Tudom, tudom, mondják. Mondják, hogy valami díjat csak kaphatott volna magyar alkotás is idén, Cannes-ban. Hiszen sokkal többet neveztünk be, mint tavaly. Hiszen sok mértékadó vélemény szerint kutyaütő volt például a filmmezőny. És hiszen többek szerint szakmán kívüli okok miatt nem volt még csak shortlistesünk se.

Ahogy olvasom a fesztiválról Magyarországot egyedüliként tudósító Kreatív beszámolóit, azért találok bennük más figyelemre méltót, meggondolandót is. Például a brazil kreativitás dominanciájáról, arról, hogy alkotóik pazar ötleteket termelnek a megbízóik örömére. Arról, hogy kreatívjaiknak kedvező a társadalmi megítélése.

És akkor arra kell gondolnom, hogy mennyire fontosak az összefüggések. Arra kell gondolnom, hogy mit jelent az, hogy a mi kreatívjainknak viszont nincs társadalmi megítélése. Egyszerűen nincs. Semmilyen. Ami sokkal rosszabb, mintha „csak” negatív lenne. Továbbmegyek. Még a szakmánkon belül sincs semmi súlya, tekintélye a kreatívoknak. A véleményüknek, a tudásuknak, s az abban rejlő – többnyire ki nem aknázott – üzleti értékeknek. Először és ez idáig utoljára 15-20 éve volt az, hogy Sas István személyében dolgozott nálunk egy kreatív, egy reklámfilmes, akinél a megbízói nem értették jobban a filmcsinálást. (S aki mellesleg összesen nyolc oroszlánt hozott haza Cannes-ból.)

És hát a pazar ötletek kérdése (tudod, amelyek például Brazíliában a megbízók örömére szolgálnak). Hosszú évek óta az egyetlen hely, ahol a magyar reklámkreativitás sértetlenül és bombabiztosan érvényesül, az a fiók. És a kreativitás több éve tartó mélyrepüléséért felelős okok sorában ez az egyik legnyomósabb. Sok kreatív egybehangzó véleménye szerint a magyar reklám kreatív színvonalát döntőképp a megbízói oldal munkatársainak alkotói vénája határozza meg. Értve ezalatt a projektenkénti átlagos öt-tíz módosítási fordulót.

Pedig a kreativitás érvényre jutásához a kreativitás felismerése, elismerése és rendeltetésszerű használata vezet. Sőt kimondom: a kreativitás tisztelete.

Megy két indián a sűrű kanadai erdőben. Egyszer csak egy magas oszlophoz érnek, amelyet vezetékek kötnek össze más oszlopokkal.

– Ez mi? – kérdezi a fiatalabbik.
– Állítólag ezen üzennek a fehér emberek egymásnak – hangzik a tapasztaltabb válasza. Órákig várnak, fülüket az oszlopra tapasztva.
– Ez nem működik. Semmit se hallok – vonja le a keserű tapasztalatot az ifjabb.
– Én se – erősíti meg Vén Róka.

És továbbmennek. (Végül persze rájönnek, hogy tévedtek. Amikor felismerve a modern távközlésben rejlő egyedülálló lehetőséget, egy oszlopot felaprítanak és gyönyörű füstjeleket küldenek a segítségével a szomszédos hegycsúcsra.)

Szóval, csak azt akarom mondani, hogy amíg a kreativitást feldaraboljuk és másképpen használjuk, mint kellene, addig ne várjuk az üzenetet arról, hogy rákerültünk a reklámtérképre. Mert a füstjelek a Gellérthegyről nem látszanak el Cannes-ig.