Hogy vannak a pályán kollégák, akiknek nemcsak a névjegyükön szerepel, hogy kreatívok, van nekik úgynevezett humoruk, és az ezernyi fantáziátlan, lapos ócskaság közül lazán kiemelkednek. Nem rettegnek attól, hogy előbb-utóbb bekopog valaki, és azt mondja, hogy haver, szép volt ez a tizenöt év intelligensmolekula, de most már húzzál el szépen nyugdíjba, mert letelt az időd? Amit az ózdi munkásoknak mondtak: elvtársak, sajnáljuk nagyon, de ezt a szart már nem lehet eladni a Szovjetuniónak sem.

Nem kell pedig sok gógyi, nem kell zsenialitás ahhoz, hogy az unalomfőzelékbe valami kis hús jusson. Lehetne ezeket is piszkálni, de hát nem az a hazai reklám legnagyobb baja, hogy nem jól valósítják meg az ötleteket. Az a baja, hogy tíz szpotból nyolcban nincsenek ötletek egyáltalán. Casting van, világítás, packshot van, meg neadjisten eléneklik, hogy Anyu varázsol a Clorox-szal, oszt jónapot. Kreativitás ez? Adna ilyen szintű munkára jóérzésű rajztanár egyesnél jobbat? Nem adna. Elér ez valakit azokon kívül, akik a fókuszcsoportban meredten bámulják a vásznat? Nem. Lehet erre emlékezni öt ugyanilyen közül? Nem lehet. Odafigyelni csak arra lehet, ami felkelti a figyelmet valamivel. Majd utána jöhet a termékelőny, és majd akkor méltóztatom megfontolni.

Itt van a Rexona ezzel a sorskezével, például. Ahova kifut a pár másodperces sztori, vagyis a csaj randán átizzadt blúza, amit ráadásul a pont megtalált nagy ő-vel együtt vesz észre – hát az a legsúlyosabb közhely dezodorfronton, viszont az is tény, hogy pont azért használ az ember dezodort, hogy egy ideig ne keletkezzen ilyen folt a hóna alatt. A Rexona-szpot kreatívjai azonban – bár érződik a nettó százórás meddő ötletelés a dologban – mégis kerekítettek a folt elé egy kis poént, a sors nagy rózsaszín kezét, amivel végighajszolja a szerencsétlen nőt az utcán banánhéjjal és gördeszkával. Máris elég ahhoz, hogy megjegyezzem, noha nyilván nem veszek Rexonát. De ilyen a McDonalds konzervnyitós poénja is, amit már megénekelt a lap az idén: lehet másképp is közölni, hogy akciós a sajtburger, mint vidáman falatozó családdal és gejl művigyorral. (A megmagyarázhatatlan az, hogy emellett miért indít ugyanaz a cég a Big Tastynek annyira idióta kampányt, amit talán még az Egyesült Államokban sem esznek meg. Az a mamutos cucc. Értem én, hogy a mamut nagy, meg a szendvics is nagy, de mondjuk a költségvetési hiány is nagy, meg a Juszt László feje is, mégse kívánnék velük jó étvágyat. Arról meg nem is beszélve, hogy „de jó lenne, ha még mindig élnének mamutok”, mert nyilvánvalóan nem lenne jó, ugyanis a mamutok nem labdáznának velünk, hanem randalíroznának az utcákon, amiből pont elég volt. Hát mégse lehetett megúszni egy kis felháborodást, elnézést, kanyarodunk vissza.)

Pénzügyi reklámmal tele a padlás – lesöprik nemsokára, nyugi –, úgyhogy ott különösen elkél az újítás. Vannak is halovány kísérletek – nyuszómuszó –, de látszik, hogy nehezen tűri az Oracle-adatbázison nevelkedett ügyfél a lazulást. Pedig a túloldalon mégiscsak az istenadta nép áll, aki pénzügyi analfabéta, matekból kettes, viszont igényli a szórakozást. Hogy lehetne legalább felhívni a figyelmét a tőzsdére? Körteformával, mondjuk. Eladási opció a körteformára – megint csak apró ötlet, kávéskanálnyi abszurd, közepes krumpli, semmi extra. Ahhoz elég, hogy az agyatlan, tompa kollégát, aki még mindig a fogorvosok kamuegyesületét nyomja, lemossa a pályáról. Ahhoz elég, hogy pár fokkal feljebb kapjam a fejem: he? Aztán persze biccentek, ja igen, nagyon vicces, haha. De legalább kicsikét vicces.

Ennyi is elég egyelőre. Egy kis humorérzék. Semmi frenetika, semmi polgárpukkasztás nem kell, csak ez a nem is olyan ritka emberi tulajdonság, az, amiért elvileg a kreatívok per definitionem jó fejek lennének, és aminek hiánya miatt jórészt nem azok, hanem pöffeszkedő szemétgyárosok. Akik képesek legalább fékezett habzással viccelni, azoknak minden esélyük megvan, hogy félgőzzel lekörözzék a kilencvenes évek elején a polcra került mezőnyt, és megfosszák őket a címüktől, amire nem szolgáltak rá soha. Legfeljebb lesz egy küzdelmes időszak, amikor rossz humorú görcsemberek egy utolsó csatában, kényszerből, összetákolt faviccekkel még síkra szállnak, megméretnek és elbuknak.