Ha harc, legyen Arc

Az igazi reklám
A különféle kategóriákat azért hozták létre az Arc szervezői, mert a reklámszakma oldaláról sok kritika éri a kezdeményezést, amióta csak az ötlet megszületett. A nevezések szétválasztása fontos lépés, ám bizonyos szakmai kérdések még mindig megválaszolatlanok, annak ellenére, hogy a szervezők szerint az Arc nem a reklámosoké, nem a civileké, nem is a művészeké, hanem mindenkié.

Abban a reklámszakemberek között sincs vita, hogy közéleti, társadalmi szempontból az Arc rendkívül fontos kezdeményezés, hiszen felvállalja a tolerancia és a másság támogatását, valamint teret ad a kreatív önkifejezésnek.

Az Arcot azonban szokás egyfajta nyitott reklámszakmai platformnak is tekinteni, a Népszabadság egyik írása szerint például „a plakát és videotárlat elsősorban szakmai kihívás, hiszen a reklám-, a nyomdaipar és a médiaügynökségek számára szinte kötelező a részvétel” [2002. szeptember 9.].

Egyes szakmai bírálatok szerint az Arcnak semmi köze a reklámhoz, hiszen a kiállított alkotások valójában fiktív hirdetések, nem felelnek meg az óriásplakát-műfaj szakmai kritériumainak, nem briefre és nem konkrét ügyfél számára készülnek, nem illeszthetőek be egy kampányba, és nincs gazdasági céljuk sem. Mások szerint egy óriásplakátnak nem kell feltétlenül megfelelnie mindezen kritériumoknak, hiszen az óriásplakát műfajt nem sajátíthatja ki a szakma. Mindez akár inspirálhatja is a kreatívokat, akik gyakran panaszkodnak arra, hogy alkotószellemüket nem tudják kiélni, mert az ügyfél megköti a kezüket.

Geszti Péter és Bakos Gábor, az Arc alapító tagjai

Kaszás György, a McCann-Erickson kreatívigazgatója markáns véleményt fogalmazott meg a kiállítással kapcsolatban. Szerinte ugyanis az Arcon nem reklámokról van szó, hanem attól független, egyéni üzenetekről és gegekről, a reklám kommunikációs technikáival megfogalmazva és egy eszközén elővezetve. Ennek ellenére úgy gondolja, hogy olyan színes, populáris kulturális eseményről van szó, amelyet folytatni kell jövőre is, csak talán a reklámot mint olyat nem kellene hangsúlyozni vele kapcsolatosan. „Csak a közcélú üzenetek között találtam olyanokat, amelyek lehetnének akár valódi reklámok is. Ezeknél azonban a baj az, hogy egyedi ötletek, nem koncepcióra építettek, miközben a közcélú reklám műfajához a kampány- és programszerűség elengedhetetlen” – magyarázta Kaszás György.

Torday Gábor, a TBWA ügynökség kreatívigazgatója úgy véli, hogy az idei plakátversenyen a reklámjelleg helyett inkább a véleménynyilvánítási szándék dominált. A szakember elmondta, hogy konkrét brief nélkül a reklámos pályázók is inkább hajlamosak a bohóckodásra, a nem a reklám területén edződött indulóknak pedig nagyon nehéz egy virtuális üzleti síkot elképzelniük. „Elvileg persze lehet jó reklámplakátokat csinálni konkrét brief és valós üzleti célok nélkül is, hiszen az alkotó kiagyalhatja magának a teljes környezetet. A zsűri viszont nem tudja értelmezni, hogy a fiktív termék milyen fiktív piaci viszonyok között próbál épp a bemutatott fiktív üzenettel hatni” – mondta. Szerinte ez a magyarázata annak, hogy a társadalmi célú és a közérdekű témák túlsúlyban vannak a versenyen.

Geszti Péter, az egyik szervező és egyben az Akció reklámügynökség kreatívigazgatója is tudja, hogy az Arcon a vita szerint keveredik a művészet és a reklám: „A reklámosok szerint [az Arcon] túl sok a művészet, a képzőművészek szerint pedig túl sok a reklám” [Kreatív, 2001. október 15.]. Mégis azt gondolja, nagyon fontos lenne, ha a magyar reklámszakma – amely „rossz úton jár, és kreatív szempontból egyre rosszabbul teljesít” – aktivizálná magát a megmérettetésen.

A Kreatív – megkérdezve 23 reklámügynökség vezető kreatívját – arra jutott, hogy sokan (13 fő) nem tartják reklámszakmai eseménynek az Arcot. A 23 válaszadóból csupán hatan neveztek a versenyre. A többiek főleg elfoglaltságra, illetve hárman szakmai okokra hivatkoztak, például arra, hogy hiányoznak a szakmai kötöttségek a pályázatból.

Mivel eddig nem kellett feltüntetniük az alkotóknak, hogy szakmabeliek-e vagy sem, arról nincs adat, hogy a tavalyi 1071 pályamű közül mennyi volt reklámszakemberé. Idén a nevezések kisebb része jött reklámosoktól, mint művészektől és civilektől: az 1344 alkotásból 449-et szakmabeli készített (a kiállított 73 munkából 24 reklámosé). Tavaly egyébként két szakmabeli nyert, Békefi Eszter a Greytől és Sárdi Tamás, a Publicistől, tavalyelőtt pedig Papp Sámuel, a TBWA művészeti igazgatója végzett az első helyen.

Nyári Zoltán: Dzseki

Balázs Kornél és Mészáros László: Vulgár

Hammer Advertising: Kerülgetősdi

Szín, vonal
A korábbi nyertes Sárdi Tamás, a szakmai zsűri egyik tagja, a Publicis reklámügynökség szövegírója az idei pályaművek színvonalát összességében gyengének érezte, mivel rengeteg volt a teljesen amatőr munka. Ugyanakkor szerinte a kiállított anyagokon ez nem látszik, mert a zsűri idén a korábbi versenyekhez képest szigorúbban válogatott. Arra a kérdésre, hogy miért raktak ki az Arcon száznál kevesebb plakátot, Sárdi így válaszolt: nem feltétlenül kellett száz plakátot kiállítani, a mennyiség helyett a minőséget tartották szem előtt.

Úgy látta, hogy tartalmi, formai és szemléletbeli szempontból nagy újdonságok nem kerültek a zsűri elé, pár üdítő alkotás kivételével többé-kevésbé ugyanazok az évek óta bemutatott megoldások köszöntek vissza. A civil és a reklámos kategóriában indult óriásplakátok jelentős része az elmúlt év eseményeire reagálva, aktuális trendeket tükrözött. „Örömmel fogadtuk, hogy idén a korábbi évekhez képest kevesebb direkt politikai tartalmú pályázat volt, viszont térdig gázolhattunk a valóságshowk-hoz kapcsolódó – szellemes és kevésbé sikerült – alkotásokban. A Mátrix újabb részének bemutatója is sokakat megihletett, és népszerű téma volt a futballhuliganizmus is” – mondta Sárdi.

Idén is külön irányzatot képviseltek azok a kreatív anyagok, amelyek létező reklámokra reflektáltak, átértelmezték a szlogeneket, így „újrahasznosítva” a már meglévő hirdetéseket. Sárdi Tamás a pályaművek jellemző hibájaként a szöveghasználatot említette. Sok esetben szerinte ugyanis a feliratok feleslegesek voltak, inkább túlbeszélték az ötletet, gyengítették a plakátok mondanivalóját, ahelyett, hogy a nézőre bízták volna a megértést. „Sajnos ebben az utcán kint látható »profi« órásplakátok többségére hasonlítanak” – mondta a szakember. Geszti Péterhez hasonlóan ő is úgy látja, hogy az általános színvonalnak jót tenne, ha gyakorló reklámszakemberek, alkotói közösségek is nagyobb számban és nagyobb kedvvel vennének részt a versenyen.

Kelemen Szabolcs: Tej

Orlai Balázs: Bp. zoo

Gellért Emese, Németh Imre: Uprush

Az etalon
Az Arc idén Toscani szellemében zajlott. A Benetton hirdetéseivel – elsősorban óriásplakátjaival – világhírűvé vált fotósra utalt magának az Arcnak a reklámja is, amelyen a három alapító-szervező, Fatér Barna, Bakos Gábor és Geszti Péter megosztja arcát egy-egy színes bőrű társsal. A Pesti Est különszámaként megjelent programfüzet elején Harc a közömbösség ellen címmel olvasható írásban a nevét el nem áruló szerző is Toscanit idézi: „A reklámszakemberek nem teljesítik feladatukat, nem tájékoztatnak, (…) nem gondolkodnak el annak a vállalatnak a társadalmi nevelő szerepén, amely pénzt ad a munkájukhoz.” És amint az írás folytatja, az Arc éppen azt próbálja bebizonyítani, hogy ennek nem feltétlenül kell így lennie.

Az idei pályázat társadalmi célú üzenetek kiírásában külön témákat ajánlott a pályázóknak, például a háború, a környezetvédelem, a menekültügy vagy a kisebbségi lét problémáit. Már az eddigi kiállításokon is sok volt a közérdekű, nem kereskedelmi célú üzenet, és ez a trend idén is folytatódott, talán annyi változással, hogy valamivel kevésbé jelentek meg politikai témák.

Magyarországon a társadalmi célú reklámok (TCR) műfaja problémásnak és viszonylag elhanyagoltnak tekinthető [Kreatív, 2003. augusztus–szeptember]. Ennek egyik oka az, hogy a kreatív ügynökségek nem szánnak a TCR-re időt és energiát, másrészről pedig bizonyos témákat – többek közt a mássággal és a kisebbségi léttel kapcsolatosakat – kifejezetten kerülnek azok a vállalatok, amelyek a támogatásra és a kommunikációra pénzt fordíthatnának.

Torday Gábor szerint a cégek gondolkodása drasztikusan nem változik majd meg attól, hogy az Arc pályázaton a tolerancia hangsúlyosan megjelenik. Szerinte ennek oka egyrészt az, hogy a közönség és a vállalati döntéshozók is egyfajta művészi jópofáskodásnak tekintik a versenyt, amint több pályamű is azt mutatja, hogy az alkotók többsége sem vélekedik másképp. Másrészt szerinte a TCR-ek finanszírozása alapvetően nem a vállalatok feladata. „Nehezen tudom elképzelni azt az ügyvezető igazgatót vagy marketingvezetőt, aki a kiállított plakátok között sétálgatva megvilágosodik, hogy a vállalatának a profit helyett inkább a kisebbségek helyzetére kellene összpontosítania” – mondta Torday.

Nagy Anna, Szigeti Szabolcs: Plakátfiú

Hajdu András, Imre Krisztián: Welcome

Az Arc kiállításon nem tabutéma a romák helyzete, ami más óriásplakáton egyelőre rendkívül kivételes. Ezzel a témával foglalkozik például Szabó Balázs Szavak című munkája, amely „Idáig cigány voltam, most roma vagyok, de ugyanolyan csóró” szöveggel jelent meg.

Az idei palettáról nem hiányzott a hajléktalanság témája sem. A „Hozzájárulok/nem járulok hozzá, hogy az arcom a hajléktalanokról szóló kampányban megjelenjen” szövegű plakát készítői, Gellért Emese és Németh Imre, a Grey kreatívjai a hajléktalanok jogegyenlőségére hívják fel a figyelmet. Az Uprush című alkotás koncepciójaként a szakemberek egy saját novellát mellékeltek a média ostromát nehezen tűrő hajléktalanokról. „A plakát nem az elesett emberek nyomorát mutatja be, nem borzaszt el, és nem kelt részvétet. Az alkotás üzenete az, hogy a hajléktalanok ugyanolyan jogokkal bírnak, mint bármelyikünk, ne használjuk fel az arcukat öncélúan, ne vegyünk el attól, akinek semmije sincs” – mondta a koncepcióról Gellért Emese. A szakember nem egyszerűen reklámversenynek, hanem olyan kommunikációs lehetőségnek tartja az Arcot, ahol bárki üzenhet a világnak.

[Az idei eredményeket lapzártánk idején még nem lehetett tudni. A nyertesekről az eredményhirdetés után a Kreatív Online tájékoztat.]