Péntek szenteste napja lesz, de várhatóan sokan még utolsó rohamra indulnak majd a különböző kereskedelmi egységekbe, hiper- és szupermarketekbe, bevásárlóközpontokba, plázákba. Mi is áttekintettük kicsit a karácsonyhoz kapcsolódó fogyasztási szokásokat, hasonlóan ahhoz a cikkhez, melyet a Kreatív Magazin októberi lapszámában olvashattak az iskolakezdésről.

Többet, de mégis kevesebbet

A Gfk adatai szerint az idei karácsonyi szezonban növekszik a lakosság költési hajlandósága, ezért az elmúlt évekre jellemző csökkenés helyett enyhe növekedés várható a forgalomban. Az elmúlt évek tendenciái alapján az is elmondható, hogy a karácsonyi nagybevásárlások különösen kedvelt helyszínei a hipermarketek. Forgalmát tekintve továbbra is ennek a bolttípusnak nő leginkább a jelentősége a decemberi szezonban.

Amiben a jelenlegi karácsony eltér a korábbi évektől, hogy megfordulni látszik a tendencia, mely szerint évről évre kevesebbet költünk ebben az időszakban. Míg 2004 és 2006 között a decemberi hónapban 25 százalékkal nőtt meg a forgalom az év utolsó hónapjában egy átlagos hónaphoz viszonyítva, addig 2007-ben ez a szám 20 százalék volt, 2008-ban 16 százalék, míg tavaly már csak 11 százalék – derül ki a Gfk Consumer Tracking felmérésének adataiból. Az idei karácsonyra vonatkozóan viszont enyhe növekedésre számít a kutatócég, bár vélhetően még mindig a 2007-es szint alatt lesz a költés.

Boldog Karácsonyt!

A karácsonykort vásárolt termékek több szempontból érdekesek. Egyrészt ugye van az a jól ismert szokás, hogy az emberek ilyenkor ajándékot vásárolnak egymásnak. Természetesen erről is létezik kutatás, melyet szintén a Gfk Csoport és a Wall Street Journal Europe készített ősszel. A két cég 2010 szeptemberében 16 országban végzett felmérést arról, hogy a 15 év feletti lakosság mennyit szán idén karácsonyi ajándékokra, milyen ajándékokat vásárol, és hol szerzi be azokat.

Eszerint Magyarországon a lakosság háromnegyede legfeljebb száz eurót, azaz körülbelül 28 ezer forintot tervez ajándékokra költeni az idei karácsonyi szezonban. Elsősorban ruházatot és kiegészítőt vesznek az emberek: minden második európai – köztük a magyarok is – ilyenekkel ajándékozza meg leginkább a szeretteit. Európai szinten a második legkedveltebb ajándék a játék, ezt követik a könyvek, majd szorosan következnek a szépségápolási termékek. Élelmiszert, italt mindösszesen a válaszadók 16 százaléka vásárol ajándékba. Magyarországon másképp alakul a preferenciasorrend: nálunk a második helyen a szépségápolási termékek szerepelnek, a harmadikon a könyv, a negyediken a játék.

A Nielsen piackutató pedig speciálisan az ajándékcsomagok kapcsán készített elemzést a tavalyi év vásárlásairól. Kutatásuk szerint tavaly november első hetében kezdődött érzékelhetően emelkedni az ajándékcsomagok vásárlása, de végül a karácsonyi csomagok kétharmada az ünnep előtti három hét során talált vevőre. Összességében az eladások többsége, 52 százaléka jutott a nőknek összeállított ajándékcsomagokra. Ez kisebb arány, mint egy évvel korábban.

Nőtt viszont a férfiak számára vásárolt ajándékcsomagok piacrésze. Az ajándékozók a legtöbbet tusfürdőből és dezodorból választottak a csomagokba, egyaránt több mint 800 millió forint értékben. Utánuk sorrendben a test- és kézápoló krém, szappan, majd sampon következik. Dezodorból és tusfürdőből múlt év november-decemberben jó egyharmaddal nagyobb mennyiséget adtak el a boltok, mint szeptember-októberben.

A testápoló szereket és kozmetikumokat tartalmazó karácsonyi ajándékcsomagok kiskereskedelmi forgalma így összességében meghaladta a 3 milliárd forintot a tavalyi ünnepi szezonban. Népszerűségük azonban mégiscsak csökkent: forgalmuk 6 százalékkal voltkevesebb az egy évvel korábbi karácsonyi időszakhoz képest.

Bejgli és szaloncukor

Az ajándékozás mellett nyilvánvalóan az ünnepi előkészületekhez kapcsolódó sütési- illetve főzési alapanyagokból is hagyományosan többet vásárolunk ebben az időszakban. Az év során mért átlagos havi fogyasztáshoz képest decemberben harmadával többet vásárolunk margarinból, vajból, puding- és desszertporokból, valamint tejszínből a Gfk adatai alapján. Az ünnepre készülődve a sütőpor és egyéb sütési kellékek forgalma is megnő, de emelkedik mind a bor mind az égetett szeszesitalok fogyasztása, valamint decemberben több csokoládét vásárolunk, mint az év egy átlagos hónapjában.

A szezonális édességek, vagyis a szaloncukor, a csokoládé figurák, valamint a Mikulás csomagok a decemberi csokoládéforgalom több mint felét adják. A tavalyi évben valamennyi szezonális csokoládétermékből kevesebb fogyott, mint 2008-ban, egyetlen növekvő kivételt a mikulászsákok adták. A kész csomagokhoz hasonló kompakt, egyszerű ajándékozásra egyre nagyobb igény mutatkozik, hiszen a vevők többsége szeretné a bevásárlásait minél gyorsabban és egyszerűbben letudni.

Az édességekről külön elemzést készített a Nielsen is. Mikulás napi és karácsonyi édességekből a kiskereskedelem forgalma meghaladta a 2 milliárd forintot tavaly, ebből legnépszerűbb a csokoládéból készül Mikulásfigura volt, mely elvitte az egész ünnepi szezon eladásainak több mint felét. Az összes szezonális terméken belül hagyományos Mikuláscsomagok piacrésze 14 százalékról 16-ra nőtt tavaly, szintén értékben. A Nielsen azt is kiemelte, hogy a hipermarket dominál a karácsonyi édességek eladásában

Hiper-aktivitás

„Előszeretettel intézzük az ünnepi nagybevásárlást a hipermarketekben” – fogalmaz Dörnyei Otília, a Gfk Hungária ügyfélkapcsolati igazgatója a karácsonyi időszak kapcsán. Mivel jól láthatóan a hiperek szerepe a szokottnál is jelentősebb ebben az időszakban, ezért megkérdeztük a legnagyobb láncokat is arról, hogy mivel készülnek az ünnepre.

A kutatócég szerint a hiperek sikerének oka, hogy a lakosság előszeretettel vásárol a szélesebb termékválasztékkal rendelkező, kedvezőbb árszintet kínáló helyeken. Az elmúlt évek tendenciái alapján ezért kedvelt helyszínek karácsonyi bevásárláshoz a hipermarketek. Ezt konkrét számok is tanúsítják: míg egy-egy hónap során a magyar háztartások 50-60 százaléka látogat el valamilyen hipermarketbe, addig decemberben ez az arány a 70 százalékot közelíti. A kisboltok esetében nem figyelhető meg ilyen mértékű vevőkörbővülés.

„Sokkal több az akciós áru a megszokottnál. A normál akciós szórólapok mellett két ajándékkatalógust jelentettünk meg november közepén és decemberben. Ezekben – sok egyéb mellett – játékok, kozmetikumok és mindenféle ajándéktárgyak, háztartási eszközök, szórakoztatóelektronikai termékek széles választékát kínáljuk. Ezen kívül a karácsonyi sütés-főzéshez, s általában az előkészületekhez, valamint az ünnepi alkalmakra ajánlunk gazdag élelmiszer- és italválasztékot.” – tájékoztatta a Kreatív Online-t Laber Zsuzsa, a Spar kommunikációs vezetője. A Spar emellett december elejétől 24-ig tartó, „Kétpercenként karácsony” címen Supershop-os nyereményjátékot is szervezett. Ebben az időszakban kétpercenként nyer valaki 1000 Supershop pontot azok közül, akik a kártyájukat használják, valamint a Supershop pontok beváltásával fél áron lehetett vásárolni bronz-, ezüst-, és aranyvasárnapon.

Természetesen mindkét gigalánc, a Tesco és a Spar is karácsonyi dekorációt öltött magára az ünnepekre. A Tesco ugyancsak készült akciós katalógussal, valamint ebben az évben indították el a Hónap sztárjai promóciót, melynek részeként a régióban, a környező országokban is kedvezőbb áron kínálják egyazon időszakban a promócióban résztvevő termékeket. A kiemelt karácsonyi ajánlatok mellett így ebben az évben ezzel az akcióval is találkozhatnak a vásárlók.

„Látható, hogy egyre nagyobb sikerrel futnak az alternatív promóciókhoz kötődő megjelenések, mint a bluetooth vagy digitális megjelenések. A kuponozási kedv is egyre nagyobb a karácsonyi időszakban, amely szintén kihasználja az ilyenkor nagyobb vásárlóerőt.” – jellemezte az ünnep körüli akciózást Molnár Judit, a Tesco bevételfejlesztési vezetője. „Az áruházakban a fősoron való megjelenés a legeklatánsabb, minden héten más termék kerül itt fókuszba, de természetesen a szaloncukor, édesség, üdítő, dekorációs elemek, szeszesitalok alkotják a döntő akciókat, melyek lehetnek egyedi karácsonyi csomagolások kedvező áron, „kettő plusz egy” akciók vagy épp nagymértékű százalékos kedvezmények.” – tette hozzá.

Pörög az instore-kommunikáció

„A karácsonyi szezonhoz, bevásárláshoz köthető termékek a legaktívabbak az instore-aktivitások kapcsán is, így az édesség, üdítő, alkohol, otthoni sütés, frissáru, kozmetika, műszaki kategóriák képviselőinek fut kiemelten instore-megjelenése és másodlagos kihelyezése is ebben a hónapban” – fogalmazott ugyancsak Molnár Judit.

A szakember azt is elárulta, hogy decemberben több kampány fut elsősorban polcmegállítón, mint az egyéb hónapokban, de mivel ilyenkor elég nagy reklámzaj van az áruházakban, ezért sokan már októberre és novemberre is csoportosítanak a megjelenésekből, vagyis a növekedés nem kiemelten nagy decemberben például novemberhez képest, inkább átcsoportosulás jellemző. Az instore-reklámeszközök megjelenésén túl a hoszteszpromóciók és kóstoltatások számában viszont kiemelkedő a december az előző hónapokhoz képest is.

Az egész éves instore-aktivitáshoz viszonyítva a karácsonyi költés aránya kategóriánként nagyon különböző. A szezonális kategóriák esetében előfordulhat 40-50 százalék is, az olyan szezonális termékeknél, ahol az ünnepekhez kötődik leginkább az aktivitás, ott ez 60-70 százalékot is elérhet, de a nagyobb márkáknál általában az instore-büdzsé is jobban eloszlik az év hónapjai között.

Médiakarácsony

Ha a médiaköltést időarányosan osztanánk el az év egyes hónapjai között, akkor a költések 8 százaléka jutna egy hónapra, így decemberre és 17 százalék a november-decemberi időszakra. Ehhez képest – ha nem is látványosan – a valós költés ebben az időszakban 19 százalék a Kantar Media adatai szerint, ami meglepő módon nem sokkal magasabb az időarányosnál.

Ami talán annál érdekesebb, az az egyes médiumok megoszlása ezen a téren. A televíziós, a rádiós és köztéri médiaköltés nem sokkal tér el ettől a decemberi 8 illetve december-novemberi 17 százaléktól, láthatóan magasabb azonban a költés az időarányosan számítottnál a nyomtatott sajtótermékek esetén, a mozikban, valamint különösen az indoor-felületek és az internetes reklámok esetében.

Piaci kategóriákat tekintve jelentősen meghaladja az időarányosan számított költést a szeszesitalok reklámjára fordított összeg, a teljes éves büdzsé 17 százalékát ugyanis decemberben költötték el tavaly a márkák (az időarányos költés továbbra is 8 százalék lenne). De találni több más olyan jelentős médiabüdzsét megmozgató kategóriát is, melyek látványosan erre az időszakra időzítik reklámjaikat: ilyen a kávé, kakaó, tea kategória, ahol november-decemberre esik a teljes költés 41 százaléka (az időarányos költés 17 százalék lenne), a játék, ahol ugyanez az arány 42 százalék, de a költés 40 százaléka esik erre az időszakra a lemez, CD, DVD, műsoros kazetták esetében is, míg az óra-ékszer kategória költéseinek 45 százaléka valósult meg november-decemberben a Kantar Media tavalyi mérései szerint.