Háború sújtotta övezet

Mit mondhatnánk egy olyan piacról, amelynek az összforgalma csupán 16 millió euró, tehát kevesebb, mint egy jól menő európai vállalat átlagos éves büdzséje? Mit mondhatnánk egy olyan piacról, ahol a még a legnagyobb helyi hirdető éves reklámbüdzséje is kevesebb, mint két-három tévészpot elkészítésének a költsége? – teszi fel a kérdéseket Ekrem Dupanovic, a Bosznia-Hercegovinában kiadott Media Marketing főszerkesztője bevezetőjében, a lap Golden Drum fesztiválra megjelentetett különkiadásában. Mondatai jól érzékeltetik azokat a problémákat, amelyekkel a háború után éledező ország reklámkészítőinek szembesülniük kell.

Bosznia-Hercegovinában manapság főként adományokból biztosítható a független média működése, márpedig amíg ez a helyzet, nem lehet komoly médiapiacról beszélni. A médiában a televízió túlsúlya óriási: a kutatások szerint a teljes reklámköltés 6 százaléka a print médiára, 6 százaléka a rádióra, 20 százaléka a közterületre és 60 százaléka a televízióra esik. Bár nem biztos, hogy ezek pontos adatok, az kétségtelen, hogy nem állnak távol a valóságtól. A legnagyobb hirdetési pénzek a televíziókhoz folynak be, aminek egyik oka, hogy e médium esetében a reklámozóknak rendelkezésükre állnak a médiatervezéshez szükséges adatok, így tudják, hogy ki és mikor néz tévét. Ugyanez a sajtóról már nem mondható el.

A példányszámokról nincsenek megbízható adatok, mert a hirdetők csak a médiától, nem pedig független kutatóintézetektől kapnak számokat, amelyek többnyire nem mérvadóak. A helyzet hamarosan megváltozhat, mivel az Irex ProMedia megkezdte egy ellenőrző iroda felállítását, így pontos terjesztési adatok is elérhetőek lesznek. Az Irex ProMedia az amerikai kormány támogatásával létrejött szervezet, amely Bosznia-Hercegovinában a hirdetési piac fejlesztését tűzte ki céljául.

A legnehezebb a helyzet azoknak a hirdetőknek az esetében, akik a reklámozást nem befektetésként, hanem költségként fogják fel. Ők nem igazán akarják kommunikálni a termékeiket és a szolgáltatásaikat, de amikor mégis rászánják magukat, kis büdzséket különítenek el, mindenfajta komoly előzetes elemzés nélkül. Médiatervezéskor a médiában dolgozó barátaikra gondolnak, vagy arra, hogy mely médium jelenthet rájuk nézve veszélyt, és békét vásárolnak. Médiaválasztáskor tehát nagyon kevés racionalitás működik.

Mindez hogyan hat a piacra? A nagy ügynökséghálózatok – mint például a McCann-Erickson, a Saatchi & Saatchi, a Publicis, a JWT, a BBDO – ott vannak a piacon, hogy Bosznia-Hercegovinában is kiszolgálják a nemzetközi ügyfeleiket. Mivel a piac kicsi, nem tudják fenntartani magukat a médiajutalékokból, ezért helyi ügyfeleket is kell szerezniük. A helyi vállalatokat azonban nagyon nehéz meggyőzniük arról, hogy szükségük van reklámokra, sok nemzetközi ügynökség azt tervezi, hogy jövő évtől szemináriumokat indít, hogy új ügyfeleket szerezzen.

Mirsad Purivatra, a McCann- Erickson ügyvezető igazgatója szerint a fő probléma, amellyel az ügynökség és az ügyfelei is szembesülnek, hogy Bosznia-Hercegovina még mindig nagyon kis piacnak számít, így nincs értelme kizárólag oda kifejleszteni bármit is. Az eladási adatok kevésnek bizonyulnak ahhoz, hogy visszaigazolják egy kampány elkészítésébe fektetett pénzt hasznát. Szintén problémát jelent, hogy egy nagyobb kampányhoz nehéz olyan embereket összegyűjteni, akik megütik a mércét.

Senad Zaimovic, a Reklám Világszövetség (IAA) szarajevói tagozatának elnöke, a Fabrika ügynökség igazgatója a kezdetekről elmondta: a 90-es évek közepéig nem volt nemzetközi reklámügynökség Bosznia-Hercegovinában, csak néhány helyi ügynökség, amelyek szinte mind valamely médiumhoz kötődtek a tulajdonosaik révén. A fejlődés a háború után, 1996-ban kezdődött: a gazdasági élet, a média és az ügynökségi üzletek liberalizációja, a nemzetközi vállalatok és termékeik beáramlása, számottevő külföldi befektetések, a magán médiaszervezetek megalakulása mind olyan tényezők, amelyek megváltoztatták a reklámipart Bosznia-Hercegovinában. Ma már több mint 30 reklámügynökség van a piacon.

Bosznia-Hercegovina reklámpiacának hét legfőbb jellemzője

1. Kis befektetések Bosznia-Hercegovina reklámpiaca a legkisebb egész Európában. 2000-ben körülbelül 15 millióra rúgott csupán, ami egy főre nézve 4 dolláros költést jelent. Ehhez képest az európai átlag 180 dollár. 2. Könnyű piacra lépés Bosznia-Hercegovinában kevés akadálya van egy ügynökség piacra lépésének, mivel meglehetősen alacsony befektetést igényel. A legnagyobb költséget a fizetések jelentik, amelyek egy ügynökség teljes éves kiadásainak a 60-70 százalékát teszik ki. 3. Full service ügynökségek nemcsak Szarajevóban, hanem más városokban is működnek 4. A külföldi ügynökségek nyeresége elsősorban a nemzetközi ügyfelektől származik 5. A full service ügynökségek kevés, de nagy ügyfelet szolgálnak ki A reklámügynökségek felének egy nagy ügyfelük van, ami több mint 25 százalékát teszi ki az ügynökség forgalmának. Az ügynökségek másik felének forgalma 50 százalékos arányban a három nagy kliensüktől származik. Ez azt jelenti, hogy egyetlen ügyfél elvesztése is komoly hatással lehet a további tevékenységükre. 6. A befektetések központja az elektronikus média, főleg a televízió 7. A reklámipar jelentős liberalizációja és nemzetközivé válása Ennek köszönhetően ma már a nemzetközi ügynökségek a dominánsak. Egyetlen helyi cég található az első öt között, a szarajevói Fabrika.