A reklámpiacon egyik félnek sem érdeke, hogy pontos reklámköltési adatokat hozzon nyilvánosságra. Ennek egyik oka, hogy sem a hirdető, sem a médium, sem pedig az ügynökség nem akarhatja, hogy bármely másik cég tudomást szerezzen a kapott, illetve az adott kedvezmények mértékéről. Ráadásul kiszolgáltatottá válnának a piaci szereplők, ha a hirdetők magukról adnának ki adatokat, hiszen nem lehetne tudni, hogy mennyire kozmetikázottak a számok. „Olyan lenne, mintha levetkőzve látnánk egymást” – fogalmazott Csuzi Balázs, az OMD médiaigazgatója. Ezzel szemben a Mediagnozis rate-card adatai legalább objektívek.

Láthatatlan
Hozzávetőleges reklámköltési adatok persze vannak, hiszen a Mediagnozis folyamatosan méri a médiumokban elköltött listaáras összegeket, illetve az AGB Hungary a televíziós költéseket, de hogy a kedvezmények után mennyit fizetnek ki valójában a hirdetők, azt csak megsaccolni lehet.

Az egyes vállalatok marketingköltségeiről végképp nincsenek nyilvános információk, hiszen a Mediagnozis mérése lényegéből fakadóan nem rögzíti, hogy egy reklám elkészítésére mennyi pénzt fordítottak a hirdetők, mennyit szántak például szórólapokra és szponzorációra.

Stróbel Klára, a Westel kommunikációs igazgató-helyettese szerint például a valós televíziós reklámköltések hozzávetőlegesen a listaáras összegek egyharmadát tehetik ki. Csuzi Balázs szerint lehetnek olyan ingyen, „mutyira” kapott hirdetési helyek, amelyek a valós költések arányát a listaárasokéhoz képest nagymértékben lefelé rontják. Szerinte a televízióknál 45-50 százalékos kedvezményarány az átlagos, a kisebb csatornáknál pedig még ennél is nagyobb lehet.

Ennek ellenére a médiaszakértők a rendelkezésre álló adatokból ki tudják következtetni a valós öszszegeket, a szűken vett szakmai körön kívül állók azonban legfeljebb arányaiban tudják felmérni, hogy egymáshoz képest menynyivel költöttek többet vagy kevesebbet az egyes cégek. Csuzi Balázs szerint minden tapasztalt szakember tisztában van azzal, hogy nagyjából milyen kedvezmények vannak a piacon. A hétköznapi üzleti életben így mindenki tudja értelmezni az adatokat, éppen ezért nem is gondolja a médiaigazgató, hogy a Mediagnozisnál kellene keresni a hibát.

Csalóka napfény
Egy rögtönzött összehasonlítás többek közt azért lehet csalóka, mert az egyes médiatípusokban nem egyenlő az átlagosan adott kedvezmények aránya, például a két véglet, a televízió és a rádió között óriási a különbség e tekintetben. Így aztán nehéz összemérni egy hagyományosan televíziószpotokra sokat áldozó, illetve egy inkább óriásplakátokon hirdető cég költéseit. „Az összevetéskor azzal is kalkulálni kell, hogy a nagyobb hirdetők nagyobb kedvezményeket kapnak, a kisebbek pedig kisebbeket, de tény, hogy a végletek összehasonlítására ritkán van szükség” – magyarázta Csuzi Balázs. A szakértő arra a torzításra is felhívta a figyelmet, hogy ha egy cég médiamixéből az derül ki, hogy 50 százalékot költött el a televízióban, 20-at a sajtóban, a televízióban kapott nagyobb kedvezmények miatt lehet, hogy a sajtó részesedése a médiamixből valójában 25 százalék.

Az sem könnyíti meg a helyzetet, hogy több nagy hirdető mereven elzárkózik a reklámköltéssel kapcsolatos bármiféle nyilatkozattól. Így például éppen a tavaly az előző évhez képest legnagyobb változásokat, előre- és hátralépéseket elkönyvelő cégek, a Brau Union, a Coca-Cola és a Magyar Danone, de például a Vodafone sem akarta kommentálni a Mediagnozis adatait, pedig érdekes lett volna megtudni, hogy milyen tényezők, illetve üzletpolitikai megfontolások idézték elő ezeket a nagy változásokat. A hirdetők nyilatkozata nélkül ez azért is ütközik nehézségbe, mert nagyon pontosan ismerni kell egy termék életciklusát ahhoz, hogy meg lehessen mondani, egy vállalat miért költött az adott évben többet vagy éppen kevesebbet.

Stróbel Klára például elmondta, hogy a Westelnél egyáltalán nem volt olyan drasztikus mértékű büdzsénövekedés, mint amilyen a listaáras adatokból látszik. Ugyanakkor az is tény, hogy a teljes mobiltávközlési szektor egy év alatt 28 százalékkal költött többet, mint 2001-ben, ami meglehetősen soknak számít. A Westel önmaga 2,29 százalékát teszi ki a teljes magyar reklámköltésnek. Természetesen ténylegesen is növekedett a Westel költése, aminek egyik oka, hogy tavaly még a mobilpiac jelentős bővülése zajlott: az ügyfélszám 2002-ben csak a Westelnél 909 ezerrel nőtt, ami a cég eddigi történetének legnagyobb növekedménye. Idén a bővülés üteme már valószínűleg csökkeni fog. A Vodafone éppen ezért nagyon intenzíven tört előre, a Westel pedig azért küzdött sikerrel, hogy megtartsa piacvezető pozícióját. A másik ok, hogy a Westel új szolgáltatásokat vezetett be, például az MMS-t, és azt akarta, hogy ezt a technológia a Westel nevéhez kötődjön az emberek fejében, ráadásul új imidzskampányt is indított a vállalat.

A márkák rangsorából kitűnik, hogy – a Vodafone kivételével – a legnagyobb összegeket a mobilszolgáltatók a pre-paid előfizetések kommunikációja költötték, a Westel a 7,3 milliárdból 4,8-at a Domino hirdetéseire szánt.

A Westel adatai elsősorban a televízióra fordított pénz miatt ugrottak meg, márpedig a televíziós költéseknél a legnagyobb a listaáras és a valós közötti különbség. Az egyes mobilcégek között is más lehet a különbségek aránya, mint amit a Mediagnozis adatai tükröznek, hiszen nem egyenlő arányban használják a különböző médiatípusokat. A Vodafone például a nagy kedvezményekkel járó televízióra költ nagyon sokat, a Pannon GSM viszont a sajtóban erősebb, a Westel pedig valahol a kettő között áll. A Mediagnozis alapján tett összehasonlítás akkor lenne igazán mérvadó, ha feltételezhetnénk, hogy a cégek hasonló médiamixszel rendelkeznek.

Nyitott könyv

Minden nehézség ellenére Stróbel Klára sem gondolja, hogy a hirdetőknek magukról kellene adatot szolgáltatniuk, mert nem szeretné, hogy mások kikövetkeztethessék a médiumoktól kapott kedvezményeik mértékét. Ilyen irányú kezdeményezéssel egyébként még nem is találkozott. Úgy érzi, így is éppen eléggé nyitott könyv a mobilszolgáltatók élete, hiszen például a Hírközlési Felügyelet (HíF) számára havonta szolgáltatnak adatokat az előfizetőik számáról.

A Mediagnozis reklámköltési toplistáján 2002-ben a legtöbb helyet – 12-t – a Magyar Danone lépett előre, vissza leginkább a Coca-Cola zuhant, amely 9 hellyel került hátrébb a rangsorban tavalyelőtt óta, pedig a többiekhez képest nem jelentősen, csak félmilliárd forinttal csökkentette a hirdetésre fordított pénzt. A nagy feljebb lépők, a Danone és a Brau Union körülbelül 1,3 milliárddal költöttek többet tavaly, mint az azt megelőző évben.

Az első három helyen a befutók sorrendje nem változott, az Unilever, a Procter & Gamble (P&G) és a Pannon GSM stabilan tartja pozícióját, annak ellenére is, hogy a P&G csökkentette kiadásait. A Matáv, a Beiersdorf, a Wrigley és a Sara Lee nem tudta megtartani tavalyelőtti helyét, pedig nagyjából a 2001-es összegnek megfelelően költött tavaly is. Ugyanakkor a Vodafone, a Borsodi Sörgyár, a Pepsi, a Kraft Foods, a Sara Lee és a Zwack büdzsénövekedése ellenére is visszaesett. Ahhoz, hogy egy cég az első tíz legnagyobb reklámköltő közé számítson, legalább 4 milliárd forintot kellett kiadnia.

Hirdetői top 25
	Hirdető	2002	2001
1	Unilever (–)	13 366 871	11 076 332
2	Procter & Gamble (–)	9 827 744	10 458 250
3	Pannon GSM (–)	8 014 757	7 025 388
4	Westel (+1)	7 289 482	5 258 817
5	Henkel (–1)	6 716 464	6 324 264
6	Reckitt Benckiser (+1)	6 226 756	4 050 377
7	Vodafone Airtouch (–1)	6 101 782	4 406 554
8	L'Oréal –)	5 404 971	3 653 009
9	Nestlé (–)	4 510 425	3 648 402
10	Master Foods (+5)	3 933 597	2 933 841
11	Brau Union (+11)	3 694 322	2 308 603
12	Magyar Danone (+12)	3 648 071	2 235 391
13	Borsodi Sörgyár (–2)	3 638 401	3 443 261
14	Beiersdorf (–1)	3 428 664	3 314 209
15	Matáv (–3)	3 415 398	3 375 429
16	Pepsi (–2)	3 272 470	2 938 579
17	Kraft Foods (–)	3 243 721	2 917 498
18	Dreher (+1)	3 044 262	2 620 789
19	Coca-Cola (–9)	3 019 685	3 501 108
20	Szerencsejáték Rt. (+3)	2 998 516	2 254 596
21	Ferrero (+4)	2 980 902	2 149 322
22	Sara Lee (–4)	2 926 922	2 649 997
23	Wrigley (–7)	2 878 111	2 933 815
24	Zwack Unicum (–3)	2 593 879	2 372 374
25	Johnson & Johnson (+5)	2 509 802	1 616 366
A számok listaáron, 1000 forintban értendők. Zárójelben a rangsorváltozás 2001-hez képest.
Forrás: Mediagnozis

Hirdetői top 25 a televízióban
	Hirdető	2002	2001
1	Unilever (+1)	10 732 886	8 540 805
2	Procter & Gamble (–1)	9 056 053	10 754 129
3	Reckitt Benckiser (+2)	6 248 598	4 032 676
4	Henkel (–1)	6 170 782	6 004 103
5	Westel (+9)	4 849 487	2 638 450
6	Pannon GSM (–2)	4 616 170	4 114 501
7	Vodafone (+1)	4 602 199	3 087 791
8	Nestlé (–2)	4 546 921	3 310 769
9	L'Oréal (–)	4 530 466	2 983 170
10	Pepsi (+5)	3 828 302	2 616 848
11	Master Food (+2)	3 611 049	2 670 456
12	Magyar Danone (+7)	3 409 853	2 410 378
13	Borsodi Sörgyár (–6)	3 114 610	3 119 813
14	Brau Union (+16)	2 872 636	1 825 210
15	Ferrero (+6)	2 826 165	2 085 834
16	Beiersdorf (–5)	2 773 790	2 817 641
17	Kraft Foods (–7)	2 698 749	2 861 642
18	Sara Lee (–1)	2 683 688	2 511 180
19	Dreher (–1)	2 623 696	2 366 062
20	Zwack Unicum (+2)	2 444 249	2 059 723
21	Matáv (–5)	2 351 899	2 550 561
22	Coca-Cola (–10)	2 299 380	2 683 987
23	Győri Keksz*	2 251 072	(Danone-on belül)
24	Wrigley (–6)	2 108 416	2 490 695
25	Novartis (+2)	2 095 744	1 542 514
Az adatok listaáron, 1000 forintban értendők. Zárójelben a rangsorváltozás 2001-hez képest.
Forrás: AGB Hungary