A klasszikus értelemben vett kereskedelmi rádiós piac hazánkban csupán 1996–1997 óta létezik. A magyar országgyűlés ekkor fogadta el a sokat emlegetett médiatörvényt, ami lehetőséget adott a kereskedelmi rádió- és televíziócsatornák indulására. Azonban ezt megelőzően is létezett bizonyos kereskedelmi rádiós tevékenység Magyarországon.

A jelenlegi nagy kereskedelmi rádióadók előfutárai közé tartozott a Danubius Rádió, a Calypso Rádió, a Juventus Rádió és a Radio Bridge.

Piactörténet
1989 júniusában a kormány hivatalosan megszüntette a sajtópiacra lépés állami engedélyeztetésének kötelezettségét, ugyanakkor kinyilvánította, hogy nem fog a rádió- és televízióműsorok terjesztéséhez szükséges frekvenciák kiosztásáról dönteni. Ez volt az ún. frekvenciamoratórium meghirdetése.

Az Antall-kormány 1993-ban, a Horn-kormány pedig 1994-ben rendeleti úton lehetővé tette nem kereskedelmi helyi rádió- és televízióstúdiók alapítását, eközben folytak a médiatörvényt előkészítő viták. A megalakult helyi rádiók a saját felkészültségük és tapasztalatuk alapján készített, sok szempontból igencsak eklektikus műsorokat sugároztak. Azonban ez is hozzájárult, hogy az 1990-es évek második felére nagyjából kialakultak az alapstruktúrák, és végül létrejött hazánkban az állami monopóliumtól független helyi kereskedelmi rádiózás – foglalta össze Szombati Béla, a Helyi Rádiók Országos Egyesületének (HEROE) elnöke.

Régen volt, hogy is volt

Az első frekvenciapályázatok során 1997-ben az első két kereskedelmi tévé (tv2, RTL Klub) és az első két kereskedelmi rádióadó (Danubius, Sláger) hozzájutott az országos műsorszórási lehetőséghez. A helyi média ezzel pozícióhátrányba került – érvelt Szombati Béla – az egyébként magas műsorszolgáltatási díjat vállaló országos csatornákkal szemben.

A helyi médiumok, különösképpen a helyi rádiók helyzete és szerepe a mai napig számos kérdést felvet. Különös, hogy mind a médiatörvény megszületése előtt, mind a törvény elfogadása után az országos médiumok és az írott sajtó mellett csak kis jelentőséget tulajdonítottak a lokális médiának. Elkerülte az érdeklődés annak ellenére, hogy akkoriban bontakozott ki a helyi elektronikus média pluralizmusa Magyarországon, s ennek éppen ellenkező hatást kellett volna kiváltania. Nagyobb figyelmet érdemelnek a lokális médiumok már csak azért is, mert szükséges lenne az országos, illetve a helyi hatalomtól való teljes függetlenítésük, hiszen csak a független helyi médiumok ellensúlyozhatják a hazai közéletet és médiapiacot jellemző Budapest-központúságot – tette hozzá a HEROE-elnök.

A piac szerkezete
A hazai rádiópiac szereplői több szempont szerint csoportosíthatók: léteznek közszolgálati, nonprofit, illetve kereskedelmi alapon működő adók, a vételkörzet alapján beszélhetünk országos, körzeti vagy helyi rádiókról, és a szereplők ugyanígy kategorizálhatók a műsorszórás csatornája (földfelszíni frekvencia, kábel stb.), a műsorok tartalma (hírrádió, zenei csatorna, talk radio stb.) vagy akár a más adókkal történő együttműködés (rádiós hálózat) alapján.

A nagy, országos csatornák mellett számos körzeti, illetve helyi rádióadó versenyez a piacon. A pályázott frekvenciákon létrejött hazai rádiók száma jelenleg nagyjából 120-ra tehető. Ebből hozzávetőleg 100 kereskedelmi rádióadó, és körülbelül 25 sorolható az anyagi szempontból is működőképes médiavállalkozások közé. Ebbe a körbe tartoznak a megyeszékhelyek rádiói, valamint néhány, jobb gazdasági övezetben (pl. Keszthely, Dunaújváros) működő adó – válaszolta kérdésünkre a HEROE elnöke.

A kisvárosi rádiók – mivel legnagyobb részük kereskedelmi szerződéssel működik – helyi reklámbázis hiányában veszteséges, és a költségeket igyekszik pályázati pénzekből, önkormányzati támogatásokból és más – közeli nagyvárosi – piacról szerzett bevételekből pótolni. Ezáltal ezek az adók jelentős gondot okoznak a nagyvárosokban működő kereskedelmi rádióadóknak is.

A Kreatív kérdésére válaszolva Szombati Béla kifejtette, hogy a kistelepülések egy részén közműsor-szolgáltatóként működő rádiók csak állami segítséggel bízhatnak a szerény intézményi jellegű működésben. A 100 kereskedelmi rádió közül 8 tulajdonos kezében összesen 39 rádió van. Ilyen tulajdonos az országos hálózatot építő Rádió 1 és a Juventus, a veszprémi Jam Rt. (4 rádióval), a szekszárdi Alisca (5 rádióval), a békéscsabai Média Cápa Bt. (4 rádióval), a nyíregyházi Gold FM (4 rádióval), a kecskeméti GONG Rádió (4 környéki rádióval), a szegedi Rádió 88 (3 rádióval). E frekvenciatulajdonlás a két országos hálózat kivételével nem kizárólag gazdasági és üzleti célzatú, részben csak a területi lefedetség növelésére szolgál.

Szombati Béla azt is elmondta, hogy a fenti okok miatt a HEROE kérte az ORTT-t, hogy amíg a helyzet nem rendeződik, függessze fel a frekvenciák további pályáztatását. Vonatkozik ez a nagyvárosokra, ahol 1-2 kivételtől eltekintve (Zalaegerszeg, Szombathely) már két kereskedelmi frekvencia is jelen van az országos kereskedelmi és közszolgálati rádiók mellett. Az egyetemi városokban ezekhez csatlakoznak a nonprofit jelleggel működő adók, amelyek azonban ugyancsak piaci szereplőként jelentek meg.

„Két tervezett frekvenciameghirdetést igyekszünk megakadályozni: az egyik a kis helyi frekvenciákból felépített regionális jogkörű rádióké (amely adók érthető okokból szintén a nagyvárosok médiapiacán jelennének meg), a másik pedig az úgynevezett „minifrekvenciáké”, amelyeket intézmények, illetve kisebb közösségek számára terveznek. Ezek kulturális értékeit nem látjuk, és véleményünk szerint előbb-utóbb versenybe szállnak a reklámbevételekért, és ezzel tovább rontják a piaci szereplők jelenleg sem rózsás helyzetét” – mondta Szombati Béla.

Az országos médiumok hirdetői többnyire multinacionális cégek, illetve országos terjesztési hálózattal rendelkező vállalkozások. Az országos rádiók árai a helyi hirdetők számára megfizethetetlenül magasak, és számukra a reklámok költséghatékonysága igen rossz. Az ilyen hirdetők a célközönség eléréséhez a leghatékonyabb megoldást a helyi médiumoknál találják, amelyek ezáltal versenyt teremtenek a helyi sajtónak, megtörve annak monopóliumát. Ezenkívül a helyi műsorszolgáltatók összességében nagy erőt képviselhetnek többmilliós közönségükkel, ez szintén azt bizonyítja, hogy a jelenleginél nagyobb figyelmet érdemelnek – magyarázta a HEROE elnöke.

Magyarországon a helyi vételkörzetű rádiók a nagy- és közepes városokban vannak, mivel a kistelepüléseken a befektethető tőke hiánya és a gyenge reklámpiac miatt a működés alapvető feltételei sem adottak. A helyi rádióadók műsoridejük zömében zenét sugároznak, de ellátnak helyi közszolgálati feladatokat is. Népszerűségük titka éppen az, hogy térben és tematikában egyaránt közelebb állnak a hallgatóközönségükhöz, mint az országos csatornák.

Szombati Béla szerint az elmúlt két évben jelentősen megnőtt a helyi kategóriába sorolt médiumok száma. A nagyvárosokban gyakorlatilag elérték a lehetőségek felső határát (városonként két kereskedelmi és egy nonprofit adó), a további frekvenciaosztást a magyarországi gazdasági növekedési adatok, illetve a gazdaság teljesítménye és szükséglete nem indokolja. A következő évek legfőbb feladata a korrekció, a struktúra minőségi fejlesztése és az országos médiapiacon a hallgatottságnak megfelelő pozíció elfoglalása, ám a HEROE elnöke úgy látja, az ORTT a problémák megoldásáról részben másként vélekedik.

Tények és lehetőségek
A hazai helyi rádiós piac jellemzői közül két tényező mindenképpen különös figyelmet érdemel. A reklámpiac fejlődési ütemének utóbbi két évben tapasztalt lassulása leginkább a rádiós piacot sújtotta. 2001-ben például a reklámbevétel e médiatípusnál –0,3 százalékos volt. Ezáltal erősödött a belharc a rádióknál, a kiéleződő verseny következtében a reklámárak az elfogadható érték alá süllyedtek. A médiapiaci ismertségért és elfogadottságért küzdő helyi médiumok a piac kritikus működési szakaszában – sokféleségük, földrajzi szétszórtságuk és eklektikus programkínálatuk miatt – még nem tudtak pozícióerősödést elérni. Ez a probléma szorosan összefügg a megrendelői oldal hibás beidegződéseivel, valamint azzal, hogy a médiaügynökségek e területen nem rendelkeznek kellő érzékenységgel – fejtette ki kérdésünkre Szombati Béla.

Annak ellenére, hogy 1996–97 gyors növekedést hozott a hazai reklámpiacon, a helyi rádiók indulásuk első szakaszában (1995–98) az ideiglenes osztott frekvenciák, a nem kereskedelmi jelleg, az ismertség és országos szerveződés hiánya, valamint egyéb hasonló tényezők miatt eleve háttérbe szorultak. Az országos kereskedelmi rádiófrekvenciák tervezési fázisában így a helyi rádiók közül a hallgatottabb nagyok személyes kapcsolatok alapján hozzájutottak bizonyos szerény megrendelésekhez. 1998-at követően a piac szűkülése egybekapcsolódott az országos kereskedelmi rádiók offenzív piacfoglalási munkájával, amellyel az akkor indult helyi kereskedelmi rádiók nem tudták felvenni a versenyt. Ez az aránytalanság máig fennmaradt, noha a megyeszékhelyi rádiók már nyolc nagyvárosban piacvezetők, azaz hallgatottabbak, mint az országos kereskedelmi rádiók. Ebből következik, hogy kellő marketinggel a helyi rádiók reklámpiaci részesedése lényeges mértékben növelhető.

A piac élén

„A rádiós piac legfőbb problémáját nem a versenytársak számának növekedésében látom, hanem abban, hogy a média- és a reklámtörvény bizonyos dolgokat túlszabályoz, másokat pedig tisztázatlanul hagy” – magyarázta kérdésünkre Kiss Emőke, a Danubius Sales House (DSH) rádió üzletágának igazgatója. A szakember szerint mindezt tetőzi az „Amit szabad Jupiternek…” szindróma, ugyanis egyeseknek engedélyeznek bizonyos dolgokat, másoknak azonban nem, egyeseken számon kérnek bizonyos vállalásokat, másokon azonban nem. A legtöbben egyelőre nem használják ki a rádióreklámban rejlő lehetőségeket, még mindig kizárólag szpotokban gondolkodnak, és nem látják be, hogy a rádió vérbeli kreatív műfaj – mondta Fischer András, a DSH vezérigazgatója. Tapasztalatai szerint akik mégis kipróbálták az egyéb megoldásokat és újabb területekre merészkedtek, általában megkedvelték azokat, és ragaszkodnak hozzájuk. A vezérigazgató példaként említette a field marketing kategóriájába sorolható kitelepüléseket, amelyek közvetlen forgalmat is generálhatnak a megrendelőnek. „Erre más médium aligha képes” – tette hozzá Fischer András. A megkérdezett szakemberek egybehangzó véleménye szerint a hazai piac leginkább abban különbözik más rádiós piacoktól, hogy amíg nálunk erősek az országos adók, Nyugat-Európában és főképpen Észak-Amerikában inkább a hálózatok uralják a piacot. Fontos különbség, hogy a nagy hirdetők nálunk abszolút televíziócentrikusak, nem használják a rádiót, és sok szakember nincs is tisztában azzal, hogy melyik médium mire való. A minden rádiópiaci szereplőt érintő problémák megoldása hosszú és nehéz munkát jelent, hiszen csak közös erővel irthatók ki azok az előítéletek, amelyek szerint a rádió nem kreatív és kizárólag promócióra jó. Fischer András úgy véli, hogy mindezek mellett szükség lenne bizonyos mértékű áremelésre, valamint a rádiós koncessziós díjak korrigálására.