Újra terítékre került a Dove „gömbölyded formák” kampánya, amelyről az akció elindulása óta, a hatásvizsgálatokból már kiderült, hogy menynyire „társadalmilag pozitív” kampány volt – de hogy ne legyen ennyire egyszerű a kép, pontosan ezen állítás ellenkezője is. A Dove sikerén – de legalábbis nagy vihart kavart kommunikációján – felbuzdulva a Nike is csatlakozott az „újhullámos reklámokhoz”: augusztusban indult nemzetközi kampányában a „valóságost” próbálja szembeállítani az „ideális” kinézettel. Bár a tengerentúlon ezek a hirdetések – csakúgy, mint a Dove-nál – pozitív visszhangot keltettek, Európában nem láthatók, mert a márka menedzserei úgy látják: az európai fogyasztók – köztük a magyarok – „más jellegű kommunikációs igénylenek, mint az amerikaiak a nagymértékű kulturális különbözőségek miatt”.

A Nike nemcsak arról híres, hogy reklámjaiban kiáll az „ideális” – azaz nem csontsovány, hanem izmosan edzett – női formák mellett, hanem a rasszizmus problémáját is egy kampányának zászlajára tűzte. A sportszergyártó 2,5 millió, fekete-fehér karikákból összefonódó gumikarkötőt bocsátott ki, amelyeken a „Stand up.Speak up.” szlogen olvasható.

Az tény, hogy az effajta témák – a másság melletti kiállás, a társadalmi felelősségvállalás hangsúlyozása – most felkapott topicoknak számítanak, benne van a levegőben ez a vonal, és szimpatikus, ha egy cég hangsúlyt fektet arra, hogy ne menjen el szó nélkül bizonyos kulturális-politikai témák mellett. Mint Bob Kuperman, a DDB hálózat elnöke (akivel következő lapszámunkban olvashatnak majd interjút!) a Kreatívnak elmondta, az utóbbi tíz évben egy fejlett világbeli cég már nem is teheti meg, hogy ne viselkedjék társadalmilag felelősen, mert az olyan mértékben ártana a hitelének és az imázsának, hogy sokkal többet veszítene, mint spórolna az ügyön.

Ez mind szép. Ugyanakkor – ahogy Somlyai Dóra, a Pannon GSM kommunikációs vezetője a Vélemények rovatban kifejti –, ha nem egy egyszerű, kreatív módon megfogalmazott társadalmi üzenetről van szó, akkor egy cég számára igen nehéz a társadalmi felelősségvállalást kommunikálni a nagyközönség felé. A média valóban szkeptikus az ilyesfajta hírekkel kapcsolatban, és sokszor reagál úgy, mintha a vállalat csupán ingyenreklámot, pr-lehetőséget szeretne, hogy kicsit fényezze önmagát. „Mintha képtelenek lennének/lennénk világosan elhatárolni egymástól a reklámozást, a propagandát és a társadalmi szerepvállalást!” – írja.

Mint mindenhez a reklámszakmában, a cégek társadalmi felelősségvállalásának kommunikációjához is a befogadó közeg kulturális-gazdasági fejlettsége kell. És miközben ez egyrészt valóban egy szükséges, és nem pedig egy szabadon választott dolog, egyelőre még nagyon nem világos az, hogy a társadalmi üzeneteknek valóban pozitív hatásuk lesz-e a márka szempontjából. Én mindenesetre jobban örülök annak, ha a Levi’s vak modelleket is szerepeltet a kampányaiban, mintha ezt nem tenné, még akkor is, ha a cél természetesen minél több farmernadrág eladása.