Az erősek és nagyok lesznek biztonságban
Semmi reménykeltőt nem tudtak a 2012-es évvel kapcsolatban mondani a Magyar Média 2012 konferencia megszólalói csütörtökön a Vinopolisban. A marketingbüdzsék további vágásával többek véleménye szerint egyes cégek saját jelenlétüket és ezzel jövőjüket kockáztatják. 2012 további konszolidációt és felvásárlásokat hozhat több szektorban.
A csütörtökön megrendezett Magyar Média 2012 konferencia felvezető előadásai után Mihálszky Zsuzsa, a Kantar Media munkatársa a 2011-es év első 10 hónapjának listaáras költései alapján festett képet a hirdetési piac jelenlegi állapotáról.
A piac kétharmadát jelentő szektorok közül a legnagyobb vesztes egyértelműen a távközlési szektor volt 14 százalékos listaársa csökkenéssel, ennek ellenpontja pedig a gyógyászati termékek gyártói voltak, 18 százalékos növekedéssel. Az FMCG és a pénzintézeti, biztosítási szektor - 0,6 és 0,1 százalékos listaáras költéssel - stagnált.
Mindenki valamilyen jelre vár
Nagy Zoltán Péter, az OTP Bank marketingigazgatójának előadásában az általános kiszámíthatatlanságból fakadó, mások által is érzékeltetett nehézségek mellett a bankszektort és a marketing, kommunikációs szakmát is érintő lehetőségekről beszélt.
A magyar bankszektor sajátosságaként említette a nemzetközi összehasonlításban alacsony bankkártyahasználatot. A magas készpénzforgalom elemzők szerint jó fokmérője annak, hogy egy ország gazdaságában mekkora a szürke- és a feketegazdaság ereje.
Éppen ezért véleménye szerint a bankártyás termékek értékesítése fontos része lesz a bankszektor jövő évi kommunikációjának, aminek része lesz a paypass rendszerek népszerűsítése is. Ugyanilyen lehetőség a bankszámlás ügyfelek számának növelése, mivel Magyarország a bankszámlahasználatban is az európai átlag alatt van.
A pénzügyi szektor kommunikációjáról tartott előadást Németh Béla, az Initiative Media ügyvezetője, aki a pénzügyi termékek kommunikációjával kapcsolatban szintén azt jósolta, hogy a betétes termékek kommunikációja lehet jövőre valamivel erősebb, ugyanakkor a végtörlesztés véleménye szerint mind a betétek, mind a hiteltermékek bevételi forrásait kikezdi.
Előadásában megemlítette, hogy piaci szereplőkkel folytatott beszélgetéseiből azt a tapasztalatot szűrte le, mintha mindenki valamifajta jelre várna, senki nem mer jóslatokba bocsátokozni, olyan nagy a kiszámíthatatlanság.
A bankszektor médiaköltéseiről és jelenlétéről elmondta, ha a kisebb szereplők tovább csökkentik kiadásaikat, könnyen lekerülhetnek a térképről, ahogy fogalmazott, “a kisebb bankok elkezdtek kivérezni, és ha tovább folytatják a marketingbüdzsék vágását, akkor akár felvásárlási célponttá is válhatnak a nagyobb szereplők szemében.
A médiajelenlét fontosságát hangsúlyozta Kiss Virág, a UPC marketingkommunikációs igazgatója, aki szerint noha minden cég nehéz helyzetben van, a UPC mint tévés és internetes szolgáltatást nyújtó cég nem teheti meg, hogy visszavegyen jelenlétéből, hiszen a vásárlóerő és a háztartások kiadáscsökkenésének egyik következménye, hogy az emberek inkább otthon maradnak, és leginkább tévét néznek és interneteznek, a UPC-nek tehát elemi érdeke, hogy hallhatóan kommunikáljon a fogyasztók felé.
Annál is inkább, mivel nekik kétfrontos csatát kell vívniuk, egyrészt minőségben is többet kell nyújtani, mint a nagy versenytárs, T-csoportnak, másrészt az árversennyel őket támadó Digitévével is fel kell venniük a versenyt.
Hárommillió magára hagyott Magyarországon
A konferencia talán legszemélyesebb előadását Mondok Árpád, az MC Media ügyvezetője tartotta, aki elmondta, minden tisztelete azoknak a cégeknek, amelyek ugyanannyit költenek majd jövőre, mint idén, ugyanakkor szerinte ez nem biztos, hogy a legbölcsebb döntés. Előadásában főként a különböző fogyasztói csoportokról beszélt, de a hangsúlyt arra a lassan hárommillió emberre helyezte, akik kiszorulnak a fogyasztói társadalomból.
Emlékeztetett, Indiában még azokban a falvakban is folytatnak a marketingtevékenységet a cégek, ahol akkor a nyomor, hogy se áram, se csatornázás nincsen, tehát véleménye szerint a magyarországi cégeknek is volna keresnivalója a szerényebb keresetű háztartások háza táján.
Mező László, az OMD ügyvezetője az FMCG márkák médiahasználatáról és marketingetvékenységük változásáról beszélt. Ez az a szektor, amit a fogyasztáscsökkenés és a vásárlóerő csökkenése direkt érint, arról nem is beszélve, hogy a chipsadónak egy direkt hatása volt a médiaköltésekre, mint ahogy azt korábbi előadásában Mihálszki Zsuzsa is említette, az intézkedés hatására kétszázmillió feletti listaáras költés tűnt el a magyar médiapiacról. Mező László véleménye szerint ugyanakkor a sajátmárkás termékek kommunikációja lehetőséget jelent a szektorban.
A márkák által használt csatornamixekkel kapcsolatban Mező László vitatkozott azokkal, akik a nap folyamán arról beszéltek, szerintük nőni fog a kábelcsatornák használata, szerinte ugyanis a Tv2 új árazási politikájával megfoghat olyan hirdetési pénzeket, amik a korábbi években kicsúsztak a kezéből, és ezt a kábelesek kárára is teheti.
A felkészületlenek lesznek a legszomorúbbak
A konferencia végére helyezett kerekasztalbeszélgetésen Vidus Gabriella, az R-Time ügyvezetője, Mihók Attila, a Ringier és a Népszabadság vezetője, Szelei Szilárd, az Epamedia ügyvezetője, valamint Vaszily Miklós, az Origo vezérigazgatója szintén a médiatulajdonosok árazási politikájának veszélyeiről és lehetőségeiről beszéltek, arról, hogy nem jó, hogy csökkennek a nagy tévék árai, amelyek lehúzzák a többi médiatípust is, illetve hogy az állam és állami cégek hirdetési stratégiájának igenis piactorzító hatása van. Vidus Gabriella szerint ugyanakkor az árcsökkenésben a kisebb kábeltévék piacromboló harca és az ügynökségek szerepe sem elhanyagolható.
Pajor Attila, az MEC ügyvezető igazgatóhelyettes által feltett kérdésre, hogy melyik médiatípus lesz jövőre a legszomorúbb, a résztvevők természetesen eltérő válaszokat adtak, de abban egyetértettek, hogy a legszomorúbbak azok lesznek, akik nem készültek fel a nehéz időkre, ami további piaci koncentrációval jár majd, ugyanis csak az erősebb és nagyobb médiacégek lesznek biztonságban jövőre.
(A konferencia előadóinak prezentációi, amelyek közül nem mindegyik jelent meg fenti cikkünkben, a szöveg alatt találhatóak meg, letölthető formában.)
