Heves viharok a PPM-rendszerek körül

Ezzel a problémával – és két lehetséges megoldásával – az elmúlt fél évben a külföldi szaksajtó rengeteget foglalkozott. A PPM nevű mérőeszköz [a név feloldása később – a szerk.] körüli viharok többek között a The Guardian című brit lap és a médiaszakmai hírekre szakosodott Media Guardian hasábjain jelentek meg [2003. július 1., „RAJAR Rejects Electronic Ratings”; 2003. október 15., „Hearts is No 1 in London”, 2003. december 18., „RAJAR Talks Collapse Amid ‘revelations’”]. A cikkek éles hangvétele nem véletlen: a 2003-as év legnagyobb európai médiakutatási eseménye a PPM-rendszerek megjelenése, amely hasonlóan az évekkel ezelőtti tengerentúli debütáláshoz, az öreg kontinensen is heves vitákat eredményezett.

A PPM rövidítés háromféleképpen is feloldható Passive People Meter, Portable People Meter és Personal People Meter.

A Passive People Meter
A „passzív” feloldás arra utal, hogy ezzel az eszközzel a paneltagok tévénézési (rádióhallgatási) szokásai minimális együttműködés mellett is megfigyelhetők. Az együttműködés gyakorlatilag a tévé- vagy rádiókészülék beműszerezéséhez való hozzájárulásban merül ki. Azt, hogy egy adott pillanatban ki nézi a tévét/hallgatja a rádiót, a műszer automatikusan állapítja meg – legalábbis elvileg. Gyakorlatilag ugyanis a passzív mérési technológia egészen a legutóbbi időkig ígéret maradt a megoldhatatlan műszaki nehézségek miatt.

A Portable People Meter
A Portable People Meter az amerikai Arbitron cég szabadalma, az Egyesült Államokon kívül azonban a Taylor Nelson Sofres (TNS) kutatócég képviseli és terjeszti a technológiát. A mérés elve rendkívül szellemes: néhány hadiipari szabadalmat is felhasználva a csatornák azonosítását egy, az audiosávba beágyazott, emberi fül számára nem hallható (ultrahang) azonosító kód alapján végzi. Mivel minden paneltag egy-egy személyhívó méretű műszert visel a testén, a műsor nézőjének (hallgatójának) azonosítása is egyszerű. Lefekvéskor a paneltagok egy úgynevezett dokkolóállomásra teszik a műszert, ahonnan az adatok eljutnak a központhoz, és feltöltődnek az akkumulátorok is.

Mit ígér ez – a fejlesztői által – forradalminak nevezett technológia? Mindenekelőtt a rádióhallgatás és tévénézés egyforrású (single source) elektronikus mérését, továbbá az otthonon kívüli tévézés (out of home viewing) regisztrálását.

Általános elméleti jellegű kérdés a tévénézés tartalmának relativizálódása. Amíg ugyanis a szabványos Television Audience Measurement (TAM-) rendszer akkor regisztrál valakit nézőként, ha az önmagát nézőként definiálja, addig a Portable People Meter rendszer mindenkit nézőként regisztrál, aki hallható távolságban van egy működő televíziótól. Másik általános jellegű probléma, hogy mivel a mérésben elengedhetetlen a csatornák technikai közreműködése (az azonosító kód beágyazása miatt), az együtt nem működő csatornákat nem lehet mérni, így természetesen a totál tévénézés sem mérhető meg. Ha pedig esetleg egy jelentős reklámpiaci szereplő marad ki, az lehetetlenné teszi a „reklámzaj” mérését is.

Mindezeken túl van egy, a Portable People Meterhez kötődő konkrét műszaki probléma is Magyarországon: nem biztos, hogy a nyugati átlaghoz képest régebbi hazai készülékállomány alkalmas a 15 kHz feletti hangmagasság-tartományba tartozó ultrahangokat „megszólaltatni”.

A Personal People Meter
A Personal People Meter a svájci Radiocontrol fejlesztése. A technológia mára a svájci cég felvásárlásával a német piackutató óriáshoz, a GfK-hoz került. A Personal People Metert eredendően a rádióhallgatás műszeres mérésére fejlesztették ki, majd ezt az eljárást is megpróbálták kiterjeszteni a tévénézés mérésére. Ebben a rendszerben a paneltagok egy speciális karórát viselnek, amely mintavételezi és egyirányú kriptográfiával rejtjelezi a környezetükben hallható zajokat. Miután a paneltagok egy-két hétig viselték az órát, postán visszaküldik a központba, ahol a mintavételezéskor rögzített jeleket a mérésbe bevont csatornák referenciajeleivel összehasonlítva megállapítható, hogy a vizsgált személy mely percben melyik csatornát hallhatta.

Itt is felmerül ugyanaz – a Portable-rendszernél már említett – módszertani probléma: csak az minősül nézőnek/hallgatónak, aki hallótávolságban van a jelforrástól. További nehézség, hogy az adatok begyűjtése és feldolgozása miatt az adásnap és az adatszolgáltatás között több hét is eltelik.

További kérdőjelek
Ezek után persze joggal merül fel a kérdés, hogy akkor tulajdonképpen kinek is jó a PPM bevezetése egy piacon. A válasz nem egyértelmű. Azt ugyanis kétségtelenül el kell ismerni, hogy az otthonon kívüli tévézés, valamint a rádióhallgatás műszeres mérésére valamilyen választ kell találnia a médiamérési iparágnak. Ám a jelenleg ígért megoldások legalább annyi új kérdést vetnek fel, mint ahány régit megoldanak.

Egyes nézettségmérési technológiák összehasonlítása
	Iparági sztenderd	Portable People Meter	Personal People Meter
A tévénézés definíciója	Az a néző, aki önmagát nézőnek deklarálta	Az a néző, aki hallhatta a tévét*	Az a néző, aki hallhatta a tévét*
A csatornaazonosítás domináns módja	Csatornatérkép	Beágyazott kód	Audiojel-összehasonlítás
Minta	Háztartási	Személyi/háztartási	Személyi
Adatgyűjtés	Online	Online	Postai
Adatszolgáltatás	Egy éjszaka alatt	Egy éjszaka alatt	Néhány hét
A panelben eltöltött átlagos idő	4-5 év	Néhány év	1-2 hét
Totál tévénézés	Van	Nincs	Nincs
Otthonon kívüli tévénézés	Nem mérhető	Mérhető	Mérhető
Közös adat a rádióhallgatással	Nem lehetséges	Lehetséges	Lehetséges
*nem jelent feltétlenül aktív tévénézést
Forrás: a szerző saját összeállítása