Erős demokráciában nem bántják a bulvárt
Bulvár & Business címen konferenciát szervezett a Kreatív. A Szikra hűvös termeiben a műfaj esztétikai és üzleti vonatkozásairól beszélgettek az előadók és a résztvevők.
A Kreatív által rendezett Bulvár & Business konferencián kutatók és ügynökségi munkatársak, marketingesek és PR-esek valamint újságírók keresték a válaszokat arra a kérdésre, hogy mi az, ami mozgatja a bulvárbizniszt, mi az, ami miatt annyian olvassák és nézik az ilyen tartalmakat, és miért hirdetnek ezek szomszédságában a márkák és miért fél ettől a műfajtól a reklám- és médiaelit.
Az Ipsos munkatársai Melles Katalin és Kovács Márton a bulvárlapok és online bulvártermékek olvasottságáról és olvasóik összetételének változásáról tartottak előadást. A rendszerváltás után lapok sokasága jelent meg, amelyek közül az évtized végére már csak kettő maradt. Az akkori évekről és a bulvársajtó születéséről érdemes elolvasni korábbi interjúnkat, amit Pallagi Ferenccel, a Bors kiadó-főszerkesztőjével készítettünk 2009-ben.
Míg a bulvárlapok olvasóit a kezdetekben még nem lehetett tipizálni, mert ugyanúgy el lehetett vele érni fiatalokat és időseket, szakmunkás vagy érettségivel rendelkezőket, addig ez a 2000-es évekre alapvetően megváltozott. 2004-ben már alacsonyabb státuszú és fiatalabb olvasókat értek el, akik már inkább a Story vagy valamelyik megyei hírlap mellett olvastak bulvárlapot, míg korábban az olvasottsági kutatások alapján az látszott, hogy ezeket a lapokat a Népszabadság mellett vették kézbe az olvasók. 2010-re a kutatási adatok szerint ismét változás látható a célközönségben, már inkább az idősebb 30-49es, AB státuszúak veszik kezükbe a bulvárlapokat és már nemcsak napilap vagy más bulvárhetilap, hanem női magazinok mellett is. A bulvárlapok és a tévénézési szokásokról Melles Katalin, az Ipsos munkatársa elmondta, minél többet olvasnak bulvárlapokat az emberek, annál inkább tekintik elsődleges információ forrásnak a televíziót.
Kovács Márton a bulvár tematikájú internetes oldalakról beszélt. Míg 2008-ban az Ipsos négy kifejezetten ilyen témával foglalkozó oldalt azonosított, addig 2010-ben ezek száma már 7-re nőtt, elérésük (napi 450 ezer látogató) pedig már összevethető a print lapok elérési adataival. Kovács Márton előadásában kiemelte, hogy az online bulvártermékek nem visznek el olvasókat a print termékektől, azokat inkább kiegészítik, legyen szó alkalmi vagy rendszeres olvasókról.
Az Index kattintógépe
Gerényi Gábor, az Index egyik alapítójának későbbi előadásában elmondta az Index mások által bulvárosodásként megfogalmazott helyzete mögött az a cél állt, hogy közérthetően, és a tömegek számára élvezhető stílusban írjanak. Ez – ahogy fogalmazott, a kevés tudatos döntések egyike volt az Index indulásakor. Azóta az infotainment már nem újdonság. A 2000-es években a médiafogyasztók szórakozni akartak, az Index pedig meg akar felelni. Ennek érdekében, és hogy cikkeiket minél többen olvassák, egyre elborultabb címekkel és ajánlókkal tették ki azokat a címlapra, az újságírók között pedig verseny alakult ki, hogy kinek a cikkére kattintanak a legtöbben, az eredményt egy negyedóránként frissülő rendszerben mérték. Véleménye szerint az, ami az évtized elején erény volt, az ma már, a végére lecsengőben van, saját tapasztalata szerint igen kevés trágárság vagy explicit tartalom található az index nyitólapján.
Csak akkor hirdetek, ha a versenytársamat látom
Máth Anrás, a Ringier kutatási vezetője elsősorban a hirdetői márkák és a bulvárlapok kapcsolatáról beszélt. Tapasztalatai szerint a bulvárlapok melletti legerősebb hirdetői érv a nagy elérés. Ha ezt egy adott médium nem tudja folyamatosan biztosítani, gyorsan abba a helyzetbe juthat, hogy hirdetőket veszíthet. Érdekesség ugyanakkor, hogy egy hirdetőt versenytársának jelenléte győzi meg leginkább arról, hogy egy adott lapban hirdessen. Ha nincs ott a versenytársa, akkor nagyobb az esélye annak, hogy nem fog ő sem hirdetni. Máth András a pénzügyi szektor, azon belül is az OTP hirdetéseit, emelte ki, és mutatta be, hogy az évek során hogyan változtak a kampányaik, milyen termékeket hirdettek. Kezdetben csak nagyon kevés hirdetéssel jelentek meg, azok is csak az egyszerűbb termékeket mutatták be, ez a helyzet aztán fokozatosan változott meg, a 2000-es évek elején már komplexebb termékek és ajánlatok is megjelentek, 2006-ban pedig volt már olyan kampányuk is, amelynek erősebb volt az online jelenléte, mint más felületeken.
A hitelesség a legfontosabb
Máth András a pénzügyi szegmens hirdetéseinek elemzése után Lenkei Anikó, az Allianz kommunikációs igazgatója beszélt elsősorban arról, hogy számukra milyen nehézségeket okoz az, hogy bulvárlapokban hirdessenek, hiszen számukra az a legfontosabb, hogy magukról hiteles képet alakítsanak ki, és ez a célkitűzés sokszor ellentmondásba kerülhet a lapokban megjelenő tartalmakkal. Éppen ezért számukra kedvezőbb megjelenés, amikor például egy jótékonysági akció vagy társadalmilag fontos ügyek mellé állnak és ezeken keresztül, csak közvetett módon jelennek meg.
Több pénzt hoz a tévéknek a termékelhelyezés engedélyezése
A kávészünet után Kaszó Klára, az RTL jogtanácsosa következett, aki a termékelhelyezéssel kapcsolatos új jogi szabályozási környezetről tartott előadást.
A parlament előtt lévő törvénytervezet, leginkább az uniós irányelv átvételének köszönhetően ugyanis jóval engedékenyebb ebben a kérdésben, mint a jelenleg hatályos 1996-os médiatörvény, amely ezt a fogalmat nem is ismerte, a gyakorlatot "burkolt reklámként" definiálta és annak minden formáját tiltotta, az ORTT ennek megfelelően pedig előszeretettel büntette. Kaszó Klára példaként, azt az esetet említette meg, amikor a németországi focivébé meccsei után a játékosokkal készített rövid interjúkat nem merték leadni, mivel a játékosok mögötti paravánon az esemény szponzorai voltak láthatóak, akikhez az RTL Klubnak semmilyen vonatkozó üzleti kapcsolata nem volt. A mostani törvénymódosítás ugyan szintén tiltja a termékelhelyezést, ugyanakkor a kivételek felsorolásával mégiscsak teret enged ennek a fajta hirdetési megoldásnak, ami a jogász szerint jelentős pénzeket hozhat majd a tévék számára.
Érdekes pillanat volt, amikor a nézőtérről kérdést tett fel az RTL Klub jogászának a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság egyik munkatársa, aki korábban az ORTT-nél is műsorfigyeléssel foglalkozott. A hölgy azt kérdezte Kaszó Klárától, hogy nem tartanak-e attól, hogy a várható sok reklám miatt a reklámelkerülésben jártas nézők majd elpártolnak azoktól a műsoroktól, amelyekben túlságosan sok termékmegjelenés lesz. Kaszó válaszában elismerte, hogy van egy ilyen forgatókönyv is, ugyanakkor szerinte ez azért nem következik majd be, hanem egyfajta egészséges egyensúly alakul majd ki, mivel a hirdetők és a csatornák értékesítői is abban lesznek továbbra is érdekeltek, hogy minél többen nézzék műsoraikat.
Mit hoznak majd az ügynökségek?
A konferenciára meghívott médiaügynökségi szakértők külföldi példákat hoztak a résztvevőknek, amelyekben ügynökségek által kitalált vagy a hirdetők számára kedves tévés tartalmakat mutattak be. Szabó Vivien az MEC munkatársa azzal a szép képpel vezette fel előadását, hogy az ügynökségek jelenleg inkább pókokhoz hasonlíthatóak, akik az általuk szőtt háló közepén ülnek, pedig ma már inkább egy minden karját külön mozgató tengeri csillagá kellene válniuk.
Bacsa Gábor, a Carat ügyvezetője az egyik legnépszerűbb német tévés személyiség Stefan Raab agyament ötletével a wok világbajnokságról készült műsorokkal szórakoztatta a jelenlevőket
Brendan Dunne, az Universal McCann vezetője azt mutatta be szintén egy videós példával, hogy Németországban hogyan abszolválták azt a nem könnyű feladatot, hogy a Windows Vistát szerethetővé tegyék a vállalati IT döntéshozók körében. Erre a feladatra az Office című sorozat német változatának egyik szereplőjét nyerték meg. Ernie, az esetlen IT-s kolléga poénjaival a prezentáció szerint kimutathatóan növekedtek a szoftver eladási adatai.
Ismert ember, híresség, celeb, minek nevezzelek?
A konferencia középső részében az ismert személyiségek szerepéről volt szó. Nagy Andrea, a Tv2 kommunikációs igazgatója szerint Magyarországon egy máshol nem tapasztalt zavar van az emberek fejében az ismert emberekkel kapcsolatban.
Míg más országokban megkülönböztetik egymástól a hírességeket valódi sztárokat azoktól az ismert emberektől, akiket a médiaipar épít fel, addig Magyarországon ezzel kapcsolatban zavarosak az elképzelések. Mintha szégyelni kellene, hogy akár üzleti akár társadalmi célokat ismert emberek arcával igyekszenek elérni, holott ebben semmi rosz nincsen. Számos amerikai sztár, sportolók például, pályafutásuk végén nagy cégek igazgatótanácsába kerülnek be.
Gosztonyi Csaba, a Carbon Group vezetője a reklámokban megjelenő hírességekről, színészekről, sportolókról beszélt, akik saját nevüket adják akár egy márkához, akár egy társadalmi célú hirdetéshez. Ahogy fogalmazott, „ lehet jó alkotóelem egy celeb használata, de önmagában nem megoldás semmire, a jó ötletet, ami elad, soha nem helyettesítheti.”
Hammer Ferenc szociológus a konferenciát záró kerekasztalt felvezető előadásában a bulvár és a politika közötti viszonyról beszélt, arról, hogy milyen következményei lehetnek annak, ha a kettő ugyanazokkal az eszközökkel operál. Az ilyen esetekben történnek olyan kínos pillanatok, mint amilyenbe Bokros Lajos és kommunikációs stábja lavírozta magát a kampány hajrájában, amikor Hajdú Péter műsorába elment.
Napiszar, csibefasz, fehér címlap
A konferenciát záró kerekasztalbeszélgetésen, Murányi Marcell, a Blikk főszerkesztője, Pallagi Ferenc, a Bors kiadóvezető főszerkesztője, Hajdú Péter műsorvezető, és Körmendi Gábor, a Juj.hu alapítója vettek részt, a beszélgetést Rényi Ádám vezette. Rényi felvezető kérdése az volt, hogy hol a bulvár határa, van olyan, ami már a bulvárnak túlzás, van-e bulvárerkölcs?
Murányi Marcell erre azt a választ adta, hogy szerint nincs is bulvár, csak népszerű tartalom. Pallagi Ferenc szerint a bulvár határa a demokrácia és a diktatúra határa: utóbbiban ugyanis nincsenek, nem voltak bulvár lapok. Ebből is következik - tette hozzá Pallagi - hogy egy országban minél erősebb a demokrácia annál kevésbé baszogatják a bulvárt. Hajdú Péter szerint nagyon nehéz megmondani hol van a bulvár határa. Mivel maga is a bulvármédia szereplője, át tudja élni azt, amikor ez a média megszállja a magánéletet. Körmendi Gábor, a Juj.hu alapítója szerint azért nincs határa a bulvárnak, mert az online médiában napi több százezres látogatószámot tud elérni időnként egy Napiszar, vagy Csibefasz.com. Hajdú Péter erre úgy reagált, hogy szerinte az ilyen oldal egy szenny, amit be kellene tiltani, mert büntetőjogi kategóriába tartozik amit csinálnak.
A beszélgetés előbb utóbb eljutott a készülő médiatörvényhez, mint ami komoly kihívások elé állítja majd a bulvárműfaj szereplőit. Elég csak egy pár túl nagyra fújt mell a Blikk címlapján – ahogy Pallagi Ferenc megjegyezte – és a Ringier máris egy sokmilliós bírság elé néz, mert az - egyébként definiálatlan – közerkölcsbe ütközik majd.
A beszélgetés során kiderült, a készülő törvénnyel kapcsolatban, folyt egyeztetés a két kiadó között arról, hogy megjelenjenek ők is fehér címlapokkal, ám úgy tűnik az olvasói reakcióktól való félelem, vagy talán csak a versenytárssal szembeni bizalmatlanság miatt ezt nem merték vállalni.
