Elképesztő változásokon megy keresztül manapság a pr-szakma. Semmi nem olyan, mint akár három évvel ezelőtt – szögezte le Ioana Manoiu, a Kreatív Csoport negyedik Pr Napjának első, Romániából érkező előadója csütörtökön, a Vinopolisban. Az év pr-ügynöksége díjat hazájában idén másodszor elnyerő GMP PR alapítója és ügyvezetője és az idei cannes-i pr-zsűri egyetlen kelet-európai tagja prezentációjában - annak címének megfelelően - arról beszélt, hogyan lehet pr-díjakat nyerni.

Újra fizetni kell a médiáért

A román szakember kiemelte, a különféle területekre specializált kommunikációs és marketingügynökségek integrációja és a tevékenységeik, szolgáltatásaik közötti átfedés növekedése évek óta egyre erősebb - így van ez Romániában, és erről számolt be az összes cannes-i zsűritag is neki.  Mindezt jól példázza, hogy az idei Cannes Lions kreatívverseny pr-kategóriájában 900 nevezésből 224 érkezett csak pr-ügynökségektől, a 105 döntőbe jutott munkából pedig csupán húsz volt pr-ügynökségi munka.

A verseny – többek között a válság miatt – rendkívül erős, az ár döntő szerepével pedig nehéz harcolni.  Az egyik jellemző trend emiatt Ioana Manoiu tapasztalatai szerint az, hogy nincs többé pénz a specializálódásra, a pr-esnek értenie kell mindenhez, a közösségi médiához éppúgy, mint például a CSR-hez. A másik, hogy a pr-ügynökségeknek újra fizetniük kell a médiáért, még a bloggereknek is, a harmadik pedig, hogy többé nem befolyásoló közvetítőkhöz, vagyis újságírókhoz, hanem közvetlenül az emberekhez kell szólni.

Ez utóbbit többek között a digitális kommunikáció terjedése és változása eredményezi, ami például ahhoz is vezet, hogy ma a cégek hírneve sokkal sérülékenysebb, mint korábban. „A Google a hírnévmenedzsered: ma az a legnagyobb probléma, ha a keresőtalálatok között az első oldalon van a rossz hír a cégedről. Ráadásul a szégyen többé nem 15 percig tart: az interneten ottmarad örökre” – emelte ki a szakember. A  támadások ma már rendkívül szofisztikáltak, és ha nem figyeli egy cég aktívan az internetet, akkor komoly károk érhetik a hírnevét.

A vállalati pr és a csalók - olaj a tűzre

Amint azt Manoiu példákkal is alátámasztotta, a céges kommunikációt egyre erősebben fenyegetik a profi csalások. A BP Global PR néven működő Twitter-felhasználó például az olajkatasztrófa után rögtön százszor több követőt szerzett, mint a BP hivatalos Twitter-profilja, és olyan cinikus álüzeneteket twittelt ki, mint hogy „Ugyan már, ez csak olaj, fogd a gyerekeket és gyerünk a tengerpartra!”. A BP csupán egy héttel később fedezte fel: addigra a Twitter-fiók már komolyan fokozta a BP hírnevében tett károkat.

Egy másik példa a BBC egyik híradása volt, amelyben a Dow Chemical  szakembere a cég 1984-es gázszivárgós balesete után 20 évvel felelősséget vállalt és 12 milliárd dollár kártérítést jelentett be.  Később kiderült, mindez átverés: az imposztor a "Yes Men" duó tagja volt, akiknek céljuk, hogy médiahekkeken keresztül hívják fel a figyelmet valós társadalmi problémákra. Harmadik példaként a szakember a Chevron kampányát hozta  fel, amelyet egy nappal az indulás előtt hekkelt meg valaki, aki ugyanazzal a kreatívval, grafikával és ál-weboldallal egy teljesen hamis, ellenkező üzenetű kampányt indított el.

A márka-pr-ben a szakember szerint a fogyasztók közvetlen megszólítása és az érzelmekre való hatás napjaink legjellemzőbb trendje. Erre Cannes-ból hozott példákat, például a Spanair Váratlan csomag vagy a Gatorade Sportoló szív című kampányát.

Ez az emocionális hozzáállás és a nemzetközi trendek aktív figyelése az, ami a román ügynökségeket olyan sikeressé teszi a nemzetközi reklám- és pr-versenyeken – mondta el kérdésre válaszolva Manoiu. „Sok nemzetközi iroodalmat olvasunk és sokat utazunk.  A Cannes Lions fesztiválra például a román pr-ügynökségek vezetőinek fele minden évben elmegy” – támasztotta alá a szakember.

A szakma az érdekgazdák köré szerveződik

Szondi György, a Leeds Business School  pr-docense angliai tapasztalataira alapozva támasztotta alá román kollegája állításait. Az ügynökségek közötti integráció szerinte a jövőben is tovább fog nőni: egy idő után mindegy lesz, hogy minek hívjuk, pr-nek, marketingnek vagy kommunikációnak. Kérdés csak az, hogy melyik terület integrálja majd a többit, de Szondi szerint a pr-esek jobb helyzetben vannak, mint a többiek, mert ők kezdetektől sokféle érintett csoporttal tartanak kapcsolatot, nem csak a fogyasztókkal. Ezek az  értintetti csoportok Szondi szerint pedig azért kulcsfontosságúak, mert a kommunikáció ezek köré integrálódik, nem pedig a pr-es személye vagy az üzenet köré.

„A vállalat érdeke helyett egyre inkább az érintett csoportok érdekei kerülnek előtérbe: ők szabják meg, hogyan kommunikáljon velük a cég, mit csináljanak közösen. A pr ugyan uralni, irányítani szeretné a médiát, de ez egyre nehezebb, a kész, fél évre előre lefektetett terveket egyre gyakrabban ki kell dobni, az  üzenet kontrollálhatósága egyre inkább megkérdőjeleződik” – szögezte le a külföldön élő magyar professzor. Ugyanez jellemző a CSR-re is, amelybe a közösség már be akar vonódni. „Nem működik az a CSR-program, amikor a cég dönti el, hogy az adott közösségnek mi a jó” – hangsúlyozta Szondi.

Ha az integrálásban esetleg nem is a pr-esek játszanának kulcsszerepet, egyelőre – legalábbis Nagy-Britanniában – a pr-szakmának nem kell félnie a térvesztéstől.  A Magyarországnál tízszer több, vagyis közel hatvanezer pr-est foglalkoztató piacon idén ugyanis már több a pr-es, mint az újságíró, és a médiumok egyre inkább igénybe is veszik a pr-eseket: az anyagok elkészítésében mintegy húsz százalékban rájuk támaszkodnak. Ennek oka pedig a hazánkban is jellemző jelenség: az újságírók száma ott is csökken, egyre többeket elbocsátanak, és akik maradnak, azok is egyre leterheltebbek. Számos újságíró pedig magától szegődik el pr-esnek.