Egy kis körültekintés a bankpiacon. Az egyik óvatosan igyekszik új piacot meghódítani, a másik faltörő kosként, pénzt nem kímélve teszi ismertté néhány hét alatt a nevét. A legnagyobb hazai bank aranylakodalmát ünnepli, a visszhangos botrányt kiváltó pénzintézet tiszta lappal indul, ám titoktartó. Végül az icike-picike jól megél az autókból.

Raiffeisen: piacnyitás

A jelek szerint a bankok idén kemény versenyt vívnak majd a lakossági piacért. Az osztrák Raiffeisen magyarországi leánybankja a vállalati és az önkormányzati piacot követően, hosszas előkészítés után lépett ki idén a lakossági terület felé. A banknak korábban is voltak már tehetős magánügyfelei, nekik nem egyszerű banki szolgáltatást, hanem portfólió-kezelést nyújtottak. Az értékhatár a fővárosban 5 millió, vidéken egymillió forint volt. Az idei évtől 20 ezer forinttal lehet a banknál számlát nyitni.

„A bank menedzsmentje úgy látja, hogy dinamikus fejlődést kizárólag a lakossági üzletág felé fordulva lehet a továbbiakban biztosítani. A Raiffeisen üzleti stratégiája a szegmentálásról és a minőségről szól. Nem tömegeket szeretnénk magunkhoz csábítani, hanem értékes ügyfeleket szerezni. A célcsoport a már banki kapcsolatrendszerrel rendelkező, igényesebb közönség: 28–55 év közötti, 50 ezernél nagyobb lélekszámú városlakók. Az elkövetkezendő 4–5 évben szeretnének 150 ezer új ügyfelet kiszolgálni. Az első évben óvatosan haladunk előre” – mutatott rá Gondáné Fischer Zsófia, a Raiffeisen Bank marketingkommunikációs főosztályának helyettes igazgatója.

A Raiffeisen kampánya öt elemre épült: biztonság, siker, ügyféltisztelet, megbízhatóság, gyors és pontos kiszolgálás. A Lowe/GGK azt a feladatot kapta, hogy olyan ügyfeleket szólítson meg, amilyenek a bank alkalmazottai. Szimbólumként az alpesi házakon ma is látható germán jelet, a „biztonságot és védelmet” jelképező két lófejet, valamint a kreatív együttműködésre példát mutató művészeti és sporteseményeket választottak.

A kéthónapos kampány költségvetése 60 millió forint volt. A Népszabadság, a Magyar Hírlap, illetve az összes vidéki napilap mellett a HVG, a Nők Lapja, a Lakáskultúra, az Elite és a Találkozások (Westel 900) lapokban hirdettek. Ezenkívül a Kossuth Rádióban a reggel 7 órai hírek előtt is elhangzott a bank neve, de a rádiót kizárólag azért használták, hogy az emberek ki tudják ejteni a bank nevét.

Médiaügynökségük a Partners/J.W. Thompson. A bank pozicionáló image-hirdetését követően április elején kezdődnek a termékkampányok, ahol óriásplakát hirdetések és kereskedelmi rádiók is szóba jöhetnek.

OTP – a legnagyobb

Az OTP az elmúlt évben több mint 36 százalékkal gyarapította adózott eredményét. Saját tőkéje az év végén 78,2 milliárd forint volt, mérlegfőösszege pedig 1637 milliárd forint. Az OTP Banknál jelenleg 2,1 millió folyószámlát, 2 millió bankkártyát tartanak nyilván. A kétszáz legnagyobb magyarországi vállalatból száz az OTP-nél vezeti számláját. Az önkormányzati piacon a bank részesedése 90 százalék feletti.

Az OTP Nemzeti Vállalat 1949. március 1-jén alakult meg. A bank 50 éve piacvezető. Persze a fél évszázad során 40 évig nem volt igazi vetélytársa.

Az 50 éves évfordulót az OTP-nél image-kampánnyal köszöntötték, egy négyperces filmes történeti visszatekintést és egy harminc másodperces image-filmet készítettek „Tradíció és dinamizmus” címmel, „Az OTP – Biztos válasz minden pénzkérdésre” szlogennel.

Az egyhónapos kampány a televízión kívül napilapokban, óriásplakáton és citylight táblákon zajlott. Az évforduló napján, március 1-jén az OTP Bank 419 fiókjában megfordult ügyfélek egy-egy bonboncsomagot kaptak ajándékba. Márciusban az OTP Bank a Magyar Nemzeti Múzeumban időszakos pénztörténeti kiállítást rendezett „Múltból a jövőbe” címmel, amelyhez a pénzintézet saját gyűjteményét használták fel. Ezenkívül az évfordulóhoz kapcsolódóan nyáron road show-t rendez a bank az ország 10-12 helyszínén, a záró rendezvény pedig az október 30-i takarékossági világnap lesz – ismertette terveiket Balogh Gabriella, az OTP Bank marketing főosztályának vezetője.

Amint elmondta: az OTP-ről a kampányban dinamikus, stabil és tradicionális képet igyekeznek megjeleníteni. Az 50 éves évforduló után áprilistól jönnek a különböző termékkampányok. Ügynökségük a Land Walking.

Erste – zajos bevezető kampány

Ödön nagy dérrel-dúrral berúgta az ajtót, és néhány hónap alatt az osztrák Erste az egyik legismertebb bank lett Magyarországon.

A Mezőbank tavaly október 31-i eladását követően változtatták meg a bank nevét Erste-re. A január 11-e és március 31-e között lezajlott kampány több száz millió forintba került. „A leányvállalat létrehozását követően nem engedhettük meg, hogy csak úgy kullogjanak a piacon. Ezért kicsit sulykoló, az agyat szétbombázó kampányt választott a cég osztrák vezetése. Ennél az akciónál olyan szórástervvel dolgoztunk, amely szinte az összes eszközrendszert felemésztette. A tévé- és a köztéri hirdetéseken kívül szinte minden magyar sajtótermékben reklámoztunk, az orvosi lapoktól a Nők Lapjáig” – közölte Sas Gyula, az Erste Bank Hungary stratégiai marketingigazgatója.

Hozzátette: a kampány egyetlen célja az volt, hogy az Erste Bankot bevezessék a magyar pénzpiacra. A felmérések szerint ismertségük március elején már elérte a 60 százalékot. Az alapötletet egyébként a bécsi anyabank „Hubert was machst?” kampánya adta. Idehaza a kreatív munkát a Grey, az elektromos és írott médiát az MC MediaCompany, a nyomdát a Publico intézte.

„Az ismertség és a szimpátia elég lesz arra, hogy termékeink hirdetéseivel áprilistól megjelenjünk a piacon. Invesztáltunk az üzletért” – mondta Sas Gyula, aki szerint nincs annál nagyobb öröm, mint amikor az őt késő este igazoltató rendőr a banki belépőjét meglátva így kiált fel: ”Á, Ödön Bank! Menjen!”

Postabank – tiszta lappal

Szerettünk volna írni a Postabank „Tiszta bankkal indulunk” című kampányáról. Megkérdezni, hogy milyen taktikára épül a megújult bank iránti bizalom visszanyerésére indított kampány. A Postabank új, az elkövetkezendő három évre szóló marketingstratégiája április-májusban születik meg – ezzel indokolták a pénzintézet részéről, hogy miért nem kívánnak nyilatkozni.

Lapzártánkkor tenderen ismét az Akciót választották a Postabank ügynökségének.

Opel Bank – a legnyereségesebb

A Figyelőben február végén megjelent Banki toplista ’98 alapján tavaly az Opel Bank volt a legnyereségesebb magyarországi bank. Az Opel Bank autófinanszírozásra szakosodott pénzintézet. Saját tőkéje 1,5 milliárd forint. „Idén a PR- és marketing büdzsénk 100 millió forint. Rendszeresen hirdetünk az autós szaklapokban (Autó Plusz, Autó 2, Autó Motor) és esetenként a gazdasági hetilapokban (Figyelő, HVG). A kiadások nagy részét a márkakereskedők és az autót vásárló ügyfelek informálása jelenti” – tudtuk meg Nyitrai Noémitől, az Opel Bank marketingértékesítésért felelős munkatársától.

A 33 főt foglalkoztató kis bank ezenkívül ösztönzésként különböző ajándékokkal (külföldi utazások, Forma 1-es VIP jegyek) lepi meg a legeredményesebb márkakereskedőket.

Áprilistól várhatóan az első három hónaphoz képest élénkebb, színesebb banki marketingmunkával találkozhatunk majd.

(A legtöbb bank lapzártánk idején pályáztatta a reklámügynökségeket idei kampányaihoz. Az eredményeket a döntések meghozatala után ismerteti a Kreatív.)