Hallod, testvér

A reklám valójában egy nóta, amelyet jellegzetesen roma kulturális szöveggel és stílusban állított össze Harmat Gábor, a Lowe GGK kreatívigazgatója. A hirdetés kreatív alapja nem a populáris romapop, hanem az oláh–magyar, de főként a „középutas” román népzenei elemeket ötvöző „autentikus cigányműdal”. A kreatív tervezés első lépéseként a reklámügynökség elkészítette a dal szövegét, majd Hrutka Róbert zeneszerző és a Rádió © által ajánlott roma előadók közreműködésével rögzítették a felvételt. A reklám narrátorát sem a szokásos Matáv-hangok közül választották, hanem a Rádió © „hangját”, egyik munkatársát kérték fel a közreműködésre.

Nagy Bálint, a Matáv kommunikációs igazgatója, a kezdeményezés ötletadója a reklám hátteréről elmondta: az indítás egyik oka maga a rádió volt, amely Magyarországon egyedüliként szólít meg kisebbséget. Szerinte a különböző társadalmi csoportok megcélzása a marketing korábbi eszközeivel már nem elegendő. Nagy Bálint úgy gondolja, hogy előbb-utóbb Magyarországon is eljön az az idő, amikor létrejönnek a kisebbségek médiumai megteremtődnek, és elérésük fontos eszközévé válnak.

A kampány készítésekor a rádió hallgatottságáról még nem voltak adatok, a Szonda Ipsos felmérése április végén fejeződött be. Ennek eredményei szerint a budapesti romák 59 százaléka hallgatja rendszeresen a Rádió ©-t – nyilatkozta Kerényi György, a Rádió © főszerkesztője. Az adón eddig a nagyobb vállalatok közül a Levi’s és az Axelero hirdetett: a Levi’s a tavaly tavaszi próbaadás alatt kérte fel a Rádió ©-t, hogy készítsen reklámot a cég számára; az Axelero ugyanazokkal a hirdetéseivel van jelen, mint más rádiókban.

„Született egy nagyon jó médium, ami a korábbinál nagyobb elérést biztosít egy olyan célcsoporthoz, amely a társadalom nagy szegmensét fogja át, körülbelül 500-700 ezer főt. Ez egy olyan nagyságrend, amellyel a Matávnak már érdemes személyre szabottan foglalkoznia – nyilatkozta a kommunikációs igazgató. – Nem egy akkora beruházásról van szó, amit százszor át kellett volna gondolnunk, inkább egy elvi döntés született. A kampány költsége két és fél millió forint, a rizikó minimális.”

Nagy Bálint cáfolta, hogy támogatásról lenne szó a vállalat részéről, a Matáv cégpolitikája szerint ugyanis semmilyen faji vagy vallási kisebbséget, politikai erőt és más hasonló csoportokat nem szponzorálhat. Ennek oka, hogy nem adhat úgy az egyik csoportnak, hogy közben a többinek – például anyagi korlátok miatt – nem jut.

Miután a Matáv eldöntötte, hogy szeretne a Rádió ©-n hirdetni, ki kellett találni, hogy mely termék lenne a megfelelő arra, hogy a célcsoport körében sikert arathasson.

„A Rádió ©-t nem lehetett mechanikusan a médiamixbe illeszteni, ezért azzal is foglalkoznunk kellett, hogy nem lenne érdemes ugyanazt a reklámot leadni az adón, mint más médiában” – magyarázta Nagy Bálint. Miután a romák fogyasztói szokásairól szóló kutatás nem állt rendelkezésre és a vállalat megkérdezett reklámügynöksége is tanácstalanul állt a dolog előtt, a Matáv képviselői a Rádió © csapatával beszélgettek arról, hogyan közelítsenek a roma célcsoporthoz.

Mint Nagy Bálint elmondta, kezdetben azt sem tudták, milyen nyelven szólítsák meg a hallgatókat. A Rádió ©-nél azt tanácsolták, ne cigányul tegyék, mert sokféle nyelvjárás van, viszont a magyar választásakor is figyelembe kell venni, hogy a szokásostól eltérően használják.

A kommunikációs igazgató először arra gondolt, hogy telefonkártyát hirdethetne a Matáv a rádióban, viszont a beszélgetésekből kiderült, hogy a romák ritkán telefonálnak utcáról, és akkor is inkább pénzérmét dobnak be. Végül a Csevegő mellett döntöttek, amely egy előfizetés nélküli díjcsomag, és azoknak kedvező, akik hosszabb beszélgetéseket folytatnak. „A romák jellemzően otthonról telefonálnak, sokat és viszonylag hosszan. Ennek oka, hogy szokásaik szerint a rövidebb információkat is hosszan fel kell vezetni” – mondta Nagy Bálint.

A Matáv kampányának nem titkolt célja, hogy elsőként szóljon a roma célcsoporthoz. „Az az érzésem, hogy a cigányság sok mindenhez emocionálisan viszonyul. Nagyon fontosnak tartom, hogy megszerettessük velük a Matávot. Ezt szerintem azzal lehet elérni, ha a cég megtiszteli a közönséget, és szól hozzá, mégpedig olyan termékkel és stílusban, amely a célcsoport számára releváns. Egy reklám nyilvánvalóan kevés ahhoz, hogy elérjük e célunk, ezért valószínű, hogy a továbbiakban is hirdetünk majd a Rádió ©-n”. – mondta a kommunikációs igazgató.

Nagy Bálint úgy gondolja, hogy előbb-utóbb a roma közösség is leképezi a nagyobb közösség fogyasztói szokásait, a romáknak is kialakulnak ugyanazok a márkapreferenciái, amelyek a tágabb társadalmat jellemzik.