Hiába az egyre elszántabb próbálkozás, a hazai közszolgáltatói márkákat elborítja a rengeteg negatív asszociáció, amit az ügyfelek sorozatos csalódása és a közszolgáltatókkal szembeni általános ellenszenv táplál. Elég elindulni a reggel a BKV járataival, elmenni a postára egy ajánlott levélért, utána elintézni egy téves számlázást valamelyik közüzemi szolgáltatóval, minden látványos fejlődés ellenére mély ellenszenv uralkodik majdnem minden szereplővel szemben. A közszolgáltatók közül szinte egyedüli sikersztoriként a Matáv márkanév említhető. Ezzel szemben a BKV-nak például még mindig küzdenie kell, vagy kellene a morcos ellenőr, az átláthatatlanul koszos buszablakok és a rettenetes zsúfoltság képzetét társító fogyasztói gondolatok ellen.

Rugalmatlanság és bizalom
Hasonlóan sok kritika éri a Magyar Postát is, nem ritka, hogy egy postahivatal acsarkodó, postát gyalázó ügyfelektől hangos. A Magyar Posta Rt. ezért az idők szavára hallgatva hozzálátott saját márkanevének javításához. „A brand megújítását egy nagymintás elégedettségi vizsgálattal indítottuk” – avat a részletekbe Szász Katalin kommunikációs igazgató. „Jó kiindulási alapot jelenthet a jövőre nézve a posta és a postások iránti bizalmi index” – kezdi a pozitív oldal részletezésével Szász Katalin, és hozzáteszi: még mindig a postás az a személy, akit az emberek ma is szívesen beengednek a lakásukba, ami „komoly fegyvertény”, és egyben „nagy felelősség” is. „A kutatási eredmények másik részében a kritika fogalmazódott meg. A postahelyeket az ügyfelek zsúfoltnak és régimódinak találják, viszont a szolgáltatásokat széleskörűnek, megbízhatónak érzik. Sokan nem ismerik a szolgáltatásokat, ami szintén a vállalat hibája. Az ügyfelek a postára, mint rugalmatlan nagyvállalatra gondolnak” – fogalmaz Szász Katalin. A kommunikációs igazgató pozitívumként értékeli, hogy olyan aszszociációs kulcsszavak is felmerültek, mint „konzervatív”, a „hagyomány” és a „bizalom”.

A vállalat vezetése minden részterületet átfogó, többéves modernizációs folyamat megvalósítását határozta el, ami előnyös tulajdonságokra tud építeni. „A postának például van kiépített országos értékesítési hálózata. Továbbá, bármit bárhová el tud juttatni, a bizalmi index alapját pedig a képzett és elkötelezett munkatársak jelentik” – számol be a tervekről a kommunikációs igazgató. „Tudomásul kell vennünk, abból élünk, hogy az ügyfeleink felkeresnek bennünket, ennek megfelelően piaci magatartást kell tanúsítanunk és megfelelő szolgáltatási szintet kell nyújtanunk” – foglalja össze a változtatás lényegét Szász Katalin.

A stratégiaváltás azért is időszerű, mert az EU-csatlakozást követően, 2007 felé megnyílik a piac, tőkeerős és hatékony versenytársak várhatóak. Szász Katalin elmondta: a márkaépítés legfontosabb eleme a lakosság felkészítése lesz, az „értékőrző modernizáció” főszlogen alatt. Az új szolgáltatások bevezető kampánya a „többet, másként” címsorral fut majd, és személyes jellegű kontaktusra törekszik, ezért a posta településenkénti roadshow-t indít.

A változáshoz nyugalom kell
„Nem lehet egy kalap alá venni az összes egykori szocialista nagyvállalatot” – hívja fel a figyelmet Kecskeméti Attila, a Young & Rubicam Budapest reklámügynökség stratégiai tervezési és kutatási vezetője. „Érdemes megkülönböztetni azokat a cégeket, amelyek már ma is valós piaci körülmények között működnek (MOL, Matáv, OTP), és azokat, amelyek nem kerültek versenyhelyzetbe, és nem kezdték még el márkáik felépítését (MÁV, Volán, Magyar Posta, BKV). Az utóbbi nagyvállalatok egyelőre nem gondolkodnak azon, hogy az elfogadott, karakteres márkanevet mielőbb fel kellene építeni. Ez persze nem kizárólag a cégek hibája, hiszen ezeken a területeken egyrészről nagyon jelentős az állam árszabályozó, piackorlátozó szerepe, másrészről ezeknek az állami cégeknek vezetősége mindig a politikai csatározások kereszttüzében állt és áll” – világít az összefüggésekre a szakértő. Kecskeméti szerint ez azért különösen problematikus, mert ilyen nagymértékű és határozott átalakításokhoz karakteres, és távlatokban is gondolkodni képes vezető kell, aki nyugodt légkörben, hosszú éveken keresztül képes levezényelni a termékfejlesztés és brandépítés öszszetett folyamatát. „Ha a vezetést és a karakteres vezetőt rendre elsodorják a napi politika változásai, aligha várható átfogó megújulás ezeknél a cégeknél” – teszi hozzá Kecskeméti Attila.

Szerinte azért sem árt átgondolni a márkák felújítását, mert a monopolhelyzet mellett indirekt módon a verseny is megjelenik: „Az ügyfelek döntésén múlik, hogy busszal, vonattal vagy autóval utaznak-e, ennek pedig gazdasági vonatkozásai is mutatkozhatnak a Volán, a MÁV vagy a BKV bevételeiben” – fogalmaz a szakértő.

Kecskeméti szerint, ha a monopolhelyzetben lévő nagycégek nem kezdenek neki sürgősen ennek a munkának, jelentős lemaradásban lesznek a piacok liberalizációjakor.

Fapados volt
„Különleges helyzetben vannak az áramszolgáltatók” – mondja Boross Norbert a Budapesti Elektromos Művek (Elmű) Rt. kommunikációs igazgatója. „Monopolhelyzetről nem beszélhetünk, hiszen az állam megteremtette a piaci rendszer alapmodelljeit, ugyanakkor az árak meghatározása nincs teljes mértékben a piaci résztvevők kezében. Legkésőbb 2007-ben pedig kinyílik a piac, a lakosság is választhat, ekkor fog megkezdődni a valódi verseny, főleg árverseny” – fogalmaz Boross Norbert. „A szolgáltatás ugyanis akkor tűnik fel, ha éppen nincs. Tovább nehezíti az áram, mint termék marketingjét, hogy az életciklusgörbe hátsó végében van, bejáratott, jól ismert, kiforrott, senkinek sem kötődik pozitív vagy negatív érzelme hozzá, szemben például a mobil-telefon-piaccal, ahol élénk a piaci mozgás. Az áramot nem lehet kiemelkedően kreatív eszközökkel reklámozni, hiszen gyakorlatilag mindenkinek van elegendő menynyiségben, és olyan természetesnek kezelik a fogyasztók, mint a levegőt” – magyarázza a körülményeket Boross Norbert.

Az Elmű jelenleg azon fáradozik, hogy a „fapados közszolgáltató”-ból színvonalas vállalattá váljon. „Tudatosítani kell azt is, hogy az áram nem adottság, hanem olyan szolgáltatás, amelynek bizony ára van, de cserébe nemcsak áramot, hanem valódi, színvonalas szolgáltatást is kapnak” – fogalmaz Boross Norbert. Az Elmű hangsúlyt fektet arra is, hogy az ügyfélszolgálat elsőrangú legyen. A vezető szerint már megteremtették az ország egyik legmodernebb telefonközpontját, az ügyfélszolgálati irodák a korábbi rossz hírű, ipartelepszerű helyek helyett bevásárlóközpontokban vannak. „Korábban a fogyasztók úgy álltak be a hosszú sorba, hogy az ügyintézés esetleges volt” – emlékszik a múltra Boross. A brandépítést segíti elő a sport- és kulturális eseményeket szponzorációja is, ezzel az Elmű a korábbi negatív-semleges érzületet akarják pozitív-semlegessé alakítani.

A Magyar Államvasutak sajtóosztályán nem tudtak arról, hogy bármiféle felmérés készült volna a „MÁV” brandről, mint ahogy arról sem, hogy milyen elképzelései vannak a vállalatnak a megújulással kapcsolatosan. A BKV Közönségszolgálat- és Marketingosztálya nem volt hajlandó nyilatkozni a brandépítéssel kapcsolatos tervekről. Ez azonban már önmagában is sokatmondó.

Ne lopj!

A brandépítő kampányok mellett rendre megjelennek olyan kampányok is, amelyek csak egy-egy apróságra hívják fel a közönség figyelmét. Ezek nem az integrált brandépítés keretén belül működnek, de hangvételükben és megjelenésükben illeszkednek abba. Ilyen emlékezetes kampány volt a BKV a blicceléssel kapcsolatos attitűdök megváltoztatását célzó, fiatalos, humoros kampánya. Hasonlóan a „bliccelés”, a lopás elítélése szerepelt az Elmű áramlopás-ellenes kampányának homlokterében. A cégek szerint erre azért van szükség, mert Magyarországon egyelőre a csaláshoz, sumákoláshoz egyfajta pozitív érzet kötődik. Amenynyiben a társadalom elismeri azoknak az embereknek a „bátorságát”, akik túljárnak a cégek eszén, az hosszú távon veszélyes következményekkel járhat, nem is beszélve a már rövid távon is jelentkező anyagi kiesésekről. Az áram esetében természetesen nem csupán a veszteség, de a biztonsági megfontolások is indokoltak.

Csak termékfejlesztéssel együtt

„A brandépítés legfontosabb kiindulási pontja, hogy a márka pontosan meghatározott, precízen pozicionált legyen” – nyilatkozta lapunknak Gulyás János, a Young & Rubicam Budapest reklámügynökség ügyvezető igazgatója. „Ezt követően kerülhet sor azon pontok meghatározására, ahol a márka találkozni tud a fogyasztókkal, és az adott helyzetben releváns módón közvetíteni tudja a márka értékeit” – tette hozzá a vezető. Szerinte a márkaépítés eszközei közé mindent besorolhatunk, ami találkozik a fogyasztóval egészen a munkaruhától a gépkocsiparkon keresztül a telefonoperátor bejelentkezéséig. Gulyás felhívta a figyelmet, hogy hiába az integrált kommunikáció, nem biztos, hogy a fogyasztót nem egy apró hiba fogja végül jobban befolyásolni. „A márka megítélését egyetlen kisebb megingás leronthatja, még akkor is, ha esetleg ahhoz a cégnek nincs is valós köze. Az állami nagyvállalatok márkaismertsége ugyan hatalmas, ez nem jelent automatikusan elfogadottságot is. A márkanévről élő kép teljes vagy nagyon alapos megváltoztatásához a cégnek is nagyon alaposan vagy teljesen meg kell változnia. A kommunikáció nem tudja kiváltani a termékfejlesztést” – tette hozzá Gulyás János.