A Style.com a Vogue divatmagazin internetes otthona. Ennél azonban sokkal több: egy internetre kitalált divatoldal rengeteg képes és videós tartalommal. Letisztult, átlátható, olyan mint egy divatmárka weboldala. Első pillanatban látszik, hogy sok idő és pénz áll mögötte. Ugyancsak jóval többet ad a lapnak interneten a szintén amerikai People magazin. A fókusz itt is a mozgóképen, a fotósorozaton, a napi híreken van. Ez a két példa pontosan megmutatja, hogy a sikeres nyomtatott magazinok webes fejlesztéseiben nincs különleges recept. Az alkotóelemek többsége itthon is ismert, csak az összeállítás minősége múlja felül az eddigi hazai példákat. Persze a Vogue és a People egy-egy számából csak az Egyesült Államokban több millió példány fogy el megjelenésenként, így van forrás a fejlesztésekre.

Az Időszakos Kiadványok Nemzetközi Szövetségének (The Federation of International Periodical Press, FIPP) honlapján számos tanulmány, elemzés, jóslat érhető el a globális magazinpiaci tendenciákról. Ezeknek a tanulmányoknak többnyire az a konklúziója, hogy a hosszú távú gondolkodást, a következetes és nyitott hozzáállást az olvasók és a hirdetők is honorálják. Ez persze szépen hangzik, de hogyan gondolkodjanak hosszú távon egy alulfinanszírozott, a csökkenő példányszámok miatt néha pánikban lévő üzletág szereplői?

Lassú reakció
„Felejtse el a magazin szót, márkákban kell gondolkodni!” – mondta nyomatékosan Margaret Ann Dowling, a Marquard Media ügyvezető igazgatója, amikor a magazinok webes stratégiájáról kérdeztük. Hogyan kell mindezt a gyakorlatban megvalósítani? A számos recept közül a hazai kiadók egyelőre többnyire a legegyszerűbbet és legbiztonságosabbat választották. A magazinok webes megjelenése néhány kivételtől eltekintve tapasztalataink szerint még kiadói vélekedések szerint is maximum középszerűnek nevezhető.

Az ezredforduló környékén kezdett el néhány hazai magazin tapogatózni a weben, de azok többsége inkább független réteglap volt. Tartalomszolgáltatásuk leginkább a cikkek teljes vagy csonkított online utánközlésére szorítkozott, elvétve találhattunk olyan oldalakat, amelyek gyakran frissültek vagy fórum is kapcsolódott hozzájuk.

A magazinpiac lassú reakcióideje mögött nyilván az a fő ok, hogy a lappiacon belül ezt a szegmenst fenyegette a legkevésbé az online média előretörése. Juhász György, a Ringier kiadó online divízióvezetője elmondta, hogy náluk az első körben a napi sajtótermékek online megjelenése élvezett prioritást, csak ezután következnek a magazinok. Juhász ugyanakkor elismerte, hogy előbb-utóbb a magazinoknak is lépni kell: „Ugyan a szegény Buci Maci kivételével ma már minden magazinunknak van internetes megjelenése, de ezek jó része nem felel meg a kor követelményeinek, tehát mindenképpen megújulásra van szükség”.

Kérdés, hogy a felhalmozott lemaradást be lehet-e hozni valaha? A szakemberek többsége szerint a blogok és a különböző egyéb weblapok sokasága nem jelent igazi konkurenciát a magazinkiadóknak, mert a magazinok szerkesztettségének profizmusával, tartalmuk súlyával képtelenek felvenni a versenyt. Hosszú távon pedig a márkanév mellett a hitelesség és a relevancia fog dönteni a neten is. Dowling a jelenlegi netzajt a következőképp jellemezte: „Ez olyan, mint amikor valaki a Hyde Parkban kiáll a Speakers Cornerre, és elkezd ordibálni. Lehet, hogy sokan hallják, hogy miket hord össze, de valójában senkit sem érdekel” – vélekedett.

Fotó: EuroPress/Getty Images

Nem a hogyan
Nemcsak a színvonalas jelenlét, hanem az üzleti modell is fontos kérdés. Németh Norbert, a Sanoma internetes lapigazgatója szerint jelenleg nem minden magazinszegmens esetében van megoldás arra, hogy a web kínálta pluszelérés üzletileg is megtérüljön.

Margaret Ann Dowling elmondta, hogy a Marquard Média mindig a felhasználói igényeknek megfelelően alakítja online stratégiáját. „Nyitottak vagyunk az újdonságokra, de nem mi szeretnénk diktálni az internetes trendeket. Mi inkább figyelünk, tanulunk és tapasztalunk, márkáinknak van idejük kivárni, hogy mi működik és mi nem. Csak abban az esetben lépünk, amikor az olvasói-felhasználói igényeket a legtökéletesebben tudjuk integrálni hosszú távú stratégiánkba. De akkor pillanatok alatt és lehengerlően” – magyarázta a kiadóvezető.

A szakemberek szerint tehát nem az a fő kérdés, hogy milyen tartalmakkal érdemes próbálkozni, hiszen azok adottak, ahogy az sem okoz fejtörést, hogy ezek közlésére milyen technológiát alkalmazzanak, mert nagyjából ma már ezek is bejáratott ösvények, a megvalósításnak csak a rendelkezésre álló pénz szabhat határt. Az igazi probléma sokkal inkább az, hogy a webes megjelenésből hogyan lesz haszon.

Annyi bizonyos, hogy ha egy magazin a neten is komoly tartalomszolgáltatóként akar fellépni, akkor annak üzemeltetésére több tízmillió forintot kell költeni évente.

A szakemberek szerint ez az év fordulópontot hozhat, mert a hirdetők egyre inkább igénylik a magazinok online jelenlétét, és nagyságrendekkel több pénzt is hajlandóak áldozni bannerjeik megjelenésére.

Németh Norbert szerint az egyik legjobb megoldás, ha a magazinok olyan akciókat és promóciókat szerveznek, amelyekbe könnyen kapcsolódnak be a felhasználók is. Példaként említette az FHM 100 Szexi választást. Szerinte az ilyen jellegű ötletek mellett szívesen jelennek meg a hirdetők is.

Csetényi Csaba, a Hamu és Gyémánt kiadó ügyvezető igazgatója azonban megfontoltságra int. Szerinte sok magazin csak azért hoz létre website-ot, mert követni akarja a versenytársait, de nem méri fel, hogy vajon ez a cég számára hasznos és értékes-e. Hozzátette: „a csábítás persze nagy, de ha felteszem magamnak a kérdést, akkor nem vagyok biztos abban, hogy ez a profitnövelés leghatékonyabb módja”.

Főleg marketingeszköz
A Marquard Media ebben az évben a Playboy 100. lapszámának megjelenésével egy időben elindítja a Playboy.hu-t, amely az első nemzetközi háttérrel rendelkező online férfi életmódportál lesz a piacon. Emellett nemrég megújult a Ckm.hu, amely a fiatal férfiak internetes közösségi igényeit szolgálja majd ki, valamint bevezetik a Evavilaga.hu honlapot is, amely a nők széles korosztályának szeretne színvonalas tartalmat kínálni.

Nemcsak a Marquard tervez netes innovációkat 2008-ra. A Kreatív által felkeresett kiadók képviselői mind egyértelműen áttörést várnak idén. A Ringier április második felében indította útjára a Képes Sport Online megújult weblapját, ami Juhász György szerint nem veszi el az olvasókat a Nemzeti Sport Online-tól (NSO), mert sokkal inkább szórakoztató jellegű lesz, előtérben a képes és videotartalmakkal, játékokkal, kvízekkel, sztárchattel és e-kereskedelemmel.

Németh Norbert a Sanoma terveiről konkrétumokat ugyan nem árult el, de azt elmondta, hogy további magazinok jelennek meg online is. Az tény, hogy eddig az ő portfóliójukba tartozó magazinoknak volt a legerősebb webes megjelenésük. Csetényi pedig a Hamu és Gyémánt magazin önálló weblapját (eddig a Cigartower honlapjának egy belső linkje volt csupán) a cikk megjelenése előtti időszakra ígérte.

Nem meglepő persze, hogy a nagy lapkiadók mostanáig húzták a magazinjaikhoz tartozó online beruházásokat. Egyrészt a magazinszegmensnél lassabban csökkentek a példányszámok, mint a napilappiacon, másrészt mindössze az utóbbi két évben kezdett el rohamosan izmosodni az online médiapiac, amely a Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2007- ben már a teljes reklámpiaci költés 7,5 százalékát tette ki. Ez már vonzó lehet, de kérdés, hogy sikerül-e megtalálni a megfelelő modellt. A kiadók többsége információink szerint ennek ellenére elsősorban továbbra is brandépítésre és marketingeszközként kívánja használni az oldalakat, robbanásszerű látogatottságnövekedésre egyelőre nem számítanak.