A magyar reklámszakma azonban most, körülbelül tíz évvel az első kapavágás után is számos gyermekbetegséggel küzd, a hoszszú évtizedek alatt kialakult nyugati minták sajátosan alakulnak át itt ebben a közép-kelet-európai közegben. Egy hazai reklámügynökség működése a legritkább esetben hasonlítható össze egy külhoni cég működésével: egy art director, egy kreatívigazgató vagy egy traffices egyszerűen nem azt csinálja Magyarországon, mint külföldön.

Hasonlóan: valószínűleg öt év múlva is messze leszünk attól, hogy olyan kommunikációs stáb vegye körül politikusainkat, mint például Schwarzeneggert vagy éppen Howard Deant – ez utóbbi azon amerikai elnökjelöltek egyike, akiknek a nevéhez a politikai kommunikáció egy fontos mérföldköve kapcsolható. E pillanatban Magyarországon nemcsak azzal kell még az államot irányító hölgyeknek és uraknak (és a közvéleménynek) megbarátkozniuk, hogy az öltözködési tanácsokat kapni bizony nem felesleges időrablás, de azzal is, hogy beszéd- vagy stílusórák nélkül egy jó politikus is csak ki nem bújt cserebogár. A Howard Dean körülötti felhajtás – internetes közösség kiépítése, ennek a megfelelő irányítása és kampánycélú felhasználása – még olyan távlat Magyarországon, amelyről sok hazai politikus nemhogy elismerően nem nyilatkozna, de el sem tudná képzelni, hogy más médium is létezhet, mint a sajtó, a rádió vagy a televízió.

Politikusaink stílusa, kommunikációja és világra nyitottsága pedig óriási felelősség. Nemcsak a közgondolkodásra, de a közélet számos egyéb történésére hat az, hogyan jelennek meg, viselkednek és beszélnek államférfijaink. Ez a felelősség egyenrangú azzal a felelősséggel, amely a médiumokat és a reklámokat is terheli: a rövid távú cél érdekében, a nem innovatív és igénnyel készült hanem rutinos és elmaradott módon létrehozott médiaproduktumok – politikusi beszédek, cikkek, hirdetések stb. – sokkal hosszabb távon hatnak, mint ahogy azt bárki is gondolná. A felismerés jutalma nem is csupán egy megnyert kultúrharc-béli csata, hanem súlyos profit: a versenyhelyzetben csak az marad fenn a szűrőn, aki előrelát és nem a rövid távú nyereségben érdekelt.

(Apropó médiumok társadalmi felelőssége: ezúton szeretnénk megkövetni Gulyás Jánost, Simó Györgyöt és Simon Zoltánt, előző számaink portréalanyait, akikből a tudtuk – és minden bizonnyal akaratuk – nélkül reklámembert csináltunk. Nem ígéret, bizonyíték: nem volt szép és ilyet nem is csinálunk többet.)