– Nem először kapok ilyen jellegű kérdést. A fejvadász cégek gyakran megkeresnek különböző ajánlatokkal, és a visszautasítást követően általában kíváncsiak arra, hogy miért nem váltok. Az igazsághoz hozzátartozik, hogy az itt dolgozók 70-80 százalékát személyesen én választottam ki, a rengeteg közös munka, közös küzdelem és közös siker érthető módon nem akármilyen racionális és emocionális kötődést eredményez. Másrészt, a legnagyobb ügynökség vezetői feladatait meglehetősen nehéz lenne felcserélni egy kisebb vagy egy más területen működő cég ajánlatával. Harmadrészt 1988-ban egy háromfős ügynökség, 1998-ban pedig egy három ügynökség 150 emberét tömörítő McCann-csoport ügyeit kell győzelemre vinni. A kettő azért nem ugyanaz!

– A legtöbb hálózati reklámügynökséget külföldi szakember vezette be a piacra. Önnek nem jelentett hátrányt magyarként részt venni a McCann World Group munkájában?

– A McCann-Erickson felfogása szerint hosszú távú siker akkor érhető el, ha az ügynökség ötvözi a helyismeretet a nemzetközi szaktudással, a tapasztalatot a friss lendülettel. A munkatársak kiválasztásánál sosem az útlevél színe volt a fontos, hanem az érintett személy felkészültsége, a munkához való hozzáállása. Ebből egy vegyes csapatfelállás adódott: azokat a munkaterületeket, amelyekhez külföldi tapasztalatokra volt szükség, külföldi munkatársak felügyelték, de emellett a magyar szakemberek is folyamatosan főszerepet játszottak és játszanak. Nálunk évek óta – ha változó összetételben is, 4-5 külföldi kolléga dolgozik, mindnyájunk megelégedésére.

Ha már külföldről van szó… A nyolcvanas évek végén a nyugati országokban nagyon kevés információ állt rendelkezésre Kelet-Európáról. A McCann-Erickson budapesti ügynökségének megalakulásakor felkértek arra, hogy az Egyesült Államokban szakmai körben előadást tartsak a magyar piacról. A tájékozatlanságot mutatta, hogy az egyik külföldi vezetőtársam például megkérdezte tőlem, hogy Magyarországon van-e televízió. Ma már természetesen a piac egyik legfontosabb területe Kelet-Európa, és azon belül Magyarország jelentős pozíciókat vívott ki. A hálózat mintegy 180 ügynöksége mind többet tud egymásról. Ennek ellenére az egyik legfontosabb feladat az, hogy az irodáink közötti információáramlást hatékonyabbá tegyük. Rengeteg tapasztalat és ötlet halmozódott fel világszerte a McCann-Erickson képviseleteinél, és ezt a bázist a jelenleginél jobban kellene hasznosítanunk.

– A reklámpiac állandóan új feladatok elé állítja az ügynökségeket, ezért szükség van a meglévő tapasztalatok újragondolására és új ügynökségi szerepek kialakítására. Véleménye szerint a jövőben milyen változások várhatóak az ügynökségek életében?

– Úgy gondolom, hogy az ügynökségek szerepe az egyszerű reklámszolgáltatóból hamarosan egyfajta kommunikációs tanácsadóvá alakul át. Erre már számos biztató előjel utal. Az ügynökségek némelyike ugyanis ma már nemcsak reklámokat tervez és készít a megrendelő briefjei alapján, hanem választ keres a marketingkommunikáció minden problémájára. Ez a válaszkeresés szoros együttműködést kíván az ügyfél és a reklámügynökség között, ennek során közösen gondolják át a kommunikációs teendők minden egyes részletét.

A „reklámszótár” is átalakulóban van. A megbízóból, illetve a megbízottból a hosszú távú közös sikerben érdekelt partnerek lesznek.

– A piacgazdaság állandó változásai természetesen a reklámpiacot is meghatározzák és megújulásra késztetik. Említene néhány olyan példát, amely ezt a változást reprezentálja?

– Számtalanszor beszélünk arról, hogy a globalizáció, a gazdaság, a piac milyen jelentős változásokra készteti a szakmát. A reklámügynökségek felépítése, vállalási profilja, személyi összetétele, életkori jellemzői rengeteget változtak a közelmúltban. Ezzel párhuzamosan állandóan erősödött, fejlődött a szakmai érdekképviselet. Ezt példázza a következő minitörténet is: Két éve a szakmának is megfelelő reklámtörvény kiharcolásáért sokat dolgozók között többen meglepődtek barátunknak, kollégánknak, dr. Csepregi Miklósnak a Kreatívban megjelent sorain: „Ebben a folyton rohanásban lévő szakmában mindenki tudja, hogy az idő és az energia a két legfontosabb dolog. Én a felesleges bizottságosdi, szervezetesdi helyett inkább pénzt keresek és regenerálódok.” Mint tudjuk – és ez a szakmának igen előnyös –, ma dr. Csepregi Miklós a Magyar Reklámszövetség újonnan megválasztott elnöke, akivel minden bizonnyal a jövőben a korábbinál is többet fogunk „bizottságosdozni”, a szakma ugyanis az elmúlt években rengeteg olyan értékkel gazdagodott – „európai” reklámtörvény, sikeres önszabályozási rendszer, növekvő társadalmi feladatvállalás és elismerés –, amelyeket meg kell védeni.

– A hatékony munka rengeteg energiát és időt kíván. Ön hogyan tudja összeegyeztetni a munkáját a magánélettel?

– Őszintén be kell vallanom, hogy a magánéletet illetően van egy kis lelkiismeretfurdalásom. Jó lett volna a családommal több időt együtt tölteni. No és természetesen a kedvteléseimre, a sportra és az olvasásra sem volt soha elég időm. Újságolvasásra akkor van a legtöbb időm, amikor valamilyen üzleti ügyben külföldre utazom. Ez már számos tréfás helyzethez vezetett. Néhány évvel ezelőtt egy nemzetközi expresszvonaton utaztam hatalmas táskákkal, amelyekben túlnyomórészt újságok voltak azzal a céllal, hogy végre végigolvassam mindegyiket. Az egyik utas ezt félreértette, újságárusnak nézett és lapot akart tőlem vásárolni.

– Személy szerint hogyan kezeli a stresszhelyzeteket és a szakmai hibákat? Van valamilyen titka a belső személyes, valamint a külső, kollégáit is érintő konfliktusok megoldására?

– A stresszhelyzetek legjobban akkor védhetők ki, ha a megbízó mosolyog. Ehhez pedig elsősorban jó csapatra van szükség. Számomra az az igazi McCann-es, aki jól felkészült, szereti a munkáját, elegendő empátiával rendelkezik a megbízók, a beszállítók, a kollégák iránt, és ha kell, valamennyiünkkel együtt átmegy a falon. Ha ilyen munkatársakkal dolgozik egy vezető, akkor a hiba gyakorisága elviselhető mértékű.

Természetesen mindannyian emberek vagyunk, ezért mindenki véthet hibákat. Vannak sikertelen tenderek, léteznek a szándékainknak vagy partnereinknek nem megfelelő prezentációk. Ezeket csakis akkor lehet valamelyest elviselni, ha tudom, hogy mindent megtettünk az ügy érdekében. Önmarcangolásra csak az adhat okot, ha egy felületesen kezelt projekt nem sikerül. A cég sikeres működésének egyik biztosítéka lehet az, ha a kollégák szeretik a munkájukat, lelkesen végzik a feladataikat és ráadásul még jól is érzik magukat a munkahelyükön. A McCann-Erickson gyakran szervez különböző szórakoztató és sportprogramokat, ahol lehetőség nyílik egymás jobb megismerésére és arra, hogy a munkán kívül azért másról is beszéljünk. Természetesen a mai, modern rohanó világ stresszhelyzeteit teljesen senki sem tudja kiküszöbölni, de legalább az előfordulásának esélyét csökkenthetjük. Személy szerint nekem a legjobb stresszoldó a sport, valamint az újságok. Olvasni, nem eladni…

– Nagy elismerést jelent az Európai Reklámügynökségek Szövetségének kitüntetése, különösen abban az esetben, ha egy régióban elsőként veheti át a díjat!

– Valóban nagy megtiszteltetésnek számít ez a díj, a dicsőség azonban nem csupán engem illet, hanem osztoznak benne mindazok, akik munkájukkal kivívták a magyar reklám és a magyar reklámszakmai szervezetek nemzetközi elismerését. Jelentős csapatról van szó!

Serényi János alapvégzettsége közgazdász-mérnök. később újságírói, majd nemzetközi gazdasági szakértői diplomát szerzett. Doktori disszertációját a Nemzetközi Valuta Alap és a Világbank információs rendszereinek vizsgálata témakörben írta. 1990 óta segíti több magyarországi egyetem és főiskola marketingkommunikációs oktatói munkáját. Körülbelül 200 gazdasági témájú újságcikket jelentetett meg bel- és külföldön. Két könyvet és három képregényt írt karate témakörben. 1988 óta, azaz a cég megalakulásától vezeti a McCann-Erickson Budapest Nemzetközi Reklámügynökséget. 1995 óta a Magyarországi Reklámügynökségek Szövetségének elnöke, tagja a Magyar Reklámszövetség elnökségének. Az IAA Magyar Tagozatának elnökségi munkájában is részt vesz több éve. 1998 októberében – Közép-Kelet-Európában elsőként – megkapta az Európai Reklámügynökségek Szövetségének „A reklám szolgálatáért” elnevezésű kitüntetését.