Hosszú távot futni

A brit Campaign kommunikációs szaklap áprilisi mellékletében a direkt marketing-piac (DM) legnagyobb szereplői mondják el véleményüket arról, hogy hol tart és merre fejlődhetne a szakma. A melléklet szerkesztője, Robin Hicks azt írja, hogy a DM-piac fejlődése egyelőre sokkal lassúbb a vártnál, bár már látszanak annak jelei, hogy a szakma felépül a recesszióból. Robin Hicks hiányolja az igazán forradalmi fellendülést, amely arra késztethetné az embereket, hogy a DM-ről másképp gondolkodjanak. Néhány szakember ugyanakkor arra tesz kísérletet, hogy pótolja ezt a hiányt.

Kreativitás, ami működik
A modern DM-ügynökségek szinte mindent tudnak, amit a 21. századi ügyfelek elvárnak tőlük: az összes médiatípusban szakértők, ultratudományos mérési eszközeik és bőséges adataik vannak. „A kreativitás terén azonban még csak lábujjhegyen járnak” – véli Hicks. – „Az ügyfelek hatékonyabb reklámozást és egyre kreatívabb DM-et akarnak, vagy ahogy ők nevezik, »kreativitást, ami működik«.” A DM-ügynökségek kezdenek ilyen megoldásokat szállítani – véli a szerkesztő –, rácáfolva arra az előítéletre, hogy egy reklám attól még lehet egyszerre hatékony és kreatív, hogy a folyamatba beépül a válaszmechanizmus is.

Jonathan Clark, a Clark McKay & Walpole reklámügynökség társalapító-elnöke szerint kulcskérdés, hogy a direkt ügynökségek miként őrizhetik meg a jó kreatív szakembereiket. A DM világa kevesebb lehetőséget kínál a kreatívoknak – vallja –, pedig a őket az a vágy hajtja, hogy nagy kihívásokat oldjanak meg nagy ötletekkel, nagy márkáknak.

Ugyanakkor a BTL-ügynökségek vezetői is vágynak a nagy ötletekre. Jim Stengel, a Procter & Gamble (P&G) marketingvezetője is arra hívta fel a figyelmüket, hogy erősíteniük kell. A P&G-nél úgy gondolják, hogy ma a vásárlási döntések 70 százaléka a boltokban, az eladás helyén dől el.

Fiona Greggains, az Arc brit ügynökség tervezési és new business igazgatója szerint annak is eljött az ideje, hogy egy DM-kampány sikerességét okosabban értékeljék. Az eddigi kutatások rövid távra fokuszáltak és mellőzték a hosszabb távú hatást. Fiona Greggains úgy gondolja, az ügynökségeknek el kell kezdeni munkájuk mennyiségi és minőségi értékelését a brandek szempontjából. „Ha pedig a kampány nem fogja össze a márka lényegét, akkor a munkát akár elölről is lehet kezdeni” – mondta Fiona Greggains.

A Campaign szerint 2003 legjobb DM-kampánya

Sci-fi
John Shaw, a Carlson európai fejlesztési igazgatója szerint a fejlődés kulcsa a chip. A fogyasztók eddig még soha nem hordozták körbe

a pénztárcájukban a saját adatbázisukat minden velük kapcsolatba került brandről. A PIN- és a chiptechnológia lehetővé teszi, hogy az adatokat személyre szabott alapokon közelítsék meg. A következő lépésnél a CRM számára kezd izgalmassá válni a technológia akkor, amikor egy fogyasztó, aki például a hajápolási termékek gyakori vásárlója, lehúzza a kártyáját, és a cégnek lehetősége van arra, hogy személyre szabott üzeneteket küldjön neki. A pénztárnál például a PIN kijelzőn keresztül el lehet mondani a vásárlónak, hogy jövő héten a kedvenc hajbalzsamjára „egyet fizet, kettőt kap” akció érvényes.

Az eladás helyén a CRM még messzebb is mehet, mint ami jelenleg lehetséges. Gondoljunk csak a Különvélemény című mozifilmre, amikor Tom Cruise a retinafelismerő robotoktól kap személyre szabott vásárlói ajánlatokat. Bár a kereskedők egyhamar nem fogják felismerni a vásárlókat a szemük alapján, már használnak olyan chip alapú smart card-technológiát, amellyel a fogyasztóikat mégis megtalálják.

Tim Hipperson, a McCann Relationship Marketing Partners ügyvezető igazgatója és Ed Pritchard kreatívigazgató egy másik fejlődési lehetőséget emel ki. „Olyan DRTV-t [direct response TV-t] kell csinálni, amely a kreativitáson alapul és nem egyszerűen a válaszadáson” – írják. Szerintük jelenleg az a DRTV legnagyobb problémája, hogy a nézők nem önálló, speciális műfajnak látják, hanem olcsó reklámszpotnak, amelyben feltüntettek egy telefonszámot. Bár a hagyományos reklámügynökségek nagyon jó brandépítő reklámfilmeket tudnak produkálni, ez nem jelenti automatikusan azt is, hogy igazán hatékony, kreatív és válaszadásra serkentő DRTV-t is tudnak készíteni.

A legjobb DRTV-k nem a régi kliséket követik, hanem kockázatot vállalnak és ambiciózusak. Erre a legjobb példák általában az alapítványok szpotjai, például a Barnardóé és az NSPCC-é.