető marketingkommunikációs kampányának előre megtervezett, kiegészítő részét képezi a pr, míg utóbbinál elsősorban imázsformáló szerepe van. Létezik még adományozás, illetve mecenatúra, ekkor a cég nem propagálja cselekedetét, és bár előre nem tervezi be jótékonykodásának előnyeit, óhatatlanul élvezi azt.

Gyerekek felé irányuló jótékonykodások esetében a fenti példák mindegyikével találkozhatunk. Mivel a reklámtörvény nagyon szigorú a gyermekeknek szánt reklámtevékenységnél, a pr-szakembereknek is ezek az elvek mellett kell haladniuk. Így oktatási intézményekben kizárólag olyan ATL- vagy BTL-tevékenységet lehet folytatni, amely elősegíti a gyermekek szellemi fejlődését, kapcsolatos az egészséggel, illetve az egészséges életmóddal, és az intézmény vezetője jóváhagyta.

„A gyermekek körében végzett pr kizárólag hosszú távú imázsépítésre alkalmas. Náluk azt lehet elérni, hogy felnőtten úgy válasszanak, hogy van már egy pozitív élményük egy márkával, vállalattal kapcsolatban. Etikátlannak tartom, hogy egy gyereket arra ösztönözzek, hogy szüleit győzze meg a vásárlásról. A gyerekek iránt érzékeny pr-szakembereknek ugyanakkor ki kell használniuk, hogy támogatási lehetőséget szerezzenek olyan célokra, melyek hasznosak a számukra, és egyébként nem lenne rá pénz.” – vallja Sándor Judit, a Lowe GGK Direct pr-divíziójának vezetője.

A programok között különbséget kell tennünk aszerint is, hogy mi a valódi céljuk. A fent említett Domestos támogatási program esetében a cél az, hogy a szülők értékeljék a cég adományozási hajlandóságát, a gyerekek pedig szeressék meg a tisztaságot. Léteznek ugyanakkor olyan akciók is, melyekben felvállalt cél, hogy a gyerekek felnőve az adott termék vásárlói legyenek. Ilyen volt például az Electrolux által hirdetett és támogatott „Hogyan segítek otthon anyunak” elnevezésű novella- és rajzpályázat, vagy az OBI által kezdeményezett hód-visszatelepítési program, a melyben több iskola is részt vett.

Más példák
A Danone által forgalmazott termékek jellegükből adódóan nagy százalékban számíthatnak gyermekkorú fogyasztókra. A vállalat esetében így a termékpromóció és a corporate imidzs alakítása egyaránt célja lehet egy pr-kampánynak. A Danone támogatási politikájában már eleve előkelő helyet foglalnak el a gyermekek. A tejipari cég az elmúlt három évben öszszesen 31 millió forintot költött rájuk. Ebbe a cég több éve sikerrel futó jótékonysági programja, a Danone Aktív Szünidő költségei is beleértendők, amelynek alapvető célja a gyerekek számára hasznos, egészséges életmódra és a családi értékekre nevelő programok szervezése.

„A Danone mindemellett nem folytat pr- vagy reklámkampányt oktatási intézményekben. Ez a promóció egyébként is nagyon behatárolt jogszabályi oldalról” – nyilatkozta lapunknak Hilbert Attila, a Danone Magyarország HR-igazgatója.

Általános iskolásokat célzott meg a Magyar Dietetikusok Országos Szövetsége és a Magyar Sajtklub közös, az Egészségügyi Minisztérium által támogatott „egészséges táplálkozás” programja. A Magyar Sajtklubot a két legnagyobb hazai sajtgyártó: a Pannontej Rt. és a Veszprémtej alapította. A sajtklub célja: sajt a gasztronómiában, illetve az egészséges táplálkozásban betöltött szerepének erősítése, valamint a hazai sajtkultúra színvonalának emelése.

A program az év első felében mintegy ezer harmadik, illetve negyedik osztályos tanulóhoz jut el. Az előadók két órát tartanak a gyerekeknek: az elsőben az egészséges táplálkozásról, a másodikban a sajt és az egészség viszonyáról van szó. A szervezők állítása szerint az előadások illeszkednek az általános iskolák környezetóra-tananyagába. A játékos előadásokon a diákok ajándékokat nyerhetnek és sajtokat is kóstolhatnak.

Hol a határ?
A legkényesebb kérdés: hol a határ? Ki dönti el, meddig mehet el egy pr-es – szeme előtt a jótékonykodást tartva – abban, hogy tevékenységének célcsoportjába a gyerekeket helyezi? Átmegy-e a rostán a sajt és az egészség kapcsolatáról szóló tanóra, ahol egy cég termékeiből tartanak kóstolót, vagy a csokitőzsde, ahol kizárólag egyetlen gyártó termékeit lehet csak nyerni?

Ezekre a kérdésekre – a magyar viszonyok között – az adott cégnek vagy a kommunikációs szakmának kell választ adnia. Segítségükre lehet az Önszabályozó Reklámtestület (ÖRT), ahol előzetesen bármilyen kommunikációs tervet elbírálnak mind saját etikai kódexük, mind az érvényben lévő jogszabá-lyok fényében. Igaz ugyanakkor, hogy az említett, Domestost szerepeltető előadást oly részletességgel nem írták le a kampány megtervezői, hogy abból kiderült volna, konkrét termék is szerepel a gyerekeknek szóló műsorban.

Az óvodások a legérzékenyebb korsztály

Az ÖRT főtitkárától, Fazekas Ildikótól megtudtuk, hogy a gyerekek felé irányuló kommunikációs tevékenységet három jogszabály is szabályozza. A közoktatási törvény az óvodákról és az általános iskolákról rendelkezik, amikor kimondja, hogy oktatási intézményben kizárólag olyan reklámtevékenységet lehet folytatni, ami kapcsolatba hozható az egészséggel, az egészséges életmóddal, valamint a környezetvédelemmel.

A reklámtörvény megenged minden olyan kommunikációt, amely nem károsítja a gyermekek szellemi fejlődését, valamint nem tartalmaz közvetlen felszólítást, arra, hogy szüleiket befolyásolják egy-egy termék megvásárlására. A médiatörvény pedig abban a tekintetben védi a gyermekeket, hogy bizonyos típusú reklámok sugárzását megtiltja azokban az időszakokban, amikor valószínűleg gyermekek is ülnek a képernyő előtt.

Fazekas Ildikó figyelmeztetett ugyanakkor: a gyermekek körében tapasztalt pr-tevékenységről ne alkossunk elhamarkodottan véleményt, hiszen nem zárható ki a márkajelzés a gyermekeket körülvevő környezetből, azt sem figyeljük például, hogy milyen márkájú fogkefével demonstrálja az óvónő, hogy hogyan kell helyesen fogat mosni, és a filctollról se kaparjuk le a márkajelzést, akár cégajándékként kapják, akár saját – szűkös – költségvetéséből vásárolja a óvoda vagy iskola.

Abban minden cég képviselője és a pr-szakemberek is egyetértettek, hogy ha a jótékonykodások nyilvánosságra hozásával kapcsolatban a média hozzáállása rövid időn belül nem változik meg, a vállalatok „le fognak szokni” az adományozásról is. Ha a média nem vállalja fel, hogy egy-egy jótékonysági akcióról cégnévvel tudósítson, lehetetlen helyzetbe hozza azokat is, akik így előnyét élvezik. Így pedig a pr és a média örök ellentétéhez lyukadunk ki, amelyet a Kreatívnak nem tiszte megoldani.