A végeredményt azonban megelőzte egy hosszú tervezési szakasz. A Szonda Ipsos mint médiakutató intézet a Portland médiaoptimalizáló céggel együttműködve már két évvel ezelőtt belekezdett egy önálló szoftverfejlesztésbe, amely az outdoor felületek hatékonyabb tervezésének megvalósítását célozza. A végeredmény a Perspect Közterületi Médiatervező és Optimalizáló Szoftver, amely elsőként ad lehetőséget – egyelőre – budapesti közterületi kampányok (óriásplakát, city light poster) célcsoportos tervezésére és optimalizálására a médiatervezésben általánosan alkalmazott mutatók (Reach, OTS, GRP, CPT, Affinity) alapján. Tóth Lajos, a Szonda Ipsos kereskedelmi igazgatója elmondta: a médiatervezés során a felhasználó által meghatározott kritériumrendszer szerint könnyen kiértékelhető a hatékonyság, és előre megadhatók, megjeleníthetők, kinyomtathatók a kampány lebonyolításához szükséges megfelelő információk. Mint mondta, ez a program már kész arra, hogy valóban elvégezze a különböző időtartamú, célcsoportú, hatékonyságú kampányok tervezését a földrajzi koordináták és az egyes reklámhordozók közötti távolság figyelembevételével.

Adatbázis – csak azonos platformon
Ahhoz, hogy a mérések és az elemzések objektíven elvégezhetőek, illetve a kapott eredmények egymással összevethetőek legyenek, azonos platformon nyugvó adatbázis szükséges.

A szoftver alapvetően háromféle adatbázist alkalmaz a médiatervezés és optimalizálás megvalósításához. Elsőként közönségadatokat, amelyek lehetőséget adnak a célcsoportos tervezésre. Vagyis olyan adatokat, amelyek tartalmazzák a Budapesten és szűk agglomerációjában élő és önállóan közlekedő lakosságra (nemre, életkorra, iskolai végzettségre, gazdasági aktivitásra, foglalkozásra, a jövedelmi csoportra, a vagyoni helyzetre, a gyerekek számára, a település típusára, a lakóterületre) vonatkozó társadalmi és demográfiai információkat. Továbbá az egyes személyekre vonatkozó közlekedési szokások jellemzőit (például feltünteti a rendszeres útvonalhasználatot, hogy gyalogosan vagy járművel, vagy milyen egyéb közlekedési eszközzel utazik, stb.). A közönségadatok alapján elemezhető, hogy egy ember általában milyen útvonalon közlekedik és ekkor hány „elemi kontaktust” létesít egy-egy reklámeszközzel.

A másik típusú adatbázisba a reklámberendezések „fizikai minőségét” osztályozó adatok tartoznak. Így például, hogy milyen szöget zár be, milyen magasságban van a tábla, takarja-e valami, milyen a megvilágítottsága, stb.

A harmadik csoportot a reklámberendezések pontos helyét, méretét és árát meghatározó adatok alkotják. Fontos megjegyeznünk, hogy a pontos helyszínt x és y koordináták alapján szükséges meghatározni. Mindez azért lényeges, mert, ahogy arra Radó Tibor, a Portland ügyvezetője rámutatott: rajtuk kívül ma Magyarországon a közterületi médiacégek még nem rendelkeznek táblahelyeik szabványos földrajzi koordinátáival, vagyis olyan adatbázissal, amit a program kapcsán használni lehetne.

Célcsoportos tervezés 16 ezer táblahelyre
A program által felhasznált (egyelőre a Portland által, a szabványoknak megfelelően feltöltött) adatbázis jelenleg Budapest összes óriásplakát és City Light Poster helyét tartalmazza (16 040 db). A tervezés első szakaszában természetesen lehetőség adódik a rendelkezésre álló teljes plakátállomány szűkítésére is. A szakemberek kérdésünkre elmondták: a gyakorlatban legtöbbször csak a szabad táblaállományt célszerű bevonni a tervezésbe, amire az előválogató modul ad lehetőséget. Itt egyéb szempontok szerint is működik az előválogatás, például a felület mérete szerint, médiatulajdonosok szerint, területi elhelyezkedés szerint megvilágítottság, objektumoktól való távolság vagy akár az ár szerint is. A tervezés néhány alapvető paraméterének meghatározását követően (előválogatás, célcsoport-megadás stb.) a kampányeredmények a kampány időtartama (2, 4, 6, 8, 10, 12 hét) szerint értékelhetők. A tervezés és az optimalizálás során egyébként a felhasználó szabadon határozhatja meg, hogy melyik hatásmutatót, (CPT, GRP, OTS, Reach, Budget, Affinity) milyen mértékben tartja fontosnak. A távolságfigyelés beállítása pedig meghatározza, hogy a kampány két plakátja milyen közel kerülhet egymáshoz.

A tervezés során a program folyamatosan információt ad arról, hogy a tervezés jelenlegi állapotában milyenek a kampánymutatók értékei. Az így elkészült naplóban szereplő adatokról grafikonok készülnek, amelyek segítséget adnak az összefüggések felismeréséhez.

Kampányértékelés azonnal
A kampány értékelését több funkció is segíti. Ilyen a frekvenciatáblázat, amelyből leolvashatjuk, hogy a kampánnyal kontaktusba kerülő emberek átlagosan milyen kontaktusszámot értek el. Ezenkívül a kampány hatásmutatóiról készülő összefoglaló táblázatban szerepelnek a tervezés paraméterei, valamint a megtervezett kampány mutatói. Rendelkezésre áll térkép is, amelynek segítségével ellenőrizhető a területi lefedettség. A frekvenciaadatok pedig az átlagos elérés értékeléséhez adnak információkat.

Az értékeléseknél figyelembe kell venni, hogy csak azonos alapokon nyugvó terveket lehet összevetni. Így például csak azonos időszak közönségadatait tartalmazó, illetve azonos fizikai minősítő rendszert alkalmazó és azonos Reach Eff. értékek alapján tervezett kampányok közül lehet kiválasztani a meghatározott szempontok szerinti legsikeresebbet.

Ma, a kissé rendezetlen körülmények között is látható, hogy a médiumok egyre szaporodó számának és mindezek egyre kifinomultabbá válásának köszönhetően az a köztéri médiatulajdonos nyerhet piacot, amely a legobjektívebb és leginkább nyomon követhető képet tudja adni a tábláira tervezett kampányokról. Az ugyan már kissé távolabbi, de semmiképpen sem elhanyagolható szempont, hogy minden egyes módszer, ami kiszámíthatóvá teszi a közterületet, egyre inkább növeli annak presztízsét, hozzásegítve ahhoz, hogy a reklámpiaci tortából érdemeinek megfelelő szeletet hasíthasson ki.

Az optimalizálás során alkalmazott mutatók

• Reach: a célcsoport elérése %-ban (illetve abszolút számban). A célfüggvény beállításánál meghatározható szempont, hogy az optimalizálás során milyen súllyal vegye figyelembe a Reach-et, valamint megadható, hogy minimálisan mekkora Reach-et szükséges elérni.

• GRP (Gross Rating Point): bruttó elérés, a kampány során a célcsoportból elért emberek száma százalékosan kifejezve a célcsoportban megszorozva az átlagos kontaktusgyakorisággal. A célfüggvény beállításánál meghatározható szempont, hogy az optimalizálás során milyen súllyal vegye figyelembe a GRP-t, valamint megadható, hogy minimálisan mekkora GRP értéket szükséges elérni.

• Budget: meghatározható, hogy maximálisan mekkora összeg áll rendelkezésre a kampány megvalósításához. A célfüggvény beállításánál meghatározható szempont, hogy az optimalizálás során milyen súllyal vegye figyelembe a CPT-t (ezer fő elérésének költsége a célcsoportból).

• OTS (Opportunity To See): megmutatja, hogy a kampány során egy elért személy átlagosan hányszor került kontaktusba a kampánnyal. A célfüggvény beállításánál meghatározható szempont, hogy az optimalizálás során milyen súllyal vegye figyelembe az OTS-t.

• Reach Eff.: az elemzés során a felhasználó határozhatja meg, – a kontaktusok esetén a célcsoportból legalább n-szer elért személyek száma, Morgensztern-módszer esetén pedig azt mutatja meg, hogy hány személyt értünk el a célcsoportból megfelelő valószínűséggel.

• Affinity: a célcsoportban és a teljes populációban elért személyek számának hányadosa megszorozva a populáció és a célcsoport arányával. A célfüggvény beállításánál meghatározható szempont, hogy az optimalizálás során milyen súllyal vegye figyelembe az affinitást.

• Plakátszám: meghatározható a minimálisan kihelyezésre szánt plakátok darabszáma.