A többi hókuszpókusz

Az első előadást Kovács Zoltán kormányszóvivő tartotta és azzal kezdte, hogy „a politikai kommunikációról beszélni olyan, mint az élet értelméről beszélni”. A szervezők arra kérték fel, hogy ne a politikai kommunikáció politikai oldaláról tartson előadást, hanem a mindennapi gyakorlatról. Mik az alapelvek, hogyan szerveződik meg, milyen struktúrában dolgoznak, milyen céljai vannak.

Kovács Zoltán kormányszóvivő (Fotó: Egry Tamás/Kreatív)

Egyszerű, mérhető
Kovács szerint a politikai kommunikáció egyszerű és mérhető. „A kérdés, hogy sikerül-e a politikai közösségét győzelemre vezetnie-e, vagy sem. A többi hókuszpókusz” – mondta, majd hozzátette, hogy szerinte nem biztos, hogy a kreativitás a legcélravezetőbb a politikai kommunikációban. Merthogy a gyakorlat szerint a sikeres politikai kommunikáció alapja a szisztematikus, egymásra épülő üzenetek monoton ismétlése.

Emellett a reklámszakmával ellentétben, amely Kovács szerint egy zárt rendszer, a politikai kommunikáció nyílt. „Kevés állandó van benne, viszont végtelen számú ismeretlennel rendelkező egyenlet. Így konzisztensen, ugyanazzal a szókinccsel, ismételgetéssel kell eladni a politikai üzenetet” – vallja.

Centralizáció
Kovács elismerte, hogy a kormány és a Fidesz kommunikációja egy centralizált struktúra, de ez is állandó, 2010-től ugyanez a felfogás van mögötte.  „A lehető legszorosabb centralizációt kell elérni. Nem azért, mert diktatúrát kell felépíteni, hanem mert így lehet a legkisebbre szűkíteni a változók számát. Ezt pedig központosítással lehet elérni. És a Fidesz vezetésének az a terve is bevált, hogy nem szakterületeken akarták megnyerni a választásokat, hanem az embereknél” – mondta.

Menekültválság
Kovács szerint persze vannak helyzetek, amikre nem lehet felkészülni. Ilyen volt a vörösiszap-katasztrófa, az árvízhelyzet, de ilyen a menekültválság is. „A menekültválság más dimenzió, próbára teszi az eddigi bevált struktúrákat és üzeneteket, ráadásul nemzetközi probléma. A ciklus végéig velünk lesz, de a következő tíz-húsz év eseményeit is meg fogja határozni. Viszont azt sem tudjuk, hogy mi lesz két hónap múlva” – sorolja azokat a tényezőket, amelyek megnehezítik a kommunikációt ebben a kérdésben.

Viszont Kovács szerint a korábbi reaktív nemzetközi kormánykommunikációval szemben ebben a kérdésben sikerült a magyar kormánynak tematizálnia a nemzetközi sajtót, csak szeptemberben közel háromszáz nemzetközi sajtómegjelenést számoltak. „Nem dicsérném túl az elmúlt hónapok teljesítményét, de Európában a magyar álláspont a legkonzisztensebb. Átgondolt, jól kivitelezett politika. Nemcsak azért, mert igazunk van, de autentikus is” – véli.

Kovács ezek kívül kifejtette, hogy a kormánnyal szembeni nemzetközi sajtó vagy tudatlanságból, vagy szándékosan manipulatív volt.

Határok
„Az én határaimat nem én jelölöm ki, hanem a politikai döntéshozók” – mondta. Kovács személyes véleménye 10-20 százalékban van jelen a kormánykommunikációban, de fontos számára, hogy reggel tükörbe tudjon nézni. Emellett nem is improvizálhat. Az improvizáció a miniszterelnöknek jár elsősorban” – mondta.

Állami reklámköltés
Kovács szerint a centralizációban a magyar állam mindig is rosszul teljesített, mert szerinte „nem lehet hagyni, hogy egy állami fejlesztés esetében ne fogalmazódjanak meg a kormány központi elvei.” Viszont az így irányított költést nem egyszerű kivitelezni. „A mi felfogásunk szerint az új struktúra alkalmas lesz arra, hogy politikai és piaci szempontokat is figyelembe vegye. És a piacot is rendbe teszi, mert korábban voltak torzulások ebben” – ismerte el.  

Kellenek az új nyugdíjasok

A következő programpont a kulturális intézmények kommunikációja volt a következő résztvevőkkel: Egri Gábor (Müpa), Szabó Stein Imre (Zeneakadémia), Tossenberger Adél (Budapesti Fesztiválzenekar), Turkovics Monika (Operaház) és Szép Zsuzsanna (Vígszínház).

A beszélgetésen kiderült, hogy a hazai kulturális intézmények kommunikációs büdzséje nemzetközi viszonylatban nyilván alacsonyak, viszont itthon is jelentős különbségek vannak. A kommunikációs vezetők vonakodtak konkrét összeget mondani. A Müpa a teljes állami támogatásának 6-8 százalékát költi kommunikációra, a BFZ az összbüdzsé 3 százalékát, olyan 100 millió forintot, a Zeneakadémia „fele annyit mint a Müpa”, ami Szabó Stein szerint inkább a KKV-szektor kommunikációs büdzséivel mérhető össze, az Opera szintén a teljes büdzsé 3 százalékát, míg a Vígszínház a másfél százalékát. Viszont mindegyik intézmény esetében nagyon sok a bartermegállapodás és az earned media.

Szép Zsuzsa, Szabó Stein Imre, dr. Turkovics Monika, Tossenberger Adél, dr. Egri Gábor, Szigeti Péter (Fotó: Egry Tamás/Kreatív)

A résztvevők megegyeztek abban, hogy nem pusztán a kultúrafogyasztók kis száma a probléma (200 ezer ember Magyarországon, és mindenki rájuk lő), hanem korösszetétele is, mivel a klasszikus zene közönsége öregszik, ez viszont nemzetközi tendencia. Éppen ezért a legtöbb kulturális intézmény leginkább a fiatalokat próbálja ma megcélozni, az ő ízlésüknek, érdeklődésüknek megfelelő kommunikációt választani.

Ráadásul a kulturális kommunikáció korábban nagyon le volt maradva itthon, ezt próbálják behozni most rohamléptekben itthon az intézmények. Az Operánál Turkovics Monika szerint az volt a legnagyobb baj, hogy egy komplett művészgeneráció esett ki a köztudatból, az emberek nem találkoztak az opera-és balett sztárjaival, nem ismerték fel őket az utcán, nem szerepeltek a médiumokban, mozivásznon, televízióban. Viszont éppen ezért – kezdetben – az Opera művészei is bizalmatlanok voltak a kommunikációs aktivitások kapcsán. Ez akkor változott meg, amikor kijött az „első” Opera image fotósorozat a művészeikről. Ma már kifejezetten várják, mivel áll elő a marketing, és örömmel vesznek részt a kampányokban.  

Szabó Stein úgy gondolja, hogy a Zeneakadémia munkatársait képtelenség lett volna professzionális marketingeszközökkel meggyőzni, mert gyanakvóak voltak. Ők azt találták ki, hogy alkotótársként tekintenek a munkatársakra, így zenetörténészekkel, zenészekkel együtt dolgoznak a kommunikáción. A Vígszínház esete annyiban más, hogy az ő színészeik ismert emberek, gyakran szerepelnek filmekben, magazinokban, hírekben és tévéműsorokban.  

Felhívtam a Borókait

A következő beszélgetés Danks Emese és Borókai Gábor volt kormányszóvivőkről szólt. Danks Emese 2006-tól a második Gyurcsány-kormány, Borókai az első Orbán-kormány szóvivője volt. Arról beszéltek, hogy hogyan jött a felkérés, miként élték meg ezt az időszakot és mik voltak a kihívások.

Danks Emese a felkérés után előbb megbeszélte a családjával, majd felhívta Borókai Gábort. „Hosszasan elmondta, mire kell számítani, de nem beszélt rá” – emlékezett vissza. A kormány felé az elején elmondta, hogy nem akar politikussá válni, és végül ezért is távozott. „Amikor felmerült az igény, hogy ne csak a reformokra vonatkozó kommunikációt kell csinálni, hanem legyek politikusabb, debattőrebb, az sem a felfogásommal, sem a szakmai meggyőződésemmel nem egyezett meg. Én addig tettem a dolgom, ameddig tisztességgel tudtam képviselni a kormányt” – mondta.

Borókai Gábor és Danks Emese (Fotó: Egry Tamás/Kreatív)

Borókai Gábor is előbb a családjával beszélte meg először a felkérést. „Valamilyen fügefalevelet láttak bennem. Sajtósként érkeztem, ezt a szakmai elemet akarták beemelni a kommunikációba, és próbáltam úgy csinálni, hogy nekem újságíróként is megfeleljen a munkám” – mondta. Tanácsokat Wermer Andrástól, valamint Alexander Brodytól kapott. „Wermer tanácsai használhatatlanok voltak. Brody viszont két dolgott mondott, amit megfogadtam. Ha valamit nem tudok, akkor mondjam azt, hogy nem tudom. És mosolyogjak mindig” – emlékezett.

A napi gyakorlattal kapcsolatban Borókai elmondta, hogy nagyon sokat olvasott és a lehető legtöbb háttérbeszélgetésen vett részt. „Korán keltünk, későn feküdtünk és 24 órában elérhetőek voltunk” – mondta. A munkájában viszont nehézséget okozott, hogy „a közmédiában az volt a vezérkar, amelyik most a Klubrádiót csinálja”, bár a kommunikációs nyomás sokkal kisebb volt rajta.

Danks is azt mondta, hogy az ő idejében egyszerűbb volt. „Elfogadtam, hogy fél évig no jeans, és volt, hogy a Komjádi uszodából kellett nyilatkoznom” – mondta.

A jelenlegi kormányszóvivői gyakorlatban mindketten találtak kritikus elemet. Borókai szerint ma a kormányszóvivő a saját tájékoztatóján vendég és a miniszter foglalja el a helyét, de ez leértékeli a többi minisztert. „Én ezzel nem szimpatizálok, még akkor is, ha Lázár képességeinél fogva jó szóvivő” – mondta. Danks Emese szerint viszont ahogy nagyon kevés a nő a politikában, úgy a Lázár-Kovács felállás is súlyos hiba. 

További képek!

A prezentációk a csatolt fájlok közül tölthetők le.