Fény az éjszakában

A fényreklámok ma már főleg csak boltok, éttermek cégéreiként jelennek meg, bár Budapest belvárosában, a főbb közlekedési csomópontoknál továbbra is találni bőven példát tetőtéri társaikra. A Neonfényes Budapest nevű, régi fényreklámok fotóit tartalmazó online gyűjtemény előszava szerint Magyarországon – főként Budapesten – a harmincas években terjedtek el a fényreklámok, majd a világháborút követően az 50-es évek végétől újra divatba jött ez a felület.

Az akkori gyengébb közvilágítás miatt sokkal alacsonyabb volt a fényszennyezés, így a fényreklámok is sokkal figyelemfelkeltőbbek lehettek, mint ma, amikor a nátriumgázzal működő lámpák mindent narancsos derengésbe vonnak, főképp a lámpáknál alacsonyabban, vagy azokkal azonos magasságban elhelyezett neonokat.

A műfaj reneszánsza a hetvenes években jött el, amikor a pártvezetés előirányozta Budapest „neonosítását”, így a vállalatok éves reklámbüdzséjük egy részét az ilyen installációk elkészítésébe ölték. Ezeket a hangzatos nevű Fővárosi Neonberendezéseket Gyártó Vállalat készítette. A hetvenes évek végén, nyolcvanas évek elején azonban a technológiát kezdte felváltani az olcsóbb, viszont színekben szegényebb világítótábla, illetve világítódoboz, melyekben neon helyett sima villanyégők voltak.

A ma már inkább komikusnak ható régi reklámok bája tagadhatatlan: a Nagykörúton kaptak helyet például a „Vegyen készruhát!” és az „Állami Biztosító – a dolgozók érdekeit védi!” hirdetések. A rendszerváltással együtt azonban túlnyomó többségüknek befellegzett, a fénycsövek tönkrementek, az erózió szétszedte őket, ezért a kilencvenes évek végére nagy részük életveszélyessé vált, és le kellett őket szerelni. Ez a folyamat a mai napig tart. Nagy részükre a szeméttelep várt, néhányat azonban lelkes civilek megmentettek. A neonreklámokat gyűjtő Neonon csoport birtokában például körülbelül 30-40 ilyen neontábla van, és nagyjából 200-ról készült dokumentáció – mondta el Forgács Bálint, a csoport egyik alapítója. A Neonon évek óta foglalkozik a régi fényreklámok katalogizálásával, megörökítésével, illetve – ha módjuk van rá és pénzük is engedi – leszereltetik őket és a saját tárlatukat bővítik vele.

Technológiai szempontból a neoncső ma már kezd kimenni a divatból, mert az egyre alacsonyabb gyártási költségű LED-világítás teljesítményben felül-, áramigényét tekintve viszont messze alulmúlja a neont, ráadásul az erre hangsúlyt fektető cégek az ökotudatosságukat is kiemelhetik a használatával. Ma már a tetőtéri fényreklámokat kihelyező Defi új megoldásai is LED-világítással készülnek, és a régiek közül is egyre többet építenek át – mondta Hamvai Bertalan, a cég operatív igazgatója.

Fotó: Egyed Péter

Elmondása szerint a fényreklám a kilencvenes években a cégek szélesebb spektrumát vonzotta. Mára ezt a kültéri megjelenést főleg a nagy, globális márkák (főleg pénzügyi, elektronikai, luxus és fmcg-területről) használják, elsősorban márkaismertségük növelésére, illetve piaci szerepük és dominanciájuk üzeneteként. A reklámcsatornák bővülésével ugyanis a cégek költéseiket máshogy osztják szét, és a jellemzően imázsnövelő, ám konkrét ajánlatokat kommunikálására többnyire nem használt nagy tetőtéri reklámokra már nem mindig telik. A kevesebb hirdető és hirdetés azonban Hamvai szerint közvetve mégis a tetőtéri reklámok felértékelődéséhez vezetett: „Úgy gondoljuk, hogy a kevesebb sokszor több, tehát egy láthatósági zónában [értsd: egy háztetőn, homlokzaton – A Szerk.] ne legyen többféle hirdetés, hanem annak az egynek, amit kihelyezünk, a legmagasabb hirdetési és presztízsértéket szeretnénk kölcsönözni” – fogalmazott.

A legfelkapottabb, ezért legdrágább felületek ma Budapesten az Oktogonon és a Nyugati téren találhatóak, utánuk következik a Széll Kálmán tér, majd az Árpád-híd pesti hídfője, amelyek frekventáltságuk folytán kerültek ilyen előkelő pozícióba. „Az árat befolyásolja egyrészt, hogy mennyire látszik a tetőfelület a járda szintjéről, de ennél talán fontosabb, hogy a városon belül hol található az adott reklám. Noha kiemelt jelentőséggel bírnak egy adott helyszín forgalmi adatai, ennél is többet érhet a városrész és a közvetlen környezet atmoszférája, illetve annak városképi jelentősége” – fejtegette az igazgató.

A megtérüléssel kapcsolatban elmondta: a fix, egyszeri nagyobb költségek miatt a hirdetőnek akkor térül meg a befektetés, ha a bérelt felületet legalább 3-4 éven keresztül használja. Ugyan jóval drágább, mint egy óriásplakát, de ebben az is szerepet játszik, hogy a hirdető egy komplett szolgáltatást kap éveken keresztül, beleértve a technológiát, építési engedélyeztetést, helyszínbérletet és üzemeltetést. [Szerettünk volna több, fényreklámok kihelyezésével foglalkozó céget megkérdezni az aktuális helyzetről, de többségük kizárólag cégérek legyártására szakosodott, a fényreklámokat szintén gyártó Epamediától pedig lapzártánkig nem kaptunk érdemi választ. – A Szerk.]

Kihunyt fények

Az egyik legismertebb fővárosi fényreklám, a „Főz, süt, fűt” a Fővárosi Gázművek tulajdonában volt, kálváriája pedig 2005-re tehető. Akkor a Gázművek a magas fenntartási költségekre hivatkozva alvállalkozót bízott meg a leszerelésével, de azzal az utasítással, hogy előtte keressék fel a Neonon csoportot a későbbi elhelyezés kapcsán. A vállalkozó ezt megtette, de mivel a csoport vezetője, Forgács Bálint épp külföldön volt, így nem érték el őt. A hirdetést másnap leszerelték, és a kultikus darab végül a szeméttelepen kötött ki.