Hogy sokan vannak, akiknek mégsem tetszik? Istenem, Kierkegaard is azt mondja, hogy a tehetség akkora, amekkora feltűnést kelt; a zseni akkora, amekkora ellenállásba ütközik. De félre a tréfával. Próbáljuk meg megfejteni, mi az, ami ebben a szlogenben elakasztja a lélegzetünket. A becsapás! Amely után egy felismerés eredményeképp a káromkodásnak tűnő megszólítás szép, finom és elgondolkodtató javaslattá szelídül. Természetesen a befogadó közreműködésével.

Egy output – két input: ez a titok nyitja! Akinek egy inputja van, az csak felfigyel. Akinek kettő, azt rabul ejti az üzenetben lévő mély filozófia. Igen, miért is ne hozhatnám el anyámat a szigetre? Miért is alakult ki az előítélet, hogy egy ilyen helyről a szülőket (még a fiatalosakat is) távol kell tartani? Miért is hisszük eltökélten, hogy csak a húszon aluliak élvezhetik ezt a bulit? Miért vesszük természetesnek, hogy az egyébként fennálló generációs feszültség törvényszerűen itt is elválaszt és megoszt?

Mit gondoltok, nem óriási eredmény, hogy egy négyszavas mondat képes megállítani minket a napi rohanásban és belekényszeríteni abba, hogy elképzeljük és végiggondoljuk a felkínált helyzetet? A gyerek szemszögéből. A mama szemszögéből. A gyerek barátainak szemszögéből. A mama barátainak szemszögéből. A papa szemszögéből. A sziget megszokott célközönségének szemszögéből. Az ott fellépő együttesek szemszögéből. Hány szlogen képes ilyesmire a reklámüzenetek már-már elviselhetetlen zajában? És van itt még egy nem elhanyagolható „melléktermék”: a sztereotip forma felrobbantása mellett egy pillanat alatt újrafogalmazódik és kibővül a célközönség. Marketingszempontból ilyesmit utoljára talán az Abba együttes alkalmazott, amikor a szülők invitálásával minimum megtriplázta közönségét.

Persze a spanyolviaszt nem a reklám találta fel – a költészet eszköztárában is az egyik legerősebb fegyver a sztereotípiák fejtetőre állítása. „Nagyobb szélhámos vagy, mint bármelyik nő, ki csal és hiteget!”, vágja ezt a „sértést” József Attila a Kései siratóban anyjához, miközben tudjuk, hogy a világirodalom egyik legszebb sorát olvassuk a gyermeki gyász elviselhetetlenségének kifejezésére.

A sztereotípiák felrobbantásának technikája abból áll, hogy „beugratjuk” a partnert. Egy milliószor hallott, összetapadt klisé alapján ő a megszokottat várja, de a várakozásához képest hirtelen egy teljesen meglepő, új értelmezés tárul fel előtte. Hadd meséljem el nektek e rafinált technika egyik iskolapéldáját. A régi-régi sanzonban Senyei Vera arról énekelt, hogy egy lánynak két udvarlója volt. Az egyik a szegény fiú, aki hideg padlásszobájába vitte és hideg töpörtyűvel kínálta őt a légyottokon, a másik a bankár, aki drága ruhákkal ajándékozta meg és a legjobb helyekre vitte vacsorázni. De a lány szíve mégis, ennek ellenére (egy kis hatásszünet után jön a válasz) a bankárt szerette!

A sztereotípiákkal való bátor leszámolásnak – vagy nevezzük inkább játéknak – van néhány jól sikerült példája. „Remélem, zavarok!” – így kér „elnézést” Fábry Sándor csütörtök esténként. „Élvezd a rossz időt!” – „gúnyolódik” a jeles divatmárka. „Tudja, mivel szórakozzon?!” – „gorombáskodik” a szórakoztató elektronikájára büszke áruház. „Ronda és finom” – ez volt az a szlogen, amely nemcsak leszámolt egy régi sztereotípiával, hanem képes volt azt egy újjal felcserélni is. Talán az is idetartozik, amikor ’76 táján a Fővárosi Cipőboltnak készítendő reklámfilmem szlogenjének azt javasoltam, hogy „Cipőt a cipőboltból!”. Igen ám, de az egykor idiótának számító felszólítás öt-hat konkurens cipőt árusító bolt megjelenésével hirtelen egészen új – végre valódi – értelmet kapott. „Ez a kiállítás létrejöhetett volna nélkülük is” – fogadott a meglepő felirat a legutóbbi Arc kiállítás bejáratánál, ugyancsak arra kényszerítve minket, hogy újragondoljunk agyoncsépelt közhelyeinket.

A legszellemesebb sztereotípia-robbantó megoldás, amelyet valaha láttam, egy konferencia hirdetésében állt és így szólt: „Ecologists of the World Go Home!” (azaz Világ ökológusai, menjetek haza!). Mivel azonban ezt a konferenciát a brazíliai Manausban, az Amazonas mellett, a világ természeti erőforrásainak bölcsőjénél rendezték, így a mondat jelentése is igencsak átvarázsolódott.

„Hozd el anyádat is!” – ez a szlogen arra tanít bennünket, hogy feltűnő és durvának látszó alapanyagból is lehet szép a végeredmény. A kreatívok ösztönei általában azt diktálják, hogy messze kerüljék el a sztereotípiákat, a közhelyeket és az olcsó szójátékokat. A bátrabbaknak megvan a lehetőségük, hogy szembenézzenek velük és kipukkasszák azokat.

Mondandóm szellemének megfelelően arra buzdítlak benneteket, hogy robbantsatok! Robbantsatok mindenfelé és minél nagyobbat! Hadd szóljon! Ehhez pedig tartsátok szárazon a puskaport.

Barátsággal,

Sas Pista