enységek komplex és magas szintű szórakoztatóipari szolgáltatás részei nyugaton – és miért ne lehetne ez Magyarországon is így? Dénes Ferenc szerint („Lövésből lesz”, Replika 27.) mindennek csak az a feltétele, hogy a hazai foci minőséget állítson elő, legyen fizetőképes kereslet, megvalósuljanak a nagy összegű beruházások, a megfelelő létesítménykomplexumok a fogyasztók (jelen esetben a szurkolók) igényeit szolgálják, s végül, hogy a közvetítési jogok megszerzéséért nagy legyen a médiaverseny. Magyarországon eddig még nem volt példa arra, hogy mindezen kritériumok összeálljanak, most azonban Várszegi Gábor terve a Fradival változásokat okozhat.

Állapotok uralkodnak
Ha a fenti kritériumrendszer szerint tekintünk végig a jelen magyar focivilágon, az összkép egyelőre nem túl bíztató: a magyar futball gyenge minőséget produkál, a mérkőzések színvonala többnyire nem üti meg az Európa országainak többségében elvárt mértéket. A közönség sem igazán vevő a produkciókra; s most elvonatkoztathatunk azoktól, akiknek mindegy, mit látnak a pályán, úgysem azért járnak ki. Még a legnépszerűbb klubok átlagos nézőszáma is jócskán alatta marad a tízezernek, számos élvonalbéli csapat meccsét pedig jó, ha mecscsenként átlagban háromezer ember látja.

A labdarúgás gazdasági környezete egyéb szempontból sem megnyugtató. A klubok többségét egy évtizede napi, filléres gondok gyötrik, rendszeresek a csődök, gyakorta (akár bajnokság közben is) megszűnnek klubok. A teljesség igénye nélkül ez történt a közelmúltban a Szeged és a Gázszer papíron első osztályú csapatával is, s könnyen megeshet most mondjuk a Siófokkal vagy a Dunaferrel. A stadionok rekonstrukciójára kidolgozott program – kezdeti részeredmények után, s nem utolsósorban a sportpolitikai váltást követően – kifulladni látszik, a pályák jelen állapotukban nemhogy a komplex szórakoztató funkció, de még az alapfeladat betöltésére (értsd: mérkőzések megrendezése) sem igazán alkalmasak.

Ez persze rendre akkor derül ki, amikor egy, a nemzetközi porondra szerencsésen kijutott magyar élcsapat is kénytelen vendégségben lejátszani hazai meccseit (ez történt néhány éve a Dunaferrel, tavaly pedig a ZTE-vel). A magyar futball médiapiaci helyzete sem túl rózsás. Bár a kereskedelmi tévék és a szakosodott sportadók (Sport 1) piacra lépésével potenciálisan adott volt a lehetőség egy valódi versenyhelyzet kialakulására, ám a kereskedelmi és sportcsatornák számára a magyar futball heti rendszerességű eseményei (különös tekintettel a futó bajnokságra) nem ütik meg azt szintet, hogy versenyre kelhessenek más, jóval népszerűbb (sport)programokkal (legyen az profi box, vízilabda, vagy spanyol bajnoki meccs). Ennek megfelelően az érdeklődés átmenti fellángolások (pl. valamely klubcsapat különösen sikeres nemzetközi szereplése) után a közvetítési jogok majdhogynem automatikusan, magától értetődő módon kerülnek a közszolgálati MTV-hez, amely látnivalóan továbbra is missziójának tekinti hazai bajnoki meccsek közvetítését. Az MTV számára az NB I-es meccsközvetítések, a hozzájuk kapcsolódó reklám-, szponzori bevételek révén, még így is jó üzletnek számítanak.

Hol a néző?
A labdarúgást, úgy is, mint szórakoztató látványosságot, alapvetően három nagy fogyasztói csoportnak kell eladni: a mérkőzésre kilátogató közönségnek, a kereskedelmi médiának (közvetítési jogok), valamint a marketingszempontból érdeklődő cégeknek. Ehhez képest a feltételek már az első, a szakirodalom szerint döntő fontosságú pontban sem teljesülnek: a magyar klubok arányaiban is elenyésző mértékű bevételt realizálnak a közvetlen szurkolói befizetésekből. Márpedig egy sport, amelyért nem hajlandó pénzt áldozni a publikum, a közvetlen és a közvetetten érvényesülő marketingszempontok miatt sem a hirdetőknek, szponzoroknak, sem a kereskedelmi tévéknek nem igazán üzlet. Csak összehasonlításképpen: néhány évvel ezelőtti adatok szerint az angol Premier League csapatainál átlagosan a bevételek több mint ötven százaléka származott a jegy- és bérleteladásokból.

Vannak egyéb akadályok is, amelyek rendre meggátolják, hogy a magyar foci marketingszempontból hasznosuljon. Az alapokkal nem is lenne semmi probléma: a kilencvenes évekből származó felmérések szerint a magyar felnőtt lakosságból közel négymillió ember érdeklődik a sport iránt (ez az esetek döntő többségében egyben a futball iránti érdeklődést is jelenti) – az alapvető fogyasztási cikkeket leszámítva nagyon kevés olyan termék van, amely iránt ekkora lenne az érdeklődés (forrás: Bayer József: Itt a márka? – interjú, Replika 27.). Csakhogy a gond az, hogy ez a viszonylag nagy és zömmel fizetőképes kereslet nem találkozik megfelelő kínálattal – az esetek többségében egyszerűen nincs is mit megvennie.

Először is a magyar csapatok egyelőre nem léteznek mint brandek. Tudatos márkaépítő stratégiára volna szükség, ehhez profi menedzsmentre, amelynek fő feladata a brand policy kidolgozása, a márka karbantartása. A tisztességesen felépített márkaimázshoz pedig a megfelelő, fizetőképes keresletet is vonzó fizikai környezeten kívül hozzátartozik az is, hogy a klub valamennyi alkalmazottja minden szituációban lojális maradjon a klubszínekhez.

Sztárfocisták magyar viszonylatban csak elvétve akadnak – jelenleg talán csak a ferencvárosi Gerát lehetne annak nevezni, márpedig a jó értelemben vett sztárkultusz hozzájárul ahhoz is, hogy a csapat brandjének pénzben is kifejezhető értéke legyen, hiszen a sztár azért van, hogy a klub kitehesse a vitrinbe, s azután, alkalomadtán, jó pénzért eladja.

A „királyi gárda”

Nagyon sokat számított 2000-ben a legendás hírű Real Madrid számára, hogy megnyerte a Bajnokok Ligáját: a spanyol bajnokságban a dobogóról is lemaradó madridi sztárcsapat forintban számolva csaknem nyolcmilliárdtól esett volna el, ha a döntőben nem gyűri le a honfitárs, s mellesleg akkori bajnok Valenciát. Mindez abból a szempontból is lényeges, hogy a spanyol bajnokságban azóta is betliző, ám a BL-ben rendszeresen jól szereplő Real utóbbi években felhalmozott adóssága sajtóhírek szerint meghaladja a csapat éves költségvetését. Ez annál inkább meglepő, mivel a klubvezetők büszke nyilatkozata szerint a Real Madrid valóságos pénzcsináló automata: egyedül a csapat spanyol sztárja, Raul mezéből 90 ezret adtak el egy év alatt. Egy BL-győzelem még egy, a Realhoz hasonló, jól felépített és karbantartott márkanéven is képes javítani – a Real idén egyedül a tévéközvetítési díjakból 100 milliárd pezetás, mintegy 147 milliárd forintos bevételre számíthat.

A „vörös ördögök”

A patinás Manchester United számít a világ leggazdagabb futballklubjának, s a sportvilág egyik legbejáratottabb világmárkájának. Ám bizonyos körülményektől még ők sem tudják függetleníteni magukat – jellemző példa erre, hogy néhány évvel ezelőtt egy meghiúsult tranzakció nyomán (a brit kereskedelmi miniszter megvétózta Rupert Murdoch sajtómágnás tervét, hogy megszerezze az ellenőrzést a cég fölött) 15 százalékot zuhant a klub részvényeinek árfolyama a londoni tőzsdén. A Manchester United mintaszerűen használja ki a jól felépített brandban rejlő lehetőségeket: az Old Trafford Stadionban bár 55 ezren férnek el, mégsincs soha üres hely, ráadásul az MU-mezek és az egyéb, márkajellel ellátott licenctermékek világszerte tömegével fogynak. A név mögött a csapat aranyperiódusaiban rendre ott állt egy, a média által is kedvelt (jól tematizálható) sztárfigura. Ilyen volt a múltban például az aranylabdás északír csatár, a mellesleg alkoholista, ám zseniális George Best, és ilyen mostanság a szintén aranylabdás dandy David Beckham.

A „bőrnadrágosok”

Vagy harmincmillió eurót (7 milliárd forint) bukott a Bayern azon, hogy tavaly ősszel gyakorlatilag az első körben búcsúzni kényszerült a Bajnokok Ligájától. Ezt pedig alaposan megérzi majd a klubpénztár, elvégre az utolsó tíz évben 143 milliót inkasszáltak az európai elitbajnokságban való eredményes szereplés révén (20 millióval még többet is, mint a Real). Szimptomatikus az is, ahogyan szponzorációs ügyekben a Bayern rendre vitába keveredik a német futballszövetséggel: a DFB ugyanis megköveteli, hogy a válogatottba bekerülő játékosok ne klubcsapatuk, hanem a szövetség szponzorainak reklámhordozói legyenek, ennek megfelelően a tavalyi évben a világ legjobb kapusának választott Oliver Kahn a válogatott meccseken kénytelen volt a Mercedes közismert emblémáját viselni, dacára annak, hogy klubcsapata az Audival áll szerződésben. A DFB egyéb esetekben sem hajlandó figyelembe venni a klubok saját üzleti érdekeit: például Deisler, a Bayern egy válogatott meccsen megsérült sztárja után csak részleges kártérítést volt hajlandó fizetni.