Még május elején tulajdonrészt vásárolt a 444-et kiadó Magyar Jeti Zrt.-ben egy amerikai befektetési alap, a Media Development Investment Fund (MDIF) alá tartozó Digital News Ventures (DNV). A befektetett összeg százmilliós nagyságrendű, de az együttműködés további lépéseit is tervezik. Ez az összeg jelentős befektetésnek számít, mivel Kardos Gábor, a Magyar Jeti vezérigazgatójának elmondása szerint az alapítástól rendelkezésre álló saját és hitelből származó forrásokat így nem kell teljes egészében igénybe venniük, a mostani befektetési összeg pedig meg fogja közelíteni az eddig ténylegesen felhasznált tőke mennyiségét. A 444 megerősödésének finanszírozása ezzel még biztonságosabbá vált.

Az oldal tavaly májusban indult. A nagy kérdés akkor az volt, hogy lesz-e elég olvasó, és ha igen, lesz-e elég hirdető, akik ezt az olvasói sokaságot ott szeretnék megszólítani. Egy évvel az indulás után az viszonylag egyértelmű, hogy olvasói érdeklődés van, átlagosan nagyjából megvan a napi százezer egyedi látogató, viszont a pénzügyi rész még nem teljesen kerek. Miért kell a 444 az olvasóknak és miért nem elég ez a hirdetőknek?

Imázs és impakt

A 444 tartalmi receptje viszonylag egyszerű. Az olvasói érdeklődést jó tartalommal lehet megszerezni, jó tartalmat pedig általában jó újságírók tudnak előállítani.

Az online médiában elsőként épp az Uj Péter irányítása alatt működő Indexnél ismerték fel az erős személyes újságírómárkák értékét. Nem véletlen, hogy amikor az Index egykori főszerkesztője ott állt a zöld mezőn, akkor egy személyes hangvételű médiát épített fel. Uj Péter erre azt mondta, hogy a 444-nél többségében olyan újságírók dolgoznak, akik alanyi jogon, az egykori Index vagy a jelenlegi 444 nélkül is ismert újságírók lennének.

A 444 legnagyobb márkaértéke, és talán egyetlen hosszú távú versenyelőnye kétségtelenül az erős újságírókra alapozott személyesség. Ez azonban nyilván a drasztikus növekedés gátja is, hiszen akiknek nem szimpatikusak a szerzők, vagy ez a hangnem, azok nem fognak odaszokni. Arról nem is beszélve, hogy ennyire erős személyiségek között könnyen alakulhat ki belső konfliktus.

Az erős szerkesztőség viszont egy év alatt nem sok jelentős sztorit tudott felmutatni. „Ezt egy egy éve fennálló szerkesztőségtől nem is biztos, hogy el lehetne várni. És ez nem a mi kínunk csak. Ha valaki egy olcsó, átvett anyaggal, virális cuccokkal tud húzni egy elég nagy olvasottságot, akkor nagyon nehéz rávenni, hogy mindennap elmenjen oknyomozni, vagy komolyabb cikkekkel foglalkozzon, akkor is, ha alkalmas lenne rá” – magyarázta Uj Péter főszerkesztő. „Ennek ellenére akár az EU-s források, akár a Welsz ügy, akár az energetika vagy más külpolitikai vonatkozású sztorikban képesek voltunk tempót diktálni a sokkal nagyobb szerkesztőségeknek.”

Forma és tartalom

A személyes stílus mellett a 444 azért is lehet sikeres az olvasók körében, mert tartalmilag és formailag is elsőként szakított a hazai online médiában a görcsösen cikkben gondolkodókkal. Egyszerűen az látszik, hogy nem klasszikus cikkeket akarnak írni, hanem történeteket szeretnének elmesélni.

A nemzetközi online médiában évek óta gyakorlat, hogy amit be lehet mutatni egy szép ábrán, arról nem írnak hosszú bekezdéseket. Ezt a tartalomkészítési módot néha a 444 is használja. A tartalmak úgy épülnek fel, hogy az olvasó minél egyszerűebben és gyorsabban el tudja fogyasztani. Erre jó a cikkek elején lévő bulletpointos összefoglaló, és azok a vizuális elemek (kiemelések, cikken belüli felsorolások), amelyek mind a gyors áttekinthetőséget segítik. 

„Amit mi csinálunk, az a langyos víz feltalálása a hideg és a meleg víz együttes megnyitása által” – így kommentálta Uj Péter a fent említett újításokat arra utalva, hogy ezek évekkel korábban máshol látott elemek adaptálása, vagy tényleg egyszerű kísérlet.

Hirdetők, bevételek

A 444 indulása után három hónappal Kardos azt nyilatkozta a Kreatív Online-on, hogy a hirdetők nyitottak és érzik, hogy 444 egy trenddiktáló jelenség, ezért sok ajtó nyílt ki előttük már a legelején. Az év végéig a Kardos által megosztott mintegy 50 milliós 444-re fordított reklámköltés azonban elmaradt a tervektől.

Ennek Kardos szerint részben az az oka, hogy a felületeket értékesítő Adaptive-val későn tudtak megállapodni, és noha Kardos tavaly sem akart politikai okokat belelátni, Uj Péter később többször is utalt rá, hogy egyértelmű lobbizás indult az ellenérdekeltek részéről a sales-house kiválasztás megnehezítésére.  „Ezeknek a konkrét akcióknak a híre nyilván eljutott hozzánk is. Vicces, hogy ennyire féltek tőlünk”- mondta Uj Péter.

Így, noha a tendert már március végén kiírták (az Adaptive mellett az Origo Adhouse-t és a Sanomát hívták meg), a 444 április végén – többhetes késés után – még mindig értékesítő nélkül indult el és csak július elején jelentették be, hogy sikerült szerződést kötniük az Adaptive-val.

Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője lapunknak elmondta, hogy már a meghívásos tender előtt, februárban leültek tárgyalni Kardosékkal egy lehetséges együttműködésről, ám a reklámbevételi tervek nem tűntek összhangban lévőnek az akkori piaci helyzettel. „Helyre kellett őket tenni” – mondja. Szabó szerint Uj Péteréknek szuperoptimista elvárásaik voltak a reklámbevételekkel kapcsolatban, de „egyszerűen a piac dinamikája mást diktált, az üzleti realitásokat nem tükrözték a tervek”. Ugyanakkor megerősítette Kardos korábbi nyilatkozatát és azt mondta, hogy a 444-gyel nem kellett a hagyományos értelemben házalni, a legtöbb hirdető nagyon nyitott volt, bár akadtak konzervatívabb, zárkózottabb marketingosztályok is.

Kardosék a kezdetekben háromféle reklámbevételi forrásra számítottak. Az egyik a hagyományos cikkoldalon megjelenő, ám nem ct-alapú hirdetések, a másik a Google Adsense-ből érkező, a harmadik pedig a fizetett tartalmak, natív hirdetések. Ezekről Kardos már tavaly úgy beszélt, hogy a hirdetői oldal és a tartalom-előállítói oldal viszonyát újra szeretnék építeni.

Az első Adaptive által értékesített jelentős kampány a UPC !!240!!!!!! kódnevű kampánya volt tavaly augusztus végén. A fizetett tartalmak közlésére létrehozták a fiktív Promo Ottót. Ezek a tartalmak nehezen indultak be, decemberig még egy pr-cikk jelent meg, majd decemberben már több, branded contentnek tűnő tartalom is megjelent. Kiemelkedő natív kampány volt a Telenor Deezer-kampánya március végétől április közepéig, amely során a szerzők a tartalomhoz kapcsolódó zenét ajánlottak a Deezer márkázott lejátszóján keresztül, továbbá szintén a kampány részeként a hétfő kettő és öt között követhető kívánságműsor.

Emellett számos nem ct-alapú bannerhirdetés – Szabó elmondása alapján a 444-nél elvi kérdés, hogy nem árulnak ct-alapú hirdetést – fejléc-szponzoráció és rich médiakampány is futott, Kardos elmondása alapján eddig a nyolc teljes hónap alatt közel 150 hirdető fordult meg a 444-en. Továbbá az Adaptive-val közösen bevezették a Brutus nevű hirdetési formát, amellyel Kardos szerint gyakorlatilag feltalálták az online 1/1-es print hirdetést. „Abból indultunk ki, hogy számos olyan hirdető van, amelyiknek van egy szép terméke, de nehéz onlájnosítani. A szájton a Brutusz formátumban csak a termék, a márka és egy szlogen jelenik meg, és a megjelenés gyakorisága is korlátozva van” – fejtette ki. A legaktívabb hirdetői szektorok az autó-, a bank- és a telekommunikációs szektor volt a 444-en, míg Kardos szerint a gyógyszeriparban, FMCG-ben egyelőre alulreprezentáltak.

Mit mondanak a médiatervezők?

Az egyik általunk megkeresett médiaügynökség a Mindshare volt, mert még tavaly decemberben lapunk médiakonferenciáján azt mondta Somlói Zsolt ügyvezető, hogy részben misszióként állt oda a 444 mellé és visz oda hirdetéseket. Az ügynökség részéről Gergely Kata digitális ügyfélkapcsolati igazgató elmondta, hogy „a 444 esetében szerencsére bőven akadnak szakmai érvek is a szimpátia mellett”. Úgy látja, hogy annak ellenére, hogy a hírszájt-piac telített, és hogy a portál mögött nincs jelentős forgalomterelő kiadói portfólió, a 444 havi elérése nagyon jó. A budapesti AB státuszú olvasók körében az élmezőnyben van, a korcsoport pedig fiatalabb, mint a klasszikus híroldalak esetében.

Héjjas Emese, a Vizeum senior digitálismédia-tervezője általánosságban azt emelte ki, hogy egy-egy új oldal esetében előny lehet, hogy jóval kisebb a reklámzaj a szájton, a 444-re jellemző olvasók pedig nem nagyon érhetők el más médiumoknál, mivel nem olvasnak újságot, nem hallgatnak rádiót és alig néznek tévét.

Frech Angéla, a Havas Media senior digitális kommunikációs tervezője is úgy látja, hogy sok esetben egy hirdető számára jobban megéri egy kisebb látogatottságú oldalon kreatívabb hirdetésekkel megjelenni, a 444 pedig aranybánya a rich médiás megoldások szempontjából. „A 444-en hirdetők nemcsak azt nézik, mennyi az oldalletöltés, hanem az affinitást is értékelik” – mondja Frech Angéla, aki szerint a hirdetők imádják a portál innovatív hirdetési megoldásait.

Mennyi pénz kellene?

Kardos a többször említett interjúban azt mondta, hogy értelmes nagyságrendűnek tartja azt a 100–150 milliós árbevételt, amely egy ekkora médiacég éves, önfeltartó működéséhez kell. Ebből a szempontból a tavaly szeptembertől december végéig számolható 50 milliós költési összeg még elégtelennek tűnik, ennek egy része ugyanis nyilvánvalóan a közvetítőknél marad.

A jelenlegi helyzetben a saját számításaink szerint egy ekkora tényleges bevétel már elég sok mindenre elegendő volna. A kalkulációnk szerint a 444 működtetésére minimum havi 15 millió forint kell (bérköltség, rezsi, egyszeri kiadások), így az éves működési költsége egy ekkora médiacégnek minimum 180 millió forint. Vagyis legalább ennyit kellene begyűjteni a hirdetőktől, de ez nem fedezné az induláskor elköltött beruházások és az első év nem termő hónapjaiban eltapsolt összeg visszafizetését. Kardos elmondása szerint a 444-nek 2015-re kell önfinanszírozóvá válnia, és tekintve, hogy új tulajdonos lépett be, ez nem is tűnik irreálisnak.