Egyértelműen kitűnt, hogy leginkább a Peugeot- és a Ford Hungária él a BTL kínálta lehetőségekkel. A Magyar Suzukira általánosságban nem jellemző a BTL használata, ebből következőleg nincs is elkülönített büdzséjük erre – tudtuk meg Tihanyi Tamástól a Magyar Suzuki marketing menedzserétől. A tavalyi évben egyetlen kifejezetten BTL-es kampányuk volt: egy úgynevezett sales promóció , benzinjegy akció formájában. Tihanyi kiemelte, hogy a Suzuki mindig is kedvelte a sales promotiont; hazánkban a sales promotion egyik legfontosabb eszköze a hitelre történő értékesítés és a Suzukit is ez a módszer segítette a magyar autópiac meghódításában.

Jelenleg is fut egy játékuk, melynek középpontjában a Wagon R+-kommunikációja áll.

A Suzukinál direkt maileket „központilag” nem nagyon alkalmaznak, ennek több oka is van, de legfőképp az, hogy ugyan rendelkeznek saját adatbázissal, az ilyen tevékenységre nem használható, ha mégis élnek a DM módszerével azt vásárolt adatbázisból teszik. Ezzel szemben a márkakereskedők a saját adatbázisaikat szabadon használhatják akár DM tevékenységre is. BTL-es tevékenységi körükbe tartozik még az állandó tesztautó park, a rendszeresen megjelenő Suzuki Világ című magazin, a rendszeres sajtótájékoztatók és az internet használata. Az interneten saját honlappal rendelkezik a Suzuki, ami egyelőre nem interaktív, de amint azt Tihanyi Tamástól megtudhattuk, szándékukban áll mihamarabb változtatni ezen az állapoton. A Magyar Suzuki Rt. BTL és ATL kampányai a Hat Reklámügynökség munkatársainak kezei alatt valósulnak meg.

A Peugeot Hungária használja, illetve használja ki leginkábba a BTL-t. Ezt már az is mutatja, hogy külön BTL-es szakembert alkalmaznak Döry Gábor személyében. Mint azt Döry Gábortól megtudtuk, tavaly november óta fektetnek igazán hangsúlyt a below-the-line-ra, azóta az viszont minden kampány szerves részét képezi, más- más formában, csakúgy mint a Fordnál, de erről a későbbiekben még részletesebben lesz szó. Az ATL / BTL büdzsé aránya így a jövő évi költségvetésben már eléri a 82%-18%-os megoszlást, ami, figyelembe véve hogy hazánkban átlagban 10% körüli szokott lenni a BTL-re fordított keret, nem is rossz arány, ahhoz képest persze, hogy Amerikában majdnem 50-50 százalékos a megoszlás, még van hova fejlődnünk. A Peugeot Hungária több ügynökséggel is együttműködik: az EuroRSCG New Europe a kreatív- és a Zenith a médiafelelősük, de egy májusi kampányukat a Human Telex bonyolította. Nagy hangsúlyt fektetnek az ügyféllel való személyes kapcsolatra, ez okból folyamatosan dolgoznak a saját adatbázis kialakításán, de az utóbbi két nagy kampányukhoz jórészt vásárolt adatokat használtak. Az említett két kampány más- más BTL-es módszereket alkalmaz. Az első, ami augusztusban zajlott le egy road show volt, ahol is a HDi modellek bemutatása és népszerűsítése volt a cél. Az egész kampányt megelőzte egy felmérés, arról hogy mit tudnak, és mi a véleményük az embereknek a diesel motorokról és hogy hallottak-e a HDi technológiáról. A sajtó hirdetésekben hírt adtak a road showról, de a helyszíneket call centeren keresztül lehetett megtudni, ezzel is elősegítve a személyes kapcsolatfelvételt. Ekkor használták először a call centert, de ez azóta folyamatosan létező szolgáltatásuk. A központi kampányt területi kampányok egészítették ki, amelyeket már a helyi márkakereskedők bonyolítottak le, igaz egy olyan szabványrendszerrel a kezükben, amelyet központilag dolgoztak ki, de amely nagyban könnyítette a munkájukat, hiszen egy olyan sablonról van szó, mely kisebb egyéni módosításokkal bárhol alkalmazható. A Peugeot road showjához hasonlóra csak négy, öt évvel ezelőtt volt példa (Seat Parádé). Összesen 56 esemény volt, 41 helyszínen, ami 32 márkakereskedést érintett. Az azóta történt összegzésből kiderül, hogy öszszesen 2318-an vezettek a rendezvénysorozaton.

A legújabb és november 10-éig meghosszabbított kampány a Peugeot 607, új luxusautó bevezetése. Itt a legnagyobb hangsúly a BTL-re tevődött mivel egy szűk 2%-os vásárlói rétegről beszélhetünk csak, akiket célzottan el kívánnakl elérni. A Gallup Intézet, ahogy korábban, ez esetben is végzett előfelméréseket, mely tartalmazta az életmódot, autóvásárlási szokásokat, elvárásokat. Az adatbázis vegyes összetételű volt, egyrészt a márkakereskedőktől beérkező adatok (ez volt az egyetlen amit nem szűrtek), a Hoppenstedttől vásárolt rekordok, mely az adatok 64%-át tette ki, illetve a francia közösség, melynek minden tagja automatikusan szerepelt. Kettős célcsoportról volt ezúttal szó egyrészt a potenciális vevőkről, valamint azok, akik előtt fontos, hogy a Peugeotról jó vélemény alakuljon ki. Ezen emberek részére olyan csomagot küldtek ki, amely a személyes levél mellett tartalmazott egy videokazettát a 607-ről, illetve egy üveg vörösbort, szintén a hangulat fokozása érdekében, azon felül hogy leültessék a videó elé valamivel az ”alanyokat”. A lehetőség, amit kínáltak egy tesztvezetés volt, amire kiépítettek egy külön – hangulatában Franciaországot idéző – teszt parkot.

A Fordnál a Peugeothoz hasonló a helyzet. Minden ATL kampányt kiegészít egy, vagy több BTL elem is A www.ford.hu minden esetben tartalmazza azokat az információkat, amelyekre más médiakampányt is kidolgoznak. A bevezető kampányokat P.O.S. anyagok és DM-ek is támogatják, ez utóbbi gyakran kiegészül telemarketinggel is, tudtuk meg a Ford kizárólagos direkt marketing ügynökségétől az Impirictől, amely valamennyi márka és a főmárka kommunikációjáért is felelős. A fent említetteken kívül a folyamatos CRM tevékenység részeként állandó adatbázis építés és fejlesztés folyik – mind a lakossági, mind a flottaértékesítés segítése céljából –, rendszeres DM-eket küldenek ki meglévő (loyalty DM) és potenciális (akvizíciós DM) ügyfeleik részére. Az első csoportba tartozik például a Ford tulajdonosok részére rendszeresen eljuttatott Ford Magazin is. Az ügyfelek számos kontaktponton (Ford Vonal, Flotta Vonal, fordinfo e-mail cím, ügyfélszolgálati központ, posta cím, stb.) keresztül léphetnek kapcsolatba a már három éve működő Ford Ügyfélszolgálati Központtal és Ford Flotta Központtal. Itt részletes tájékoztatást kaphatnak a termékekről, akciókról, újdonságokról, kereskedői hálózatról, folyamatban levő kampányokról. A lojalitást növelő marketing tevékenység részeként vezették be nemrégiben az excluzív szolgáltatáscsomagot tartalmazó Ford Ügyfélkártyát is. Rendkívül nagyméretű lakossági és ennél is fejlettebb flottaadatbázissal rendelkeznek. Az előbbi legnagyobb része tartalmazza a legszükségesebb személyi adatokon túl az e-mail címet, életkort, a gépjármű adatait, életkorát, valamint a tervezett vásárlásról szóló információkat. Az utóbbi a cégekről nagyon részletes adathalmazt tartalmaz, mely a szelekciót teszi pontossá és variálhatóvá. Mindkettő fejlett „contact history” információrésszel rendelkezik. Kérdésünkre, miszerint az ezen adatokból beazonosítható célközönséget miként szólítják meg, megtudtuk, hogy csak úgy mint a Peugeot-nál nagy hangsúlyt fektetnek a személyes kapcsolatra, ebből kifolyólag mindenkit névreszólóan keresnek meg (levélben vagy telefonon), mindenkinek személyre szóló ajánlatot tesznek.

Idén már jó pár BTL-es kampánya volt a Fordnak: Ford Ranger bevezető kampány (Internet, P.O.S., promóció); Ford Ka loyalty party (meghívásos alapon Ka tulajdonosoknak); Ford Escort kifuttató kampány (DM és TM); Ford Transit bevezető kampány (Dm, Internet, P.O.S., rendezvény); Ford Galaxy bevezető kampány (rendezvény), és még nincs vége az évnek. Bár a tervekről konkrétat nem tudunk, mert nem akartak nyilatkozni róla, csak úgy, mint a költségvetésük szétosztásáról ATL és BTL között. Annyit árultak csupán el, hogy nem nagyon marad a BTL az ATL alatt, ha kommunikációkkal kapcsolatos minden költséget figyelembe veszünk, akkor nagyságrendileg hasonló szinten állnak.

Benyó Rita