Majdnem duplájára növelte ezzel szemben reklámkiadásait a Magyar Távközlési Rt., a Bencki-ser Kft. és a Beiersdorf Kft., de komoly és erős új belépők nem jelentkeztek a piacon. Az idén többet költő cégek nagyobb része valójában csak szinten tartotta költségeit: könnyen lehet, hogy ugyanannyit hirdettek, mint tavaly, csak közben fölment a hirdetési felületek ára. „A számokban tapasztalható növekedés torzítás eredménye, hiszen a reklámköltések mindig az adott időszak tarifái szerint realizálódnak. Azaz a reklámköltések összegeinek ilyen csekély mértékű eltérése semmiképpen sem feltételezhet valós volumennövekedést, csupán a tarifák drágulásáról van szó” – hangsúlyozta Németh Béla, az Initiative Media ügyvezető igazgatója.

Süti
Jelentős változás a médiatípusoknak a reklámtortában elfoglalt helyét illetően sem történt. A toronymagasan vezető televízió mellett a vizsgált médiumok közül a második legjelentősebb továbbra is a nyomtatott sajtó. A folyóiratok az utóbbi években tapasztalható elszaporodásukkal egyre inkább holtversenybe kényszerítik az eddig kedveltebb napilapokat.

A rádió idén sem tudott elmozdulni utolsó előtti helyéről, sőt a rádióban költött összeg növekedésének mértéke is jóval az átlag alatt maradt. Továbbra is feltűnően elhanyagolt a mozi mint hirdetési felület: idén sem sikerült átlépnie a félmilliárdos határt.

Piaci begyűrűzések
A szakemberek többsége komoly, tartós megtorpanással számol, amely előbb-utóbb akár visszafejlődéshez is vezethet. Úgy tűnik, hosszabb távon a magyar piac sem kerülheti el a világtendenciáknak megfelelő elmozdulásokat. A fogyasztás világszerte, így nálunk is tapasztalható csökkenése komoly gazdasági megszorításokat kíván. Hannes Wirnsberger, a DDB ügyvezető igazgatója szerint a piacnyitás időszakát felváltotta a cégek által megszerzett stabil helyek megtartásának igénye. Ám mivel a kelet-közép-európai piac még mindig újnak tekinthető, a jelen levő vállalatok újabb és újabb termékeinek bevezetése változatlanul várható. A magyar fogyasztó manapság is csak a töredékét kapja annak a választéknak, ami külföldön hozzáférhető, és már régóta részét képezi a multik teljes portfóliójának.

Somlói Zsolt, a MindShare ügyvezető igazgatója szerint a Mediagnozis felmérése nem számol az inflációval, ennek következtében nehéz megítélni, hogy a számok pontosan mit is jelentenek. „Talán többet mond, ha a különböző ágazatok költésadatait vetjük öszsze a tavaly ilyenkoriakkal. Ezekből az látható, hogy például a mobiltelefon-szolgáltatók, a gyógyszergyártók és a pénzintézetek területén egyértelműen csökkent a hirdetői hajlandóság” – magyarázta a szakember. „Az adatokból az sem látható, ha a reklámbüdzsé struktúráján változtatnak, és a korábban ATL-be fektetett pénzt most BTL-re költik” – tette hozzá.

A szakember kiszámíthatónak tartja a szerinte érezhetően bekövetkezett visszaesést, amelynek okai között megemlíti a gyakori cégösszeolvadásokat, amelyekben általában komoly szerepet játszik a reklám- és marketingbüdzsé lehetséges ésszerűsítése; továbbá a 2000. év végi pánikot, amikor a legtöbb cég kiköltekezett, hogy kellően felkészüljön az ezredforduló okozta technikai zűrzavarok kivédésére. „A regresszió egyik fő oka pedig pont a regressziótól való félelem. Ez a jelenség hasonlít a negatív inflációs várakozások inflációgerjesztő hatásához” – mondta Somlói.

Az ügyvezető igazgató szerint a MindShare több ügyfele is bejelentette már, hogy a jövőben jóval kisebb reklámbüdzsével akar dolgozni. Hasonlóról számolt be Papp Zsuzsa, a Publicis vezetője is, aki szerint az eljövendő recesszió már 2001 első félévében is határozottan érezteti hatását.

Merényi Éva, a Lowe Lintas GGK ügyvezető igazgatója ennél lassabb begyűrűzésre számít; ügyfelei részéről eddig még nem értesült nagyobb reklámbüdzsé-visszafogásokról. Szerinte igaz ugyan, hogy kevés az új befektető, de a magyarországit továbbra is fejlődő gazdaságnak tartja, ahol bármelyik pillanatban történhet valami olyasmi, ami új lendületet adhat a piaci mozgásoknak. Hasonlóképpen vélekedik Németh Béla, aki a jövőben is számít új befektetésekre. „Persze a jövő évi briefeket még nem ismerjük, és az év végi esetleges büdzsévisszavágásokról sincsenek információink” – tette hozzá.