Elhavazva

Hajlandóság
Pedig az EUKK maximálisan fontosnak tartja a közvélemény tájékoztatását, látszik ez a sajtóanyagok mennyiségéből és minőségéből, leszámítva a „saját magukkal”, azaz az EUKK vezetőivel készített interjúkat.

A nehézkes információszolgáltatásnak az egyik oka az lehet, hogy a sajtóközpont munkatársai sok esetben nem maguk tudnak választ adni a kérdésre, hanem az EUKK-tól kell kérniük azokat, ahol viszont általában „el vannak havazva”, és nincs idejük, energiájuk a kérdések megválaszolására. A közalapítványt december végén jegyezték be, a tendereken januárban hirdettek eredményt, a közvéleményt pedig az április 12-i népszavazásig tájékoztatni kell (Kreatív, 2003/1–2.). A Kreatív több forrásból is azt az információt kapta, hogy az idő rövidsége és a feladat mennyisége miatt az EU-kampányra a kapkodás jellemző.

A kivitelezésben résztvevő cégek közt akadt olyan, amelyiktől szerződési megkötésekre hivatkozva a Kreatívnak nem sikerült a kampány konkrétumairól információt szereznie. Csomor Tamás, a GGK Direct reklámügynökség ügyvezető igazgatója például azt javasolta, hogy keressük az EUKK sajtóközpontját, ahol a nyilvánosság számára hozzáférhető az a kommüniké, amelyik tartalmazza az egyes megbízott cégek pontos feladatait. Az EUKK-sajtóközpontban először nem tudtak arról, hogy ilyen kommüniké létezne, később azonban kiderült, hogy mégis létezik, bár nagyon szűkszavú. A sajtóközpontban elmondták, hogy minden további kérdésre kizárólag Polgár Viktor, a kampány pr-részét koordináló Hill & Knowlton ügyvezető igazgatója válaszolhat.

Polgár Viktor korábban nem akart részletesen beszámolni a megbízások pontos feltételeiről, sem az ezekre rendelkezésre álló büdzsé mértékéről. Ismételt megkeresésünk után közölte, hogy az előző beszélgetésünknél nem tud többet mondani, arra hivatkozva, hogy más cégek munkájáról szerinte nem neki kell beszélnie. Sokadik megkeresésünkre végül mégis az EUKK-sajtóközpont adta meg az adatokat.

Peregnek a percek
A tájékozódás annak ellenére – vagy éppen azért – nehézkes, mert nem kevesebb, mint tíz cég dolgozik a csatlakozási kampány pr-feladatain. A pr-pályázatot eleve négy részre bontotta a közalapítvány: az agrár-, a fiatalokat érintő, a kis- és középvállalkozói, valamint az egész pr-kommunikációt összefogó „ernyőkampányra”. A Hill & Knowlton által vezetett konzorciumban a Capital Communications és a GJW található, de alvállalkozóként részt vesz még benne a Café PR, a Rátki és Tsai Integrált Kommunikációs Műhely, valamint a Hitesy, Bartucz és Hollai Kft. nevű tanácsadó cég. Ez a csapat az egész társadalmat átfogó, az EUKK által ernyőnek nevezett, továbbá az agrárkampányon dolgozik. A másik célcsoport-specifikus feladattal, az ifjúság tájékoztatásával a Wellt bízták meg, a kis- és középvállalkozókkal pedig ismét egy konzorcium foglalkozik, amely a Headline PR-ból, a Heart Communicationsből és a Sky PR-ből áll.

Ezenkívül a cégek közösen vettek, illetve vesznek részt a sajtótájékoztatókat szervező, illetve sajtóanyagokat kiadó EUKK-sajtóközpont felállításában és működtetésében, valamint ezek az ügynökségek és tanácsadó cégek szolgáltatták a call center és az EUKK honlapjának tartalmát. Az agrár pr-rel foglalkozó cégek feladatai közé többek közt közvélemény-kutatások, adatbázisok, agrár-szpotok készítése tartozik, illetve EU-cikksorozatot indítottak vidéki újságokban, mezőgazdasági fórumokat tartnak.

Az ifjúsági pr-kampány három fő csatornán, az interneten, a moziban (mint helyszín) és SMS-en keresztül zajlik. Főleg játékos, interaktív pályázatokról van szó. Az SMS-játékban a regisztrált résztvevők az EU-val kapcsolatos kérdésekre helyesen válaszolva ajándékokat kapnak. Az internetes kampányba az Index, a Habostorta és a Startlap szállt be, ezeken a portálokon az EU-tudáson alapuló játékok indultak.

Balaton Anita, a Café PR ügyvezető igazgatója elmondta: Magyarországon példa nélküli, hogy enynyi ügynökség dolgozzon egyetlen kampányon. Ezzel a megoldással lassúbb a munka, mintha egyetlen cég dolgozna, viszont egyetlen cég nem tudna teljesíteni egy ilyen volumenű megbízást. Hogy könnyebb legyen a közös munka, létrehoztak egy intranetes site-ot a tíz ügynökség számára, valamint összeadták az adatbázisaikat, ami szintén ritkaságnak számít a szakmában.

Viharfelhők
Félrevezető az uniós reklám címmel március 6-án cikket közölt a Népszabadság, amely sejteni engedte, hogy nem minden állítás igaz az EUKK kampányában, sőt a „Nem drágul a cigaretta Magyarország uniós csatlakozása után” kifejezetten hamis. Ez a hirdetés azonban nem az EUKK kampányának a része, tehát nem a klasszikus reklámokra kiírt pályázaton nyertes Young & Rubicam (Y&R) készítette, hanem maga a közzétevő közszolgálati televízió, az MTV.

A Y&R hirdetései ráadásul nem is állítások közölnek, hanem olyan kérdéseket, amelyekre a válasz „Igen”. Ilyenek például a mákosgubára, a disznóvágásra és Magyarország függetlenségére, illetve a – kizárólag freecardon megjelenő – jó csajokra vonatkozó kérdések. Ezeket egyébként az ügynökség egy felmérés során választotta ki, amelynek során azt akarták kideríteni, hogy melyek azok a kérdések, amelyek a csatlakozással kapcsolatban leginkább izgatják az embereket. Mindez azonban csak az első szakasza a reklámkampánynak, amelyben a 181-es EU-vonalra akarják terelni az érdeklődőket, hogy ott megválaszolják más irányú kérdéseiket is.

Az EUKK tájékoztató tevékenységének társadalmi megítéléséről március elején készített, 621 főt megkérdező reprezentatív telefonos felmérés szerint az EUKK reklámjait ismerők viszonylag magas arányban emlékeztek a hirdetések tartalmára is, a válaszadók 80 százaléka nem felejtette el a „mákos gubás”, majdnem kétharmaduk (59 százalék) a „magyar mezőgazdaság” és a „családi vállalkozások” témájú hirdetéseket.

további grafikonok >>

Március közepén indult a kampány második szakasza. Ennek során arra akarják ösztönözni az embereket, hogy minnél többen menjenek el szavazni. A hirdetéseken olyan híres emberek buzdítanak a voksolásra, akik egyébként egymástól eltérő nézeteket vallanak, más generációhoz tartoznak.

Többek közt a 181-es vonalon beérkező hívások kezelése a feladata a GGK Direktnek, amely az EUKK DM-feladatokra kiírt tenderén futott be győztesként. Az ügynökség munkája még a népszavazást megelőző és a csatlakozásig tartó időszak teljes direkt marketing és ügyfélkapcsolati kommunikációs stratégiájának teljes kidolgozása, a DM-kommunikáció lebonyolítása. Ez az egyetlen olyan nyertes cég, amelynek a megbízatása nem jár le 2003. május 31-én.

Az információs vonalat március 3-ig 27 ezren hívták – adta ki közleményben az EUKK sajtóközpontja. Napszaktól függően egyszerre 20-25 munkatárs várta a telefonálók kérdéseit.

A rendezvényszervezésre kiírt első pályázat nem járt eredménynyel, mivel formailag csak egyetlen jelentkező, a Hungexpo-féle konzorcium, a második fordulóban viszont még az sem felelt meg az elvárásoknak. A pályázatot újra kiírták, eredményt március közepén hirdettek, tehát a népszavazásnál csupán egy hónappal korábban. A tendert a Momentum Hungary, a Pentaton Kft. és a Média Sprint nyerte.