Hiperaktív Simon Zsolt

Ha jól tudom, próbálkozott azzal, hogy dj-ként zenét is készítsen.
Igen, tettem rá egy kísérletet. A harmincadik születésnapomra kaptam a feleségemtől egy elég komoly felszerelést, de aztán egy költözésünk során ennek egy része eltűnt, és azóta nem volt időm ezzel foglalkozni.

Folyton talpig öltönyben jár, elég nehéz elképzelni, hogy house-rajongó legyen…
Nagyon korán kerültem be a reklámszakmába. Az elején angol kollégákkal dolgoztam együtt, és ekkor náluk divatos zene volt a house. Somlói Zsolt, a Mindshare médiaügynökség vezetője mondta egyszer – és egyetértek vele –, hogy az embernek a zenei ízlésvilágát meghatározza, hogy mit hallgatott késő tinédzserkorában.

Az ön körül élők hogyan viszonyulnak a zenei ízléséhez?
Csak autóban szoktam zenét hallgatni, amikor egyedül vagyok. Ha a családommal utazom, akkor általában meséket hallgatunk a gyerekek miatt.

Kollégái szerint az egyik legijesztőbb dolog önnel kapcsolatban, hogy a hajnali kettőkor elküldött levelei fogadják őket a másnapi munkakezdéskor. Mennyi szabadideje van?
Nem túl sok. A hétvégét teljesen tiszteletben tartom, az a családé, akkor nem dolgozom egyáltalán. Hétközben viszont sokat. Viszonylag későn érek haza, és a családi vacsora és a gyerekek lefektetése után minden este dolgozom hajnali egyig-fél kettőig. Egyébként a kollégáimnak mindig mondom, hogy ezt ne tekintsék követendő példának, nem várom el senkitől, hogy otthon dolgozzon. A Mediaedge:cia és a MAKSZ-elnökség mellett vannak civil munkáim is, amiket lokálpatriotizmusból vállaltam. Sokszor megkérdezik tőlem, hogy tudok ennyi mindent egyszerre csinálni. Erre azt szoktam mondani, hogy az esetek többségében cégvezetőként is olyan problémákat kell megoldanom, amelyek az egész szakmát érintik: ügyfelek díjazása, online kutatással kapcsolatos problémák, kereskedelmi tévék általános szerződési feltételei, amelyek megnehezítik a kampányok tervezhetőségét. Nagy kérdés, hogy az ember hol húzza meg a határt, hogy most mint Mediaedge:cia-ügyvezető járok el, vagy mint MAKSZ-elnök. De végeredményben a munka ugyanaz.

Szeptember 30-án lesz a MAKSZ közgyűlése, a szervezetnek idén márciustól ön a vezetője. Hogyan értékeli az eddigi munkáját? [Az interjú szeptember 8-án készült – A Szerk.]
Amikor elnök lettem, több dolgot fogalmaztam meg célként. Az egyik legfontosabb, hogy a reklámpiac mai helyzetének megfelelően változtassunk a szervezet felosztásán. Ha ezt a közgyűlésen megszavazzuk, akkor elindul az integrált szekció, ami egy előremutató fejlemény, mert folyamatosan probléma volt abból, hogy valaki kilóg az atl- vagy a btl-szekcióból, és ma már sok médiaügynökség sem csak médiaügynökségi munkát végez.

Ez amolyan B-szak lesz, ami opcionális?
Igen, ugyanakkor ott igazából projektjellegű munkák folynak majd. Ez egy horizontális terjeszkedés vagy igazítás, ha úgy tetszik. Elképzelhető, hogy idővel eltűnik az atl–btl megkülönböztetés, de ez még odébb van, a piaci mozgásoktól függ. A másik célkitűzésem az volt, hogy bővítsük a tagságot annak érdekében, hogy a MAKSZ megfelelő módon reprezentálja a kommunikációs szakmát. Ezért egységesítjük a tagsági díjat, ami korábban 300 ezer és 1 millió 200 ezer forint között volt évente bevételtől függően. Ez most megváltozik, és egységesen 400 ezer forint lesz. Ettől azt várjuk, hogy olyan cégek is belépjenek, amelyek megjelenése új szekciók létrehozását hozza magával. Szeretnénk, ha lenne online és pr-szekció is, amire minden jel alapján adottak a lehetőségek. Egy másik cél, hogy a régi nagy ügynökségek, amelyek amióta beléptek a MAKSZ-ba, több cégre estek szét, beléptessék leányvállalataikat is. A harmadik pont, amiben előrelépést szerettem volna elérni, az a szakma saját kommunikációjának a javítása. Ennek érdekében megalakult egy bizottság, ami egy ideje már azon dolgozik, hogy szeptemberben beinduljanak azok a folyamatokat, amelyek elindíthatják a változást.

Ha több tagja lesz a MAKSZ-nak, akkor az azt is jelenti, hogy a titkárságnak megnövekednek a feladatai. Ha ez a logika megállja a helyét, akkor miért kellett megszüntetni szeptember elején a főtitkári pozíciót?
Egyrészt erre azért volt szükség, hogy meglépjük a tagdíjreformot. Hozzá kellett nyúlni a költségekhez. Másodsorban, amióta megalakult az új elnökség, annak a tagjai igen aktívan részt vesznek az ügyek intézésében. A munkacsoportok vezetői szintén komoly munkát végeznek, tehát gyakorlatilag a titkárságra csak azok a feladatok maradtak, amelyeket véleményünk szerint az ott dolgozó két ember el tud látni. Magyarországon egy főtitkár pozíciója nem erős. Sok mindent nem tud kikényszeríteni. A pozíció valójában nem volt hangsúlyosabb, mint a titkárság többi munkatársának szerepe.

Ez azért azon is múlik, hogy a környezete elfogadja- e vagy sem. Az, hogy ön elnökként igen aktív, hozzájárulhatott a kialakult helyzethez, nem?
De igen, ez pontosan így van. Önkritikát gyakorolva beszéltem az elnökséggel is erről, de arra jutottunk, hogy ezt a körülmények is megkívánták.

Mi van, ha ez a felállás nem jön be?
Meglátjuk. Jelenleg negyvenhat tagja van a szervezetnek. Szeretném, ha a változtatások után ez hatvanra bővülne. Az viszont nyilván nem hosszú távú cél, hogy főtitkár nélkül maradjunk.

Információink szerint a MAKSZ egy online mérésre vonatkozó tender kiírására készül. Mi ennek a lényege?
Az ügynökségeknek és az ügyfeleknek is az a céljuk, hogy legyen olyan iparági felmérés, amelyen keresztül átfogó képet kapunk a hazai internethasználati szokásokról. Olyan hiteles információkra van szükségünk, amelyek alapján kereskedni tudunk. Fontos, hogy ezek az információk úgy álljanak rendelkezésre, hogy szoftverek segítségével optimalizálni tudjunk. Az is fontos, hogy láthatóvá váljanak az internetezési szokásokban végbemenő változások. Ha nő a külföldi oldalak látogatottsága itthon, akkor azt is lássuk.

A témával kapcsolatban nézetkülönbségek vannak a piacon. Úgy tudjuk, hogy a Magyar Online Hirdetési Indexet kiadó tartalomszolgáltatók, tehát a jelentős piaci szereplők nem szeretnék, hogy egy olyan mérés legyen a sztenderd, ami a külföldi oldalak látogatottságát is méri.
Nyilván ott mások az érdekek, mint a mi oldalunkon. Én már annak is örülök, hogy le tudtunk ülni, és sok mindenben meg tudtunk egyezni. Elkezdtünk arról beszélni, hogy kinek mi a célja. Hamarosan feláll egy szakértői bizottság, amelynek az a feladata, hogy ezeket meghatározza.

Hogyan tud majd a MAKSZ érvényt szerezni az akaratának, ha a médiatulajdonosok nem tagjai a szervezetnek?
Lesz szakértői bizottság, döntőbizottság és felügyelőbizottság, amelyekben mindkét fél képviselteti magát, elfogadja és érvényesíti a tender eredményét.

Ez egy nyílt nemzetközi pályázat lesz?
Akár igen, tehát nem csak azok a cégek indulhatnak, amelyek ma is jelen vannak. Annak ugyanakkor kicsi az esélye, hogy egy olyan cég jelenjen meg Magyarországon, amely eddig nem volt jelen, de az viszont elképzelhető, hogy partnerként társulva egy már itt működő céggel, lesznek újoncok. Tudomásom szerint egyébként a Magyar Terjesztésellenőrző Szövetség (Matesz) is készül egy látogatottsági mérésre, a MAKSZ tenderétől függetlenül.

Mi a menetrend?
Szeretnénk, ha jövő tavasztól már működne a kutatás.

Miért nem ír ki hasonló tendert a szövetség a rádiós mérésre? Ott is van bőven konfliktus a mérések körül.
Volt már kísérlet erre, kétszer is próbálkoztunk, de egyszer sem értünk célba. Ugyanakkor nemrégiben kikérték a MAKSZ álláspontját, hogy rádiós kutatás terén milyen fejlesztéseket lenne érdemes végrehajtani. Azt remélem, hogy ha majd nő a MAKSZ súlya, akkor ezeken a dolgokon is sikerül változtatni. A jövő a tartalmak konvergálása, amihez megfelelő mérésekre és kutatásokra van szükség.

Az sem mindegy – és ebben is lehetnek nézetkülönbségek –, hogy milyen adatok milyen szinten legyenek nyilvánosan hozzáférhetőek egy oldal látogatottságával kapcsolatban.
Most is vannak bárki számára hozzáférhető adatok. Ez ugyanígy van a sajtópiac esetében. Fel lehet menni a Matesz oldalára, és meg lehet nézni az eladási, terjesztési adatokat. Ugyanakkor a Szonda Ipsos olvasottsági adatai nem nyilvánosak, csak azok számára elérhetők, akik fizetnek ezért. Az online esetében az a kérdés, hogy a kutatóintézetnek milyen jogosultságai lesznek az adatok használatát illetően. Biztosan lesznek olyan elemezhető adatok, amelyek csak előfizetők számára lesznek hozzáférhetők.

Idén a Mediaedge:cia kiadott egy összehasonlító elemzést a közép-európai médiaköltségekről. Ennek nyilván van haszna házon belül, de miért tartják fontosnak, hogy ezt publikálják?
Egyre több olyan cég van, amelynek a központja itt Budapesten vagy a környező országok valamelyikében van. Ezeknek a cégeknek fontos az árak összehasonlíthatósága. Kinyerhetők például olyan adatok, hogy Magyarországon nem a többi médiatípus a drága, hanem a televízió olcsó. A régióban hasonlóan zajlanak a folyamatok, eltérés abban van, hogy egy adott változás mikor következik be. Ebben a tekintetben nincs akkora csúszás kelet és nyugat között. Ha Lengyelországban változás van az online árakkal kapcsolatban, akkor abból következtetni lehet, hogy itthon milyen változások lesznek. Egy ilyen összeállítás fontos lehet egy marketingköltségvetés megtervezésekor is.

Miért nem árulják pénzért ezt a kiadványt?
Sok olyan munkát végzünk, amiért nem kérünk pénzt. Az ügyfelek nagy része csak a médiaköltést fizeti meg, és magától értetődőnek tartja, hogy sok szolgáltatást megkap ingyen az ügynökségektől. Sok megoldást úgy tudunk csak eladni, ha tervezünk hozzá stratégiát is. Tévés miniprogramot például általában úgy tudunk eladni az ügyfeleknek, hogy javasolunk hozzá egyből forgatókönyvet is. A szakmában csak a kivitelezést fizetik meg az ügyfelek.

Nem összeférhetetlen, hogy egy médiaügynökség televíziós műsorokat is gyárt?
Nem. Az új európai uniós direktíva szerint például több országban sokkal megengedőbb lett a termékelhelyezés kérdése, nem úgy, mint nálunk. A műsorgyártás annak kapcsán indult el, hogy egyre inkább előtérbe kerültek a branded content jellegű dolgok, amihez az kellett, hogy a tévék oldalán legyen fogadókészség azáltal, hogy megnyitják a műsoridejüket, ahova az ügynökség be tud vinni mondjuk a Danone-nak egy főzőműsort. Itthon a törvényi szabályozás miatt ezt csak úgy tudom megcsinálni, ha veszek elé meg utána szponzorszpotot, és esetleg emellé még a műsorújságban hirdetési felülettel kiemelem az ajánlóban, de a márkázott tartalmaknak nem ez a lényege. Mi megpróbálunk a dolgok elébe menni: műsorkoncepciókat dolgozunk ki, amiket megpróbálunk eladni, és amikor már mennek ezek a műsorok, akkor keressünk meg hirdetőket, hogy vannak műsorok, amelyekbe a törvényi keretek között különböző módszerekkel integrálni tudnánk őket. 

A Kultúrház a Magyar Televízióban, amit önök gyártanak, szintén ezért készül?
Fontos, hogy a Kultúrházat nem adjuk el branded contentként semmilyen formában. A programgyártás háromféleképpen kapcsolódhat egy médiaügynökséghez: vagy branded content formájában, vagy úgy, hogy ügyfeleknek találunk ki formátumokat, amiket beviszünk televíziókba, a harmadik pedig a tartalmakkal való kereskedés. Fejlettebb piacokon a médiaügynökségek már a tévétársaságok legnagyobb beszállítói. Ennek az az oka, hogy a nagy forgalmat generáló médiaügynökségek forrásokat és pénzügyi biztonságot tudnak nyújtani a televízióknak. Innentől sok tartalom, akár filmcsomagok is médiaügynökségeken keresztül futnak. Ez egy evolúciós folyamat, onnan indul, hogy tartalmat szállítunk be, utána, ha megvan a branded content lehetősége, akkor azzal is próbáljunk meg élni, és ha már ez is megvan, akkor kreáljunk mi magunk formátumokat.

Innen már csak egy lépés, hogy az ügynökség árulja is a műsorok körül elhelyezett reklámidőt.
Hát, az meglehetősen összeférhetetlen lenne, hiszen az már a sales house-ok feladata. Volt már példa arra, főleg kisebb csatornák esetében, hogy megkerestek, hogy vennének tőlünk műsort, és ők reklámidővel fizetnek ki minket. De ez nem jó, mert akkor a semlegességünket feladva reklámidővel kellene kereskednünk. Persze ez itthon gyerekcipőben jár, a márkázott tartalmak liberalizálása sokat lendíthet a történeten. Ha pedig jön a digitalizáció, akkor ezek a tartalmak csatornától függetlenül hirdetik a márkát. Európában – az Egyesült Államokban meg főleg – ez teljesen működőképes dolog.

Mi lett a folytatása annak az ügynek, amelyben a MAKSZ tavaly decemberben az országos kereskedelmi tévék általános szerződési feltételeinek módosítását kezdeményezte? Akkor a tévék nem reagáltak, és az ügy mintha elült volna. [Lásd bővebben Köd előtte, köd utána című cikkünket a Kreatív 2008. márciusi számában! – A Szerk.]
Megállapodtunk abban, hogy milyen ütemezésben, milyen részletességben fognak az országos kereskedelmi tévék információt kiadni az ügynökségeknek, hogy ha szükséges, akkor korrigálhassanak. A csatornák mozgóáras rendszere lehetetlenné tette az ügynökségek számára, hogy időben tervezhessenek a kampányokkal. Arra próbáltunk törekedni, hogy a meglévő keretek között tudjunk kompromisszumos megoldást találni. Azt nem várhattuk, hogy módosítják a rendszerüket. Sajnos együtt kell tudnunk élni azzal, hogy ez a két rendszer bevált, működik. Itt jön a képbe az ügynökségek kompetenciája: ki az, aki a csatornák által publikált előrejelzésekből dolgozik, és ki az, aki már eleve úgy tárgyal, hogy önmaga készít előrejelzéseket, amelyek adott esetben el is térhetnek attól, amit a tévék mondanak.

Kinevezése óta több nyilatkozatában is jelezte, hogy a MAKSZ feladatának érzi a gyanús állami tenderekkel kapcsolatos fellépést is. Mit tud tenni a szervezet az olyan kiírásokkal kapcsolatban, amelyekre csak egy cég ad be pályázatot, és láss csodát, pont az nyeri el a megbízást?
Ha nem teszünk semmit, akkor ez így fog folytatódni. Az elmúlt hónapokban megjelent néhány cikk, amelyek nyomán elértünk egy olyan helyzetet, hogy a MAKSZ-hoz többször is bejelentkeztek a tenderkészítők kommunikációs témájú közbeszerzések kiírásakor, és kikérték a tanácsunkat. Ez pozitív fejlemény. Létrehoztunk egy tanácsadótestületet is, amiben kommunikációs és médiatanácsadók ülnek. Megkeressük az összes közbeszerzést végző állami hivatalt, szervezetet, ügyvédi irodát, egyrészt hogy tendereztetés terén utat mutassunk, másrészt hogy vonják be a tanácsadókat az ilyen folyamatokba, legyen szó kiírásról vagy elbírálásról. Fontos, hogy ha nem piackonform módon történik egy közbeszerzés, akkor annak hangot adjunk. Azt szeretnénk, hogy ha már van a MAKSZ-nak egy etikai kódexe, akkor azt tartsák is be a tagok. Nem az a célunk, hogy ha nem tartják be, akkor kizárjuk őket, hanem hogy kellemetlen legyen nem betartani. Azoknak is egyébként, akik nem MAKSZ-tagok.

Miért nem cél, hogy kizárják azokat, akik nem tartják be az etikai kódexet?
Az biztos, hogy az első ilyen eset példaértékű lenne, segítene a helyzet kezelésében. De bízunk benne, hogy erre nem kerül sor.

A Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium Vidékfejlesztési, Képzési és Szaktanácsadási Intézete által kiírt, nagy vihart kavart, félmilliárdos médiavásárlási tendere kapcsán – amit önök is nyilvánosan bíráltak – miért nem fordultak végül a Közbeszerzési Döntőbizottsághoz?
Azt a tendert valóban nem megfelelően írták ki. Mi pedig valóban nem léptünk időben, és nem támadtuk meg 15 napon belül a kiírást. Túl sokat konzultáltunk és egyeztettünk.

A kiíróval szemben vajmi keveset tud tenni ezenkívül a MAKSZ, az induló és az esetenként biztos befutó ügynökségekkel szemben azonban más a helyzet.
Minden esetben fel fogunk lépni az ilyen kiírásokkal szemben. Abban az esetben, ha van egy ilyen jellegű tender, ami több sebből vérzik, jogi útra tereljük az ügyet, és akkor azon nem indulnak el a MAKSZ-tagok. Ami egyébként nekem személy szerint a legjobban fáj, hogy Nyugat-Európában a legnagyobb elismerés egy miniszterelnöki hivatalnak dolgozni. Itt, amikor megnyerünk egy közbeszerzést, amin akár négy-öt cég is elindul, akkor másnap ott vagyunk a lapok címoldalán. Már a nem kirívó pályázatokon sem indulnak el ügynökségek.

Megnehezíti a saját életét egy ügynökség, ha a vezetője azt mondja, nem indul el állami pályázatokon?
Azt kell mondjam, hogy a Mediaedge:cia szinte teljes idei bővülését az állami megrendelések hozzák. A piac sajnos minimális mértékben nőtt csak, így nem maradt más, mint az állami megrendelések.
 

A Trappertól a malomig

Simon Zsolt (35) gyerekkorában találkozott először a reklámszakmával, amikor édesanyja oldalán – aki kereset-kiegeszítésként modellkedett – szerepelt többek között a Trapper farmer, továbbá a Trapper Week-end nevű almárkája [lásd a címlapot!] és az Extra üdítőital reklámjaiban. Később gimnazistaként került ismét a reklámszakma közelébe, amikor modellként szerepelt a Levi’s divatbemutató-sorozatában. Ott gyorsan felismerte, hogy kevésbé kiszolgáltatott, ráadásul jobban kifizetődő, ha ő maga a szervező. Manökeniskolát nyitott és divatbemutatókat szervezett, ahol egyes hirdetőkkel szorosabb kapcsolatot építettek ki, és kisebb promóciókat kezdtek lebonyolítani. Ekkor döntötte el végleg, hogy tetszik neki a reklámipar. A külkereskedelmi főiskola befejezése után került a McCann Ericksonhoz. A sok betegséggel járó, stresszes szakmai nyitány után 2000-ben megnősült. Feleségével a McCannél kollégák voltak, ő később a Publicis szövegírójaként egyszer a legtöbb Arany Pengét nyert kreatív volt. Elmondása szerint lánya 2002-es és fia 2005-ös születése után is hat-hat kilót hízott, így mentálisan és fizikailag is megedződött, elmúltak a menedzserbetegségei. Azóta hol öt, hol tizenöt kilóval nehezebb korábbi versenysúlyához képest, emiatt vannak 52-es, 54-es és 56-os öltönyei is. Kevés szabadidejében hétvégéit egy 1795-ben épült, nemrég felújított Balaton-felvidéki vízimalomban tölti. Hűséges típusnak tartja magát – nemcsak a magánéletben: csak azoknak a cégeknek a termékeit vásárolja a család, amelyek a Mediaedge:cia ügyfelei. Felesége a TNS Media Intelligence listájával jár vásárolni. Egyszer egymás után három húsgyártó cég tenderén maradt alul a cég, ami után a felesége azt mondta, hogy több tenderen ne induljanak, mert nem tud majd felvágottat venni. Viszont a Toyotát néhány éve elveszítették mint ügyfelet, de céges flottájukat mégsem adták el, várják az újabb lehetőséget.

 

Simon Zsolt

2008-: MAKSZ, elnök 2004-2007: MAKSZ médiaszekció, alelnök, majd elnök 2006-: MEC Interaction, közép-kelet-európai igazgató 2000-: Mediaedge:CIA, ügyvezető igazgató 1999-2000: Universal McCann, társügyvezető 1998-1999: McCann-Erickson, médiavásárlási igazgató 1995-1998: McCann-Erickson, médiaosztály, non-tévé vásárló