A fiatalokat nem érdekli a politika, nem mennek el szavazni, amúgy is nehéz őket bámilyen aktivitásra rávenni, és amúgy is csak a Facebook-falukat pörgetik – számos hasonló konklúziót rejtő kutatásról lehetett olvasni az elmúlt években, így nem csoda, ha a NowThis épp ezen sztereotípiák mentén határozta meg profilját. Olyan videókat gyártottak, amelyek alig lépik túl az egyperces határt, egyszerűek, de informatívak egy-egy közéleti ügyben. Tipikusan olyan témákra mentek rá, amikre a 15-30 közötti generáció szenvedélyesebben reagál: klímaváltozás, a Trump-éra, emberi jogok, nemek közötti egyenlőség. Mint ahogy a szöveges feliratok is a NowThis-videók védjegyének számítanak: ezzel a telefonjukat némán használókat célozzák, hogy így is értsék és ott ragadjanak legalább pár másodpercre egy adott tartalomnál.

A NowThis annak a többségében a Discovery tulajdonában álló Group Nine Mediának része, amelynek a többi brandje is hasonló felfogást képvisel egészen más célcsoportokat megcélozva. A The Dodo az állatkedvelők, a Thrillist az utazók és foodie-k, a Seeker pedig a tudományos tartalmakat keresők között épített ki komoly rajongótábort a rövid videós anyagokkal.

A Nowthis címlapja

A NowThis adatai elég meggyőzőek: közönségük 80 százaléka 35 év alatti, a ma már több tematikus csatornára bontott család (NowThis Entertainment, NowThis Sport, NowThis Politics, stb.) havonta 2,5 millió havi megtekintést könyvelhet el. De igazán a választási kampányok idején kavarnak be a legnagyobb hagyományos kiadóknak vagy országos tévécsatornáknak. A 2016-os elnökválasztás idején például az Obamával vagy Joe Biden alelnökkel készített interjúik 2 milliárd (!) közeli megtekintést és 4 millió reakciót (megosztást, kommentet, lájkot) produkáltak.

A fokozódó népszerűség miatt persze rengeteg kritikát kapott a kb. 120 fős csapatot foglalkoztató NowThis. Az egyik legfőbb állítás az, hogy ennyire rövid és felszínes videókkal nem lehet valódi közéleti szerepvállalásra, véleményformálásra ösztönözni a fiatalokat. Azonban Athan Stephanopoulos, a NowThis vezetője szerint nem is ez a fő céljuk, inkább katalizálni akarják a folyamatot. “Sohasem állítottuk, hogy bárki megérthet egy ügyet 45 másodperc alatt, de egyre több és több videót töltünk fel, hogy a közönségünk egyre jobban elmélyedhessen egy adott témában” – mondja.

Ezt a folyamatos tartalomszolgáltatást elég komolyan veszi a cég, hiszen átlagosan 60 videót raknak ki naponta, és kb. kétezret havonta. A vállaltan balos, liberális értékrendet követő – és emiatt sokat kritizált – amerikai oldal valójában nem is hagyományos weboldalként indult, hanem egyből a közösségi felületeket (a FB mellett a Snapchatet, az Instagramot és a Twittert) szórta tele videókkal. Csak amikor már átláthatatlanná vált a NowThis videós archívuma, akkor döntöttek a klasszikus, témák szerint rendezett weboldal elindítása mellett.

 A csatornacsalád jelentőségét az is jól illusztrálja, hogy a 2016-os elnökválasztás idején egy hamis Trump-támogató videó is keringett a neten a NowThis logójával. De ennél is szembetűnőbb, hogy a 2018-as amerikai időközi választások napján a NowThis volt az egyetlen olyan videós tartalomszolgáltató a facebookos nézettségi top 10-ben, amely nem nem valamelyik nagy csatornához (ABC, Fox News, CNN stb.) kötődik. A NowThis-család idén szeptemberben már a második legtöbb nézőt vonzó közéleti-politikai Facebook-csatornának számított olyan ismert brandeket maga mögé utasítva, mint az ABC vagy CBS News.

Ám nem csak pár másodperces videókban utaznak, hiszen ismertségüket nagyban köszönhetik azoknak a portrésorozatoknak, amelyek tipikusan a napi hírek mögötti, összetettebb sztorikat keresik. A NowThis kiemelten foglalkozik a robotikával; van pozitív, inspiráló sztorikat feldolgozó sorozatuk (Good Start); külön széria (Her Stories) mutat be a nyilvánosság számára ismeretlen, de saját területükön nagyot alkotó nőket; a klasszikus sportvideók helyett külön sorozat foglalkozott a politika és a sport összefonódásával; a választási kampányban portrésorozat foglalkozott az első megmérettetésükre készülő, fiatal demokrata-jelöltekkel.

Christian Tom, a NowThis sales-vezetője szerint a márka sikerének kulcsa abban keresendő, hogy a videóik nem csak lájkokat gyűjtenek be, de komolyabb vitát is generálnak is egy-egy témában. Mivel a NowThis és az egész Group Nine Media-csoport jelenleg elég kiszolgáltatott a Facebooknak és a többi közösségi felületnek, a cég célja, hogy a különböző felületei hamarosan tévés tartalomként is megállják a helyüket. Hogy ez saját lineáris vagy streaming csatornát jelent-e, az még nem tisztázott, de Ben Lerer, a Group Nine vezérigazgatója szerint az a cél, hogy a Group Nine brandjei amolyan digitális kábelcsatornaként funkcionáljanak a jövőben.

A rovat támogatója a Ringier Axel Springer Magyarország.

PROMÓCIÓ

A NowThis szárnyalása tökéletes példa arra, hogy milyen a jó piaci reakció a minket nagy számban és folyamatosan körülvevő okoseszközök miatt megváltozott tartalomfogyasztási szokásokra. A kulcsszó ma már az „azonnal”. A folyamat Magyarországon is igazodik a nemzetközi trendekhez. A Ringier Axel Springer is gyárt kifejezetten rövid, 100” (azaz száz másodperc) nevű formátumot, ami nemzetközi szinten, az egész régióban jelen van. A „tüzet nem lehet újra feltalálni”: az anyagok esetünkben is rövidek, informatív képekkel, végig feliratozva, hogy bárhol és bármikor fogyaszthatók legyenek. Óva intek azonban mindenkit attól, hogy téves következtetéseket vonjon le és temetni kezdje a hosszú videókat, a hagyományos formátumokat. A legfontosabb, hogy ismerjük a befogadó hozzáállását: ha célzottan keresnek rá egy-egy problémára - például egészségügyi témákban ez megfigyelhető -, akkor kifejezetten jól teljesítenek a hosszabb, minél több információt átadó videók, melyeket tapasztalatok szerint hajlandók végignézni. Ezért a kommunikációs cél ismeretében, okosan kell dönteni és a jó történetmesélési módot kiválasztani. Szabó Gergely publisher