EAAA-konferencia Budapesten
Nemzetek fölötti érdekképviselet
A következőkben egy magyar és egy külföldi előadó gondolatait szeretnénk olvasóinkkal megosztani.
Felkészülni a Döntő Csatára
Előadó: Andrew McLean, igazgató, European Avertising (Media, Buena Vista International)
A titokzatos cím és a még titokzatosabb bevezető képsorok után – amelyek a Buena Vista International nevével fémjelzett filmekből származtak – Andrew McLean párhuzamot vont a dinoszauruszok és a mai reklámszakemberek között.
A mai reklámszakmában kevés a változás, holott a környezet változása és a multimédiás eszközök térhódítása sürgetővé tenné azt. A kommunikációs iparon belül nem történik érdemi változás, csak némi fluktuáció tapasztalható, de az alapötletek és a személyek általában ugyanazok.
A médiaiparral alapjaiban vannak gondok, ami azt jelenti, hogy ha nem követik a változásokat, az egész struktúra összeomlik. Vagyis ha nem változik a terület a kor szelleme szerint, ugyanúgy kihalás veszélyezteti a kommunikációs ipart, mint annak idején a dinoszauruszokat. Andrew McLean a megoldást abban látja, hogy el kell felejteni a tanultakat, és meg kell tanulni „tömeg” nélkül gondolkodni. Ez azt jelenti, hogy nincs szükség tömegmárkára, tömegkultúrára, tömegkommunikációra, tömegfogyasztásra, helyette az egyéni, a testre szabott eszközök alkalmazása jelenthet megoldást.
A globalitás azonban nem nélkülözhető ebben az esetben sem, de el kell választanunk a globális gondolkodást a tömeggondolkodástól. Egy példán keresztül láthatták a jelenlévők, hogy mit is takar e gondolat konkrétan: az Armageddon c. film körüli felhajtás szemléltette, hogy a globális és tömegkommunikáció elválik egymástól. A film kommunikálásában alapvető koncepcióként fogalmazták meg, hogy ne egyetlen nagy ügynökség végezze el az összes munkát, hanem a „nagy ötlet”, a fő koncepció alá rendelve, de önállóan dolgozzanak az egyes résztvevők. Így némi individualitást csempésztek a „nagy masszába”, testre szabottabb lett a promóció és a reklám is.
Az alapvető mozgatórugóként természetesen a pénzt emelte ki az előadó, stílusosan ezt is filmes példán keresztül érzékeltetve: Tom Cruise – mint Jerry Maguire – mondta a következő mondatot a hasonló című filmben: „Show me the money!” – mutasd nekem a pénzt! Azaz a pénz forrása – a fogyasztó – határozza meg a kommunikációt, ő dönti el, hogy vevő vagy nem vevő a dologra.
Előadásának végén a szakember hangsúlyozta: ily módon a szakma „a kommunikációt kommunikálja”, és ezzel elkerülhető a totális összeomlás.
Zárógondolatként a nemzetközi szabályozás, főleg az EU reklámszabályozása és az amerikai szabályozás közötti nehézkes átjárhatóságot emelte ki.
Robbannak a bombák, avagy ki is itt a hülye?
Előadó: Kaszás György, a McCann-Ericson elnökhelyettese és kreatív igazgatója
Az érdekes hanghatásokat és találó illusztrációkat sem nélkülöző előadó a jövőt egy autóhoz hasonlította, amelyiket lehet vezetni, és lehet „csak” utazni benne.
Viszont minden médiában futó autó alatt annyi bomba ketyeg, ahány problémával szembe kell néznie az ügynökségeknek.
Az egyik ilyen bomba, hogy nincsenek meg azok az egységes feltételek, amelyek szükségesek a reklámok tervezéséhez. Jó példa erre, hogy a Cosmopolitan címlapján megjelenő, mellét két tenyérrel eltakaró lányt ábrázoló fotó leközlése öt és fél milliós bírságot vont maga után, mivel a fiatalkorúak szellemi és erkölcsi fejlődését veszélyeztette. Ha valaki maga elé képzeli az ominózus képet, beugorhat egy másik, hasonló szituációt ábrázoló reklám is: A Miniszter félrelép c. film óriás és kevésbé óriás plakátjain Dobó Katát láthattuk utoljára „két tenyérben”, ami azért is nagyon furcsa, mert ebben az esetben szóba sem került a fiatalkorúak szellemi és erkölcsi fejlődése.
Az egységes szabályozás hiányán kívül másik időzett bombát a szakmában dolgozók személyében látta Kaszás György. Szerinte ugyanis az ügyfelek és ügynökségek viszonya is hagy némi kívánnivalót maga után. Ha az ügyfél nem elégedett az ügynökség munkájával, általános tendencia, hogy „az ügyfél a hülye”. Vagy ki is itt a hülye?
Az egymásra figyelés és empátia általános hiányát ismét szemléletes példával világította meg Kaszás György. Az emlékezetes Marx téri felüljáró esetét hozta fel, amikor is a két végén elkezdett „csodahíd” sajnos néhány deciméter híján nem ért össze. Valahogy így szemléltethető a figyelemhiány a reklámszakmában is. Mind az ügyfeleknek, mind az ügynökségeknek meg kell vizsgálniuk saját piaci viselkedésüket. A megrendelői oldalon szembe kell nézni azzal a problémával is, hogy a döntési szintek nem tisztázottak, sok esetben a marketingügyben érintett illetékes személynek ki kell kérnie mások beleegyezését is, holott a dolgok talán éppen itt akadnak el.
A reklámok kreativitásának vizsgálata is meglehetősen gyors visszaszámlálóval rendelkező ketyegő bomba. A megrendelők a kockázat és kreativitás arányát veszik figyelembe és egy egyszerű pontozásos rendszert alapul véve a közepes kreativitást és az alacsony kockázatot jelentő variációkat részesítik előnyben. Akkor most ki is az okos a reklámszakmában? Az, aki megfelelő kreativitással és megfelelő empátiával tudja kezelni a saját területét, és belelát annyira a másikéba, hogy az minden fél számára kielégítő legyen.
Nem lelkesen dolgozni, átlagos kreativitással: átlagos bevételt és profitot jelent, ami a budget karcsúsítását vonja maga után. Viszont kreatívan dolgozni, figyelmet fordítani a másik félre, növekvő értékesítést és növekvő profitot, ezzel összefüggésben növekvő budget-et eredményez. Ennek egyszerű, világosan látható konklúziója Kaszás György szerint a következő:
Nem a kreativitás kerül pénzbe, hanem annak hiánya.
