A közelmúlt legfontosabb és legszimbolikusabb amerikai eseménye kétségkívül a Capitolium ostroma volt. A Donald Trump által a novemberi elnökválasztások óta a közösségi médiában feltüzelt szélsőjobboldali csoportok amúgy heterogén tömege a most leköszönő elnök hívó szavára (értsd: tegyünk az ellen, hogy a demokraták elcsalták a választást) az ország minden pontjáról a szövetségi fővárosba gyűltek, és az amerikai törvényhozás épületébe behatolva szelfizgettek, de inkább randalíroztak, fosztogattak, és rendőrt is öltek.

A média a bűnbakot még aznap megtalálta a social media platformok személyében (nem minden alap nélkül, tegyük hozzá), akik 4 éven keresztül hagyták, hogy Trump szabadon terjeszthesse az általában túl sok alappal nem bíró kirohanásait. Ezeknek a platformoknak a tulajdonosai csak akkor kezdtek el mozgolódni, amikor már biztos volt, hogy Donnie nem fog visszamenni a Fehér Házba, következésképp bátran lehet őt szankcionálni, hiszen már úgysem tud ellenük semmit sem tenni. 

Hogy a gyűlöletbeszédet nem lehet engedni, az természetes, és az sem veszi ki jól magát, ha egy – bárhogy is nézzük – puccskísérletet meg tudnak szervezni szinte teljes egészében a közösségi oldalakon keresztül. De az sem teljesen természetes, hogy egy közszereplőt, aki azért mégiscsak, továbbra is az Amerikai Egyesült Államok elnöke, hirtelen az összes közösségi felületről ki lehet tiltani (és nem, nem azért, mert vállalható, amit mondott).

Ezt pendítette meg az Európai Bizottság értékekért és átláthatóságért felelős alelnöke, Vera Jourová is, aki szerint nemcsak maguk a capitoliumi események, hanem a közösségi médiacégek erre adott válasza is veszélyes precedenst teremt, hiszen kismillió lehetőségük lett volna idejében kezelni a problémát, amit nem tettek meg, csak a legutolsó pillanatban, meglehetősen ellentmondásosan.

A Facebook ajánlotta a radikális csoportokat a usereknek

Az egész mögött meghúzódó alapprobléma biztosan nem Donald Trump önmagában, aki úgy nyert választást 2016-ban, hogy arcátlan hazugságokkal és kirekesztő állításokkal vagdalkozva ült fel a közösségi médiumok algoritmusai által hajtott bulivonatra. De biztosan nem csak a közösségi oldalak önmagukban, ezt is ki kell jelenteni, hiszen önmagukban állva nem életképesek – kell hozzá a reklámpiaci szereplők hajlandósága is, hogy más médiaszereplők rovására itt (és a Google-ön) költsék el digitális büdzséjük nagy részét.   

Bob Hoffman reklámszakember, az Ad Contrarian blog szerzője a Campaignben megjelent cikkében emlékeztet: 2020 késő tavaszán a Wall Street Journal (WSJ) nagy sztorit robbantott, miután sikerült megszerezni a Facebook egyik belső jelentését a közösségi oldal 2016-os amerikai elnökválasztásában betöltött szerepéről. Az eredmények meglehetősen tragikomikusak lettek. A jelentés egyik megállapítása szerint „a felhasználók figyelmének megragadása céljából eltávolítottuk egymástól az embereket“, illetve „az extremista csoportokba jelentkezett emberek 64 százaléka a mi ajánlási eszközünkön keresztül találta meg azokat (…) Az ajánlórendszerünk okozza a problémát“ – írják feketén-fehéren.

Az algoritmus arra játszik (leegyszerűsítve), hogy minél több aktív felhasználója legyen az oldalnak, és ők minél több időt töltsenek el az oldalon, hiszen minél többet „fészbukozik“, annál több pénz termel a Facebook. Ehhez olyan tartalmakat kell a user elé pakolni, amire reagál kommentek, like-ok, megosztások formájában. Hogy ezt a lehető leghatékonyabban tehesse meg, először is irdatlan mennyiségű adatot kell összegyűjteni az emberek online tevékenységéről, ami alapján személyre tudja szabni a social feedben megjelenő tartalmat.

Évek óta tudjuk, hogy az algoritmus évek óta tudja, hogy a user politikai nézeteivel konvergáló, és a lehető legszaftosabb cikkeket, véleményeket kell az arcába tolni, mert ezzel növeli leginkább az elköteleződését az adott site irányába. Ha az algoritmus látja hogy működik, akkor ezt pozitív visszacsatolásnak veszi, és még jobban rákapcsol, hogy ezen logika mentén szolgálja ki ügyfeleit. Az egyre szélsőségesebb tartalom pedig egyre radikálisabb politikai nézetű embereket szül. 

...és úgy döntött, hogy nem oldja meg a problémát

Egy másik slide-on ez olvasható: „Az algoritmusunk kihasználja az emberi agy fogékonyságát a megosztásra (attraction to divisiveness)“. Ha ezzel nem kezd valamit a vállalat, „a Facebook egyre megosztóbb tartalmakat fog a felhasználóinak kínálni annak érdekében, hogy a user figyelmét megragadja, és növelje az ott eltöltött idejét“.

A WSJ konklúziója szerint „a Facebook világszerte tűz alatt áll, mert a világot egyre inkább megosztott hellyé teszi. A cég egyes vezetői úgy tűnik, egyetértenek ezzel, és úgy hiszik, hogy a Facebook rengeteg problémát megoldhatna magától. De a vállalat úgy döntött, hogy nem teszi ezt“. 

A reklámipar láthatatlan keze

Bob Hoffman szerint a WSJ cikke bebizonyította, hogy a Facebook és társai többnek bizonyulnak egyszerű üzenőfalnál, ahol az emberek elmondják a véleményüket, másoknak pedig lehetőségük van azt elolvasni. A cikk egyértelműen úgy azonosítja ezeket a platformokat, mint amik aktívan terelgetik a felhasználókat a szélsőséges csoportok irányába. 

Ugyanakkor hozzáteszi: miközben a balhét nagyrészt ezek a vállalatok viszik most (és évek óta) el, nagyrészt észrevétlen marad a közvélemény számára, hogy főleg a reklámpiac és a marketing érdekeit szolgálja, hogy a Facebook és mások elvégzik a piszkos munkát. „Miénk a láthatatlan kéz, ami irányítja és pénzeli ezeket a veszélyes praktikákat“ – írja Hoffman.

Az amerikai közvélemény egy része azzal vádolta a republikánusokat, hogy úgy tesznek, mintha nem értenék meg annak következményeit, hogy csendben végigasszisztálják, ahogy a párt egyes szereplői felelőtlen hazugságokat terjesztenek. Bob Hoffman szerint a reklámipar ugyanúgy bűnös abban, hogy úgy tesz, mintha nem értené meg saját cselekedeteinek következményeit – ebben az esetben az adtechtől való függőségét, és a vele járó pusztítást, amit a demokratikus társadalom elszenvedni kénytelen. 

„Éveken keresztül ‘veszélyes’-ként írtuk le az adtechet. Ezt a leírást frissíteni kellene ‘katasztrofálisra’. Az iparági vezetőink, az ANA (Association of National Advertisers, az amerikai hirdetők országos szövetsége) a 4A’s (American Association of Advertising Agencies, az amerikai reklámszövetség), az IAB (Interactive Advertising Bureau, a digitális reklámszereplők érdekvédelmi szervezete), a legnagyobb hirdetők marketingigazgatói szembe kell, hogy nézzenek azzal, amit az adtech tesz a társadalmunkkal, és azonnal és döntően tenniük kell azért, hogy ezt megreformáljuk“ – zárja írását Bob Hoffman.