Fosztogatás a kincstárban

Miről is van itt szó? Nem a Pilóta Keksztől lesz kék az ég és szép az élet. Nem a Vegeta az oka, hogy csodálatos a tenger, éltet a napfény és remek az élet. Nem a Borsodi sörben van az a hatóanyag, amivel átkerülhetünk az élet habos oldalára. Egy fagylalt vajmi kevés ahhoz, hogy szívünk vágyára formálhassuk az életünket. Valószínű nem a Coca-Cola az, amitől jó élni. Igaz, ezt ti se mondjátok. Ennél sokkal rafináltabb – és tegyük hozzá, zseniális – dolgot eszeltetek ki. Ügyesen összekombináltok két fogalmat, aminek nem sok köze van egymáshoz, de az állandó együtt emlegetés okán így rögzül mindenkiben.

Olyan ez, mint Pavlov kutyájánál. Ha szól a csengő – jön a nyálképződés. Felvillantjuk a terméket – beugrik, milyen szép is az élet. De ez még nem minden! Ha kitartóan ismételgetjük a két dolog közti összetartozást (a konnotációt), akkor az egész elkezd fordítva is működni. Valami szép dolog ér bennünket – beugrik az üdítőital képe. A kék ég alatt fekve a felhőtlen boldogság pillanatában beugrik a keksz ábrázata.

Ma a reklámok zöme így működik. A termékeket saját jó tulajdonságaik alapján már nem lehet megkülönböztetni egymástól. Azonos kategóriákban mindegyikük ugyanazokkal az erényekkel jeleskedik. Így aztán keresni kell nekik valami szép és értékes dolgot az életből, amivel jól össze lehet őket boronálni. No nézzük: Boldogság. Barátság. Kapcsolat. Egészség. Szerelem. Buli. Élmény. Titok. Ugye tudjátok, melyiket ki „nyúlta le” eddig? Nem baj. Igazuk van. Aki kapja – marja! Az elsőké a dicsőség. Ahogy Jack Trout marketingguru mondja: „Aki kiharcolja az emberek koponyájában az első helyet, az megérdemli a hosszú távú, megingathatatlan pozíciót.”

De az Életet hagyjátok békén! Az „Élet” az érvek királynője. A fogyasztói társadalmakban valóban arról szól a történet, hogy a különféle javakkal is (!) szebbé, könynyebbé, jobbá tudjuk-e tenni az életünket. Épp ezért az aduászt senki nem sajátíthatja ki. Mindenkinek joga van életérzéseket felvillantani. Joga van felértékelni termékét az élet csúcspontjainak hangulatát árasztó és az élet apró örömeit felnagyító „slice of life” [az élet egy szelete – a szerk.] típusú reklámokkal is. De magát az Életet és annak minőségét ne vegye senki saját attribútumának! Minden reklámozó mondhatja, hogy élni jó és élni szép – ezért ne mondja senki! Tanúsítsatok önmérsékletet! Ne nyúljatok a tálba mindig a legszebb gyümölcsért!

Isten nevét hiába szádra ne vedd! – hirdeti a vallási etika. Az Élet értelmének érveit hiába szádra ne vedd! – hirdethetné a mi szakmai etikánk. Hisz a sok olcsó hivatkozás devalválja a reklámozás axiómáját is, amiből minden más érv kiindul… többek közt a Boldogság, az Egészség, a Biztonság, a Harmónia, a Szeretet. A sok „szép-az-élet” reklám összeadódva a reklámozás kommunikációs hitelét ássa alá.

Már most is bajban vagyunk. Paul Eluard már a század elején felháborodottan panaszkodott, hogy a reklám tönkreteszi a nyelvet, lealacsonyítja eszméinket és üressé teszi legszebb fogalmainkat. Gossage, a híres amerikai reklámprofesszor szerint a reklám értékeiből „semmit nem érdemes átvinni a túlsó partra”. Toscani pedig egyenesen új nürnbergi pert akar akasztani a reklám nyakába többek közt olyan vádakkal, mint „hazudozás, merénylet az értelem ellen, fosztogatás”. Nos, fosztogatás alatt épp valami ilyesmire gondol: a reklám belebújik nemes emberi értékeink fogalmaiba, kifordítja azokat, és megfosztja őket eredeti jelentésüktől. Nálunk is eljött az idő, amikor a barátságról egy sör, a bizalomról egy cég, a boldogságról egy nylonharisnya jut elsőként eszünkbe.

Eddig mindenki szabadon vitte azt, amit talált. Majdnem üres a padlás. Például a minőség fogalma már rég lenullázódott (lásd: a minőség jele, garanciája, záloga, forradalma, élvezete, jutalma, divatja, tisztelete, szenvedélye, diadala). Nem ér semmit a siker szó sem (lásd: a siker íze, vágya, érzése, biztosítéka, élménye, jutalma, garanciája). Kiürült a „mindennapok” szó értelme is (lásd: a mindennapok minősége, szépsége, öröme, élvezete, jutalma, ünnepélyessége). Folytathatnánk a sort a végtelenségig. Már majdnem minden elkelt.

A GfK egy közelmúltbeli felmérésében olvasható egy adat: a magyar fogyasztók egy százfokú skálán 60 pontot adnak arra az állításra, hogy „a reklámok hazudnak, manipulálnak, és összezavarják az embert”. Ez még rosszabbodhat.

Van mód arra, hogy fosztogatás nélkül nyúljatok a szavakhoz és elkerüljétek a lassan sűrűsödő ellenszenvet. Majd legközelebb megbeszéljük, hogy miként. Addig is vigyázzatok arra a kevés megmaradt értékre…

és tartsátok szárazon a puskaport!

Barátsággal:

Sas Pista