A tanácsadó cégek és a pr-ügynökségek kompetenciaharca várhatóan jelentős átalakulásokat eredményez majd a németországi kommunikációs piacon. Az előbbiek a Horizont német marketingkommunikációs lap hasábjain indítottak pontokba fektetett támadást az utóbbiak ellen. A másik fél sem tétlenkedett, és a lehető leghamarabb megfogalmazta válaszát. A vállalatok egyelőre kivárják a konkrét fejleményeket, de egyesek már valóban elkezdtek kacsintgatni pr-ügyekben is a tanácsadó cégek felé. A még amúgy sem teljesen kifejlett pr-szakma komoly kihívások elé néz, hiszen az érvek mindkét oldalon elég meggyőzőek. Egyes szakemberek a feladatkörök integrálásában látják a megoldást, ezt azonban egyelőre gátolják a fennálló érdekellentétek.

A tanácsadó cégek részéről a pr- ügynökségeket a legerősebb kritika a pénzügyi stratégiai látásmód hiánya felől érte. A cégek képviselői szerint a nagyvállalatok közkapcsolati osztályaiból kifejlődött pr-szakmának nincs átfogó piacismerete. A nagy fúziók, felvásárlások idején egyszerre kell kapcsolatot tartani a befektetőkkel, a fogyasztókkal és a médiával. Mindhárom szegmens figyelembevételével kell kialakítani azt a stratégiát, amely a legjobban megfelel az adott vállalat pénzügyi érdekeinek, hiszen végül is minden a profitról szól, minden kiegészítő kommunikációs tevékenység annak növelését célozza. Nem elég egyszerűen jó kapcsolatokat ápolni, tudni kell, hogy a legjobb üzleti eredmény érdekében kihez, mely másik céghez kell fordulni. A kommunikációs dolgozók számára elengedhetetlen az adott vállalat operatív, stratégiai, pénzügyi döntési mechanizmusainak beható ismerete.

A tanácsadó cégeknek alaptevékenységükből kifolyólag ez a megkívánt pénzügyi stratégiai látásmód a sajátjuk, ezért minden erejükkel azon vannak, hogy erre alapozva feladatkörüket a pr irányába is bővítsék, hiszen ez egy dinamikusan erősödő kommunikációs iparág. A Horizont tájékoztatása szerint ennek a törekvésnek már kézzelfogható példái is láthatók a német piacon: a tanácsadócégek újságírókat, pr-szakembereket alkalmaznak a jobb piaci pozíció eléréséhez. Pénzügyi irányba a pr-ügynökségek is nyitottak már, egyre komolyabb, e területre szakosodott kommunikációs hálózatok épülnek ki a világszerte. A tanácsadó cégek szemléletében azonban még ez a kezdeményezés sem kielégítő, mert ezek a pr-ügynökségek túlzottan specializálódnak a befektetői oldalra, a hagyományosak pedig inkább a fogyasztók és a média felé fordulnak. Ritkán valósul meg, hogy mindhárom oldalt egyszerre szólítsák meg. Ezt a hézagot kívánják kitölteni a tanácsadó cégek kibővített tevékenységi körükkel.

A pr-ügynökségek amellett, hogy tisztában vannak a kihívás komolyságával, sőt bizonyos szempontból üdvözlik is a tanácsadó cégek törekvéseit, rámutatnak az alapfeltevések néhány hiányosságára is. Véleményük szerint a puszta pénzügyi hozzáállás nem elegendő, hiszen végső soron emberek közti interakcióról van szó. Ezen a téren pedig a pr ügynökségek tapasztalata és rátermettsége letagadhatatlan. Az iparág önállósulása óta ez a fő tevékenységi körük, elsősorban erre képezték ki humán erőforrásaikat. Való igaz, hogy a feladatok specializáltsága miatt a pénzügyi piac átható ismerete még sok helyütt hiányzik, de ezt ők is látják, és – mint azt a fenti példa is mutatja – dolgoznak is a megszüntetésükön. Talán éppen emiatt osztja több német pr-ügynökség azt a véleményt, miszerint a megoldás leginkább az együttműködésben és nem a konkurenciaharcban rejlik – vallja a Horizont. A különböző tudás és tapasztalat integrálása egy „tanácsadó pr-ügynökség” keretében megoldást jelenthetne valamennyi felmerült problémára.

Harc az ügyfélért

A pénzügyi motiváció fontosságát egy vállalat életében a teljes kommunikációs iparág elismeri, de a maximális hatékonyság eléréséhez az innovációt és a kreativitást, valamint az emberismeretet tartja a legfontosabb tényezőknek. Mint a teljes ügynökségi szegmens, úgy a pr-ügynökségek is folyamatosan végeznek szociológiai, demográfiai kutatásokat, állandóan vizsgálják a fogyasztói szokásokat, trendeket. A beható pénzügyi ismeretek mellett a tanácsadó cégeknek ilyen irányú, emberekre vonatkoztatott tudásuk általában hiányzik. A rendezvények lebonyolításának mikéntje talán a legmeghatározóbb tényezője a sikernek, így nem árt, ha a célcsoporttal kapcsolatban van némi szociológiai ismeretünk. A pr-szakma egybehangzó véleménye, hogy a pr-tevékenység nem egyszerűen csak kísérőzenéje a vállalatok nagyívű pénzpiaci mozgásainak, hanem feladata, hogy a megfogalmazott célokat személyre szabja, és nagy érzékenységgel közvetítse a célcsoportok felé.

Balaton Anita, a Café PR ügyvezető igazgatója elmondta, Magyarországon a fentiekben leírtakhoz hasonló aktivitás a pénzügyi, vállalkozói tanácsadócégek részéről egyelőre nem tapasztalható. A problémafelvetés azonban valós igényeket fejez ki, ezért nem véletlen, hogy hazánkban is megindult a pr-ügynökségek specializációja, azaz egy-egy cég fő ügyfélkörének megfelelően kiválasztja a gazdaság néhány szektorát, amelyekbe komolyabban beleássa magát. Az ügyvezető hangsúlyozta, hogy ez az adott iparágak esetében nagyobb szakmai jártasságot eredményez, de ennek ellenére a pr-ügynökségeknek nem feladatuk, hogy felkészültebbek legyenek ügyfeleiknél. Ami még várat magára – és ezen a téren még valóban van csiszolni való a magyar piacon is –, hogy még szorosabb együttműködés jöjjön létre az ügynökségek és az ügyfelek között. A megbízó hozza a részletekbe menő iparági tudást, a pr-szakember pedig széleskörű emberismeretére, szociológiai felkészültségére alapozva súlyozza és differenciálja a közvetítendő üzeneteket, valamint dolgozza ki a legmegfelelőbb eszközrendszert.