Helyiérték
A régiós terjeszkedés más kommunikációt kíván
Betörni a régióba
Lassan nem múlik el nap, hogy a MOL ne szerepelne valamely külföldi üzletszerzésével a napilapok hasábjain. A horvátországi INA olajvállalat többségi tulajdonjogának megszerzéséről és a szerb Beopetrolra kiírt pályázatról szóló hírek egymást érték a sajtóban. A két eset jól példázza, hogyan zajlik a magyar vállalat terjeszkedéssel kapcsolatos kommunikációja, ha elég idő van a felkészülésre, illetve ha kapkodva kell a stratégiát kialakítani.
A MOL–INA üzlet évek óta napirenden van, hiszen 1999-ben egyszer már szó volt róla, hogy a magyar vállalat részt szerez a horvát nemzeti olajtársaságból, akkor azonban meghiúsult az üzlet. A MOL azóta rajta tartja a szemét a horvát piacon, ehhez pedig helyi segítséget is alkalmaz. A magyar cég külföldi piacszerzései alkalmával ugyanis mindig helyi ügynökséget keres a kommunikációs feladatok elvégzésére.
„Egy-egy helyi ügynökség felkészítésekor mindig előjönnek azok a kérdések, amelyekkel hazai céget választva csak később szembesülnénk. Így viszont van időnk felkészülni ezekre a kérdésekre is” – nyilatkozta a Kreatívnak Ferencz I. Szabolcs, a MOL júniusban kinevezett új kommunikációs igazgatója.
A helyi ügynökségek a magyar központtal folyamatosan tartják a kapcsolatot, a döntéseket egyeztetve hozzák. „Egy külföldi piacra való betörés mindenképpen a helyi politikai, kulturális és társadalmi közeg pontos ismeretét követeli meg, ez pedig az adott országban élőktől várható el a legnagyobb eséllyel” – vázolta a helyi ügynökség előnyét a kommunikációs igazgató. Előfordult például olyan eset, amikor a megcélzott országban ellenállást tapasztalt a MOL. Szlovákiában több döntéshozó úgy vélte, ha a nemzeti olajtársaság magyar kézbe kerül, az emberek tiltakozni fognak. „Emiatt a vélt ellenkezés miatt a szlovák döntéshozókat nehéz volt a nyilvánvaló előnyökkel meggyőzni, de végül a Mol megvásárolta a szlovák vállalatot, a tiltakozás pedig elmaradt” – összegezte szlovákiai vállalkozásukat Ferencz I. Szabolcs, aki hozzátette, a megoldásban sokat segítettek a helyi ügynökség vezetőinek tanácsai, hiszen ők jobban ismerték a szlovák belpolitika mozgatórugóit.
Politikus befolyás
A MOL–INA megállapodást a felek ünnepélyes keretek között, idén júliusban írták alá Horvátországban. Az eseményen egyaránt ott volt a magyar és a horvát miniszterelnök. Medgyessy Péter jelenléte az üzletkötéskor nem a MOL kommunikációs osztályának ötlete volt, az üzlet nagysága miatt elejétől fogva nem volt kérdés, hogy a megállapodáson a politika a legmagasabb szinten képviselteti magát.
A MOL – bár a magyar állam 22 százalékban tulajdonosa – küzd az állami vállalat imázsa ellen, a politika beszűrődése a vállalat életébe pedig nem tesz jót ennek. A kommunikációs vezető mégis úgy véli, az ilyen alkalmak túl vannak ezen a szinten. „Vannak olyan méretű üzletek, amelyben a politika óhatatlanul is szerepet vállal. Egyértelmű volt a horvátok részéről, hogy ha áldásukat adják az üzletre, mindenképpen elvárják a magyar miniszterelnököt az eseményre” – mondta Ferencz.
Az olajvállalatnak egyébiránt gyakran kell foglalkoznia a politikával. Az olaj minden európai országban közügy, nem hasonlítható össze más termékekkel. Az olajpiac alakulásába pedig rendszeresen beleszól a politika is.
„Egy új piac megszerzésekor a stratégiai részleg szava a döntő. Lehet bármilyen javaslata a kommunikációs osztálynak, minden esetben alá kell vetnünk magunkat annak a célnak, hogy az üzlet megvalósuljon” – mondta Ferencz, aki kérdésünkre hozzátette, a MOL-nál nem fordulhat elő, hogy a cég csak azért visszakozzon egy üzlettől, mert kommunikációs csapdákra számíthat.
Feszített tempó
A szerb Beopetrolért folytatott harcot követő kommunikációból látszik, milyen kommunikációs lépéseket tehet egy vállalat, ha rajta kívül álló okok miatt rendkívül kevés ideje van a felkészülésre. Szerbia második legnagyobb nemzeti olajvállalatáról szóló privatizációs tenderét meglehetősen szűk határidővel írta ki. Ebben a helyzetben nem volt idő alapos felkészülésre, megelégedtek hát azzal, hogy a MOL-ról az utóbbi időben megjelenő pozitív híreket jutattak el a szerb sajtóba.
A magyar cégnek szerencséje is volt, horvát partnerügynökségének ugyanis volt szerb kapcsolata, így némi képet kaphattak az ottani közhangulatról. Az orosz Lukoil azonban lényegesen jobb árajánlattal futott be a MOL előtt. A magyar cég vezetői ugyanakkor azt hangoztatják, a meccsnek még nincs vége. Ha az orosz céget nem tartják a tárgyalások során megfelelőnek, a következő pályázón van a sor. Ez az érvrendszer viszont már a kommunikáció magyarázata a magyar sajtó számára. „A nyilvánvaló sikernek számító INA-felvásárlás után most azt hangsúlyozzuk, a szerbiai tárgyalások még nem értek véget” – tette hozzá Ferencz.
Általános szabály nincs
Általános, minden esetre megfelelő kommunikációs terve nincs a MOL-nak a külföldi terjeszkedéseket illetően, de vannak visszatérő elemek. „Ilyen például az, hogy itthon addig nem beszélünk semmilyen tervről, ameddig be nem adtuk a pályázatot. Utána már megpróbálunk belföldön egyfajta szurkolói hangulatot kialakítani, de azt is csak addig, amíg az nem sérti a stratégiai terveket. Könnyen előfordulhat ugyanis, hogy ha egy pályázó ország cége előre győztesnek hirdeti ki magát, azt a célországban nem nézik jó szemmel” – mutatott rá a pozitív kommunikáció esetleges hátrányaira Ferencz I. Szabolcs.
Egyelőre nehéz megállapítani, hogy összességében mennyit nyert a MOL az idei évvel, a cég ezért év végén imázskutatást indít. Ami már most jól látszik: a MOL erőteljes terjeszkedése – akkor is, ha nem mindig sikeres – egyelőre elvonja a figyelmet például olyan hírekről, amelyek szerint a vállalat gázüzletága tetemes veszteséget halmozhat fel az év végéig.
Az OTP is nyomul
|
2001 decemberében írták alá Pozsonyban azt a megállapodást, amelynek értelmében az OTP megvásárolta a szlovák IRB Bankot. Az IRB közepes banknak számított Szlovákiában, igencsak lejáratott névvel, ezért az OTP a teljes arculatváltás mellett döntött, és a felvásárolt lánc felvette az OTP nevet. |