A közép- és kelet-európai konferencia legfontosabb érdeme az volt, hogy sikerült olyan cégeket összehozni, akik a DM területén – részben Magyarországon, részben pedig Nyugat-Európában – már sok éve sikeresen működnek. Azok a szakemberek, akik nyugat-európai, amerikai tapasztalatok után jönnek a kelet-közép-európai régióba, segíthetnek leginkább a magyar szakembereknek megmutatni: mit csinálunk jól, illetve rosszul, az egyes hibákat hogyan kerülhetjük el – mondta Hivatal Péter. – Itt megvalósulhattak azok a dolgok, amire mi mindig is vártunk: tanulni a másiktól.

A konferencia átfogó képet adott a direkt marketing egészéről. Az egyes cégek egyrészt esettanulmányokban mutatták be egy-egy kampányuk folyamatát, eredményeit, tanulságait – például: hogyan emelte a DM a Fiat Hungary kampányának hatásfokát, vagy hogyan lépett be a kelet-közép-európai piacra a Reader’s Digest Lengyelországban; de természetesen szó esett a DM jogi szabályozásáról és az adatbázisok kezeléséről; a telemarketinggel pedig külön workshopokon foglalkoztak a résztvevők.

A workshopok feladata az elméleti előadások után egy-egy kampány gyakorlati megvalósulásának bemutatása volt. A DM kritikus sikerfaktoraitól – a kreatív ötleteléstől, a „visszautasíthatatlan ajánlat” megfogalmazásától, a minőségi kidolgozástól – kezdve a kreatív áruküldő kampány megtervezésén át az integrált kampányok kidolgozásáig minden kulcspontról szó esett.

Érzékeny pont: az adatbázis-kezelés

„Az esemény egyszerűen felhívta a figyelmet olyan problémákra, amelyekre eddig nem is gondoltunk – mondta a DM Egyesület elnöke. – Több cég például egyáltalán nem foglalkozott azzal, mi a pontos jogi szabályozása itthon a direkt marketing tevékenységeknek, azon belül is az adatkereskedelemnek.” Ezen a területen nagy köd uralkodik, a cégek és a szakemberek igencsak bizonytalanok. Az egyetlen ide vonatkozó törvényi szabályozás a „közvetlen üzletszerzéssel foglalkozó cégek” kereskedésére, illetve adatbázis-kezelésére vonatkozik, de az áruküldő cégeket illetően az Ipari Minisztériumnak, az adatvédelmi biztosnak és a szerencsejáték-törvénynek is van rendelete.

Más, mint a Dimako

Annak ellenére, hogy az évente megrendezendő magyar DM-konferencián, a Dimakón is vannak külföldi előadók, az elsősorban a hazai történésekről szól – vélte az elnök –, hiszen egymás között hasonló szinten vagyunk, így nehezebben újul meg, frissül föl a szakma. Az idei Dimakón egyébként elképzelhető, hogy kicsit mi is próbálunk nyitni, előremozdulni és esetleg több külföldi előadót meghívni.

Magyar DM – robbanás előtt

A Dimako megrendezése körül egyébként szokás szerint várhatóan megugrik majd a magyar DM Egyesület taglétszáma, amely most 28 körül van. Hivatal Péter szerint látható, hogy a magyar DM-szakma kezd „összeállni”, s hogy a terület nagyon komoly fejlődés előtt áll.

Magyarországon a hirdetési tortát 100–130 milliárd forint körül becsülik, ebből a direkt marketingre költött pénz 1–1,5%-ot tesz ki, amely már önmagában sem kevés. Amerikában viszont a teljes hirdetési összeg fele megy a DM-re, és Nyugat-Európában is a szelet 20% fölött van. Ezek azért ilyen hihetetlen nagy számok, mert magukban foglalják az Internetet, a tv-shopot, a telefonmarketinget és a direct mailt is, tehát Nyugaton – a magyar viszonyoktól eltérően – a DM egy komplex és nagyon szerteágazó terület. Ha azonban Magyarországon realitás az 1–1,5%-ot 5–8%-ra növelni, az már hatalmas fejlődést jelent – mondta az elnök. Nem véletlen, hogy a nagy ügynökségek – a McCann Erickson, a GGK, a Young & Rubicam – sorra alapítják meg cégen belüli DM-részlegeiket. Ogilvy könyvében olvasható: „A reklámra költött pénz felét az ablakon dobják ki. Csak egyszer valaki megmondaná, hogy melyik felét.” A direkt marketing az, amelyik ezt megmondja.