Iskolakötelesek

A gyerekek és szüleik egy része még javában a nyaralással volt elfoglalva, amikor az Auchan üzletekben már tanítónénik próbáltak segítséget adni a tanszerek tömkelegében tanácstalanul böngésző anyukáknak. A televíziók és a közterületi plakáthelyek is tele voltak iskolakezdési hirdetésekkel, promóciókkal és imázsreklámokkal egyaránt támogatták a szeptemberi tanévkezdést az abban közvetlenül vagy épp kevésbé közvetlenül érintett cégek. A legaktívabb médiajelenléttel hirdetők között találjuk a Westend City Centert, az Arena Plazát és más kereskedelmi vállalkozásokat, így az Auchant, a Corát és a Hervis-t.

Az erőfeszítés korántsem meglepő, komoly piacról van ugyanis szó. Az Magyar Távirati Iroda által a tanulók száma alapján készített becslés szerint legalább 13 és fél milliárd forintos üzlet a tanévkezdés. Ennél némileg szerényebbek, ám így is impozánsak a Napi Gazdaság információi, melyek 7-8 milliárdra taksálják a tanszerek éves összforgalmát.

A legtöbb hirdetőnél nem csak a hagyományos média, hanem a btl-eszköztár is intenzíven bevetésre kerül ilyenkor. „Az iskolaszezoni megjelenésünk az áruházakban kiemelten fontos. Erre az idei szezonban több tízmillió forintot költöttünk, mely a teljes kereskedelmi láncos forgalmunk néhány százaléka” – fogalmazott Máté Krisztina, az írószereket és egyéb iskolaszereket gyártó és forgalmazó Ico marketingmenedzsere. Ennél pontosabb számokat más hirdetők és a kereskedők sem közöltek, úgy tűnik, senki sem szolgáltat szívesen információt arról, hogy mennyi pluszpénzt költenek el ilyenkor hirdetésre, illetve mennyi pluszforgalmat generálnak a sales promotion megoldások.

Másodlagosan, elhelyezve

A legnagyobb áruházakban és hipermarketekben külön szektorokat alakítottak ki, melyeken csak iskolakezdéshez kapcsolódó áruk jelentek meg. Ez sem véletlen, hiszen lapértesülések szerint a korábban említett tanszerforgalom 70 százalékát a hipermarketek bonyolítják le. Itt előfordultak dizájnolt displayek, raklapos és kosaras másodlagos kihelyezések, és az ott elhelyezett polcsorokon is többnyire papír-írószerek, iskolakezdési segédletek jelennek meg. Mindez persze lánconként változó mértékben.

A Tescoban idén például azért sem pörögte túl magát az instore média, mert a lánc most indította el törzsvásárlói programját, melyet saját felületein hirdetett, így a szállítói megjelenések egy kicsit visszaszorultak. „A tanévkezdéshez kapcsolódóan volt egy speciális kihelyezésünk a fősor utáni területen, ahol az iskolakezdéshez kapcsolódó minden eszközt megtalálhattak a szülők. Mind polci, mind raklapos, mind displayes kihelyezéseken megjelentek itt a termékek” – mondta Molnár Judit, a Tesco bevételfejlesztési igazgatója.

Az Auchannál ellenben nem jellemző a displayek és egyéb másodlagos kihelyezés használata – tudtuk meg Gillemot Katalintól, a cég kommunikációs vezetőjétől. A francia tulajdonú áruházláncban a főfolyosón és a kasszasoron helyeznek el beltéri dekorációkat, amelyek egyik célja az tévés imigekampányuk erősítése.

Az Interspar áruházakban ugyancsak a főutcán, a vevőbejáratnál helyezték ki az iskolakezdéshez szükséges termékeket. A fősoron 24 raklapon – melynek egy része displayes kihelyezés volt – és a polcokon volt az iskolaszezon megjelenítve. Az olyan termékekre, mint a fénymásolópapírok, tárolódobozok, spirálfüzetek, kötelező olvasmányok, elsősorban a raklapos kihelyezés volt jellemző, a kisebb méretű füzetek, tollak, ceruzák, radírok, vonalzók, ragasztók, tolltartók, oktató dvd-k pedig displayen vagy a polcokon kaptak helyet. „Mivel nagyobb arányban szerepeltek az iskolaszezon-szortimentben kisebb méretű termékek, arányaiban az utóbbi kihelyezési forma volt a jellemzőbb” – ecsetelte Laber Zsuzsa, a Spar kommunikációs vezetője.

Saját tapasztalataink szerint a számos kisebb papír-írószergyártó és a sajátmárkás termékek között a licencelt, főként disney-s megjelenések mellett talán az Ico displayei voltak idén a leghangsúlyosabbak. Ezek áruházfajtánként eltérőek voltak, márka szerint grafikázott fém gondolákkal, álló papírdisplay-ekkel, illetve raklapos kínáló displayekkel lehetett találkozni. A nagyobb áruházakban nyolc-tíz, a kisebbekben két-három display volt látható.

Üzleti modell

A másodlagos kihelyezésekkel a hirdetők ilyenkor nem pluszpénzeket költenek el, hanem eleve úgy tervezik az egész éves kommunikációjukat, hogy a szezonalitást kihasználják – mondták el a láncok képviselői. Így az iskolakezdésben érintett termékeket gyártó cégek kampányaik ütemezésekor az augusztusi és szeptemberi időszakra intenzívebb kommunikációt terveznek, melynek része az eladáshelyi reklám is.

Az ekkortájt alkalmazott megjelenések közé tartozhat a hipermarketek saját akciós újságja, melyből ebben az időszakban akár különszámot is kiadnak a láncok. A Tesconak idén nem volt ilyen önálló megjelenése, de a hagyományos akciós újságban több önálló oldalt kaptak a tanévkezdéshez szükséget termékek. Az Auchan és a Spar adott ki külön katalógust, utóbbié 24 oldalon jelent meg, kétmillió példányban. Ezekben a kiadványokban nem csak márkaépítő hirdetések, hanem akciók és sales-promotion megoldások kommunikálására is lehetőség van.

A tanszerforgalmazók általában kisebb vállalkozások, így legtöbb megkérdezettünk szerint nem szórnak el nagy pénzeket a hazai reklámpiacon még a tanév elején sem (méretben kivételt jelentenek persze a láncok saját termékei, ezekhez viszont értelemszerűen főként házon belüli kommunikációs eszköztárat alkalmaznak).

Fontos azonban kiemelni, hogy nem csak a kifejezetten iskolaszereket gyártó vállalatok nyomják meg ilyenkor a kommunikációt, sőt. „Szeptember elejére azok a tradícionális nagy szállítók fókuszálnak, akik olyan büdzsével rendelkeznek, melyet egy évben több kicsúcsosodó időszakra tudnak koncentrálni. Szeptemberben indult promóciója például a Coca Colának a Naturaquával, zajlik egy Whiskas instore-kampány egy új termékre, a Friesland az új desszertjét hirdeti, elsősorban imázsmegjelenésekkel, de említhetjük a Bunge Vénusz kampányát, a Kraft Sport szelet kampányát, vagy a Pannontej Tihany Camembert új ízeket hirdető megjelenését is” – mondta Molnár Judit.

Fotók: Egyed Péter

A nagy fmcg-vállalatok, például az édességgyártók tehát ugyancsak megnyomják ezt az időszakot, de még ennél kevésbé egyértelmű példák is akadnak: „A papír törlőkendő, a papírzsebkendő és a toalettpapír nem kimondottan tanévkezdéshez kapcsolódó termék, mégis felhasználták a kommunikációjukban ezt az időszakot. Külön kiemelném a Zewa kampányát, mely idén a gyerekeknek szóló csomagolással hívta fel a figyelmet a termékekre” – mutatott rá Pusztai Enikő, a POS Media pr- és marketingmunkatársa.

Mindenféle csatornán

Online is támogatták tanévkezdésre szánt termékeiket a hipermarketek. Az Auchan főoldalán augusztustól iskolakezdési hirdetés futott, továbbá egészséges és változatos tízóraira való recepteket is találhattak az ott böngésző olvasók, a gyermekek pedig különböző internetes játékok keretében belépőt nyerhetnek a Csillebérci Kalandparkba.

A Sparnál a Disney Chanellel közösen egy lapzártánkkor is tartó nyereményjáték fut, melyet a Disney pos-anyagokkal is támogatott az áruházakban, a cég honlapján pedig létrehoztak egy iskolakezdéssel foglalkozó aloldalt, ahol a heti hírlevéllel egyetemben hirdették a katalógust, a Disney-nyereményjátékot, a kapcsolódó akciókat és az iskolakezdési utalványt. Az Auchan-áruházakban offline vásárlástámogatás is zajlott, a pénteki, szombati és vasárnapi napokon – mint már említettük – szakképzett tanítónénik várták a szülők és a gyerekek kérdéseit minden iskolakezdéssel kapcsolatos témában.

A papír törlőkendő, a papírzsebkendő és a toalettpapír nem kimondottan tanévkezdéshez kapcsolódó termék, mégis felhasználták a kommunikációjukban ezt az időszakot.