Feladták a leckét
V. Magyar Diákreklámverseny
„A diákreklámversenyből rengeteg fontos és érdekes adatot, eredményt nyertünk. Az előzetes terveinknek megfelelően ezek főleg az információszerzés szempontjából hasznosak a számunkra” – mondta Némedi Krisztina, a pályázatot támogató Nestlé Hungária Kft. italok csoportjának marketingvezetője. A diákok magas színvonalú pályamunkáinak elkészítését egytől egyig rendkívül alapos piackutatás és a piaci háttér körültekintő értékelése előzte meg. „A kutatási eredmények igen jól használhatóak, és fontos tényekre hívták fel a figyelmünket” – kommentálta a pályaművek háttérmunkáját Némedi Krisztina.
A Nestlé szakembere fontosnak találta kiemelni a pályázók látásmódját, megközelítését. A cég sokat profitált a versenyen felmerült ötletekből, a „nem professzionális” szemléletmódból. A Nestlé ennek ellenére természetesen hű marad reklámügynökségéhez, a McCann-Erickson Budapesthez, és egyetlen versenymunkából sem készül igazi kampány. „Rendkívül jó médiaötletek merültek fel, általánosságban pedig elmondható, hogy a verseny résztvevői maximálisan kihasználták, hogy maguk is a célcsoport tagjai. Közvetlen környezetükből sokkal alaposabban ismerik e csoport igényeit, elvárásait, értékrendjét, mint a professzionális, ám mindezt csak kívülről szemlélő ügynökségi szakemberek” – mondta Némedi Krisztina.
A Nestlé marketingese megjegyezte: e pályázati anyagokat olyan alaposan dolgozták ki, amilyenre a mindennapi munka során, a valós életben nemigen van lehetőség. Ez egyébként jól mutatja a versenyző kampánytervek általános színvonalát is: a diákok láthatóan rendkívül sokat dolgoztak, komolyan vették a feladatot, aminek következtében magas színvonalú, komoly pályamunkák születtek. „Külön meglepő, hogy a gyakorlattal nem rendelkező fiatalok milyen jó prezentációkat tartottak” – mondja Némedi Krisztina. – Némelyik előadást egy-egy profeszszionális ügynökség is megirigyelhette volna. Látszik, hogy a mostani fiatalok sok mindenben előre járnak, gyorsan, jó eredményeket fognak elérni a szakmai karrierjük során.”
Az egyetlen, ami a mostani pályázatokból hiányolható, az a reklámoktól elvárt eredetiség, kreativitás, ez azonban részben a gyakorlat hiányának tudható be. Ennek oka az lehet, hogy a reklámügynökségek kreatívjai – ellentétben a most versenyző diákokkal – rendszerint nem gazdasági iskolákból kerülnek ki. „Ha a most versenyző fiatalok alapos szakmai felkészültsége találkozik a professzionális ügynökségi szerkezettel és a napi gyakorlattal, nincs mitől tartaniuk” – foglalta össze tapasztalatait Némedi Krisztina.
A pályázók felkészültségéről, az elvégzett háttérmunkáról maguknak a résztvevőknek is hasonló a véleményük. „A csapatok nagyon alaposan felkészültek, véleményünk szerint a kutatásba és az alapkoncepció kidolgozásába fektetett munkánk az, ami a többiek fölé emelte a pályázatunkat” – mondta Seregély Gábor, a győztes Keksz Team, a tatabányai Magyar Üzleti Tudományok Főiskoláján tanuló csapat egyik tagja. A Keksz a kutatási eredményekből kiindulva a rohanó világ/kikapcsolódás, stressz/nyugalom, valós világ/vágyott világ ellentétpárokra fűzte fel az új Nescafé Cappuccino kommunikációját. Az újjáalakított brand a felsorolt jellemzőknek megfelelően a Dolce Vita fantázianevet kapta. Az elméleti alapokra azonban – a csapat véleménye szerint is – egy gyengébb kreatív koncepció épült. „Nem merült fel, hogy más iskolából hívjunk segítségül esetleg hivatásos képzőművészeket, grafikusokat – mondta Seregély Gábor. – A versennyel kapcsolatos összes teendőt igyekeztünk iskolán belülről megoldani, úgy tűnik, sikerrel.”
„A zsűri feltehetőleg az egységes kreatív megvalósítást, a reklámspot bemutatását és a mindenki szerint kitűnően sikerült prezentációt jutalmazta a második hellyel” – mondta Széles Zsuzsanna, a második helyezett csapat, a Seasons of Coffee tagja. A Budapesti Közgazdaság-tudományi és Államigazgatási Egyetem csapatának kreatív koncepciója egyébként a fiatalos cappuccino imidzsét állítja középpontjába, a reklám a „Cappuccino freestyle” fantázianevet és a „Cappuccino másképp” fősort kapta. A tervezett hirdetések képi világának visszatérő szögletes vonalvezetése is arra törekedett, hogy az újrapozicionált termék versenytársaitól jól elkülöníthető, saját imiddzsel rendelkezzen.
Széles Zsuzsanna elmondta: a briefet túlságosan vázlatosnak, szűkszavúnak találták, és ez valamelyest megnehezítette a munka kezdetét, utána viszont már minden együttműködést megkaptak a Nestlé részéről. További problémát az okozott, hogy a Seasons of Coffee tagjai nem látták az őket egyedül felülmúló Keksz prezentációját, ezért a második helyezést elért csapat nem vonhatta le a tanulságokat, hiszen nem tudják, miben maradtak alul.
Széles Zsuzsa egyébként meglehetősen szigorúan ítélkezett az egyetemi tanulmányok felett: „Úgy tűnik, a napi életben elenyésző mértékben szorulunk majd arra a tudásanyagra, amit az egyetemen sajátítottunk el.” Szerinte az őket alkalmazó ügynökség arra kényszerül majd, hogy reklámszakembereket képezzen a frissen végzett egyetemistákból. Seregély Gábor ellenben úgy gondolja, hogy már a most elért eredményben is nagy szerephez jutottak a főiskolán megszerzett ismeretek. „A főiskolán szerencsére eléggé gyakorlatorientált képzés folyik. Ennek köszönhetjük például, hogy nem jöttünk zavarba, amikor prezentálnunk kellett a pályaművünket, hiszen számtalan hasonló gyakorlaton vagyunk már túl. Ezenkívül természetesen az is sokat nyom a latban, hogy ki milyen egyéb forrásokból tájékozódik, honnan tesz szert pluszismeretekre” – mondta Seregély Gábor.
