Kínos, amikor egy olyan, világszerte sikeres és egységes márkanév, mint a Coca-Cola az egyszerű kínainak első hallásra nem jelent mást, mint „viasszal tömött kanca”, illetőleg – nyelvjárástól és hanglejtéstől függően – „harapj rá a viaszból készült ebihalra”.

A nyugat felé nemrég nyitott, óriási piaccal rendelkező országban nemcsak a kommunista vezetéssel és gazdaságirányítással, valamint a speciális társadalmi berendezkedéssel, hanem a különösen bonyolult nyelvi tényezővel is meg kell birkózniuk a nagyot álmodó multiknak.

Nemcsak a Coca-Colának gyűlt meg a baja a kínai írásjegyekkel, mire végül megszületett a „boldogság a szájban” („khö-khou-khö-lö”) immár sikeres névváltozat. A Pepsi szintén megjárta a Come Alive with the Pepsi Generation szlogen tükörfordításával, amely kínaiul „a Pepsi visszahozza a halálból őseidet” jelentéssel bírt.

Márkázás könyvből
Az ördöngös nyelvi szituációt több kínai cikk és tanulmány is próbálta valamelyest átláthatóvá tenni. Az egyik a Hongkongi Baptista Egyetem két professzorának, Allan K. K. Csennek és Jüe-jüan Huangnak a munkája, amely ezerháromszáz helyi márkanevet vizsgálva állította össze a kínai branding szabályszerűségeit.

Összegzésük szerint a sikeres márkanévnek két, lehetőleg jelzős szerkezetben lévő morfémából – írásjegyből – kell állnia; hangsúlyos, azaz erőteljesen ejtett szótagot kell tartalmaznia, a legfontosabb pedig a pozitív jelentés. Ilyen tradicionálisan pozitív jelentésű szó sok állat- és növénynév, illetőleg minden szerencsével kapcsolatos kifejezés, ami a mai napig is roppant babonás kínaiak nyelvében igen gyakran fordul elő.

Az elsősorban üzleti céllal, de nyelvészeti szempontból megírt tanulmány a fogyasztói társadalom folyamatban lévő kialakulását is tükrözi. Csenék ugyanis három fő kategóriába osztották a márkaneveket: az elsőbe a hagyományos, az 1980-as évek gazdasági nyitása előtt is közismert kínai termékeket, a gyufákat és a szeszes italokat sorolták. Ebben a kategóriában a kultikus helyek, földrajzi nevek voltak túlsúlyban, illetve az alkoholok esetében a vízzel kapcsolatos szóösszetételek, úgymint Zöld Patak vagy Sárkány-hegy Forrás. Szintén az alkoholmárkázásra jellemző, hogy a szeszt kevéssé bíró, a nagyivókat tisztelő kínaiak legendás történelmi és irodalmi figurák nevét adták az italoknak.

Vörösszilva virágzás
A második a cipők, fogkefék és biciklik kategóriája az utóbbi húsz év sikertermékeit gyűjtötte össze. Kína legelterjedtebb közlekedési eszközének általában a szívósságukról vagy gyorsaságukról ismert állatok nevét

adták. Így lett az egyik legnépszerűbb kerékpármárka a Repülő Galamb, de az Arany Szarvas, a Repülő Ló és a Tengeri Oroszlán is igen kedvelt brandnek számít.

A cipőmárkák megválasztásánál szintén a gyors, energikus állatok jutottak elsőként a kartársak eszébe. Így született meg a Páros Fecske, az Erős Ló és az Arany Majom márka. A funkcionalitás került viszont előtérbe egyes fogkrémek esetében. Az egészségmegőrzést hangsúlyozza például az egyszerűen csak Fogerősítőnek elnevezett paszta; a Fehér Jáde pedig a higiéniát próbálja az ezen a téren általában még elmaradott kínai vásárló tudatába égetni.

A modern, néhány éve bevezetett termékek, a kozmetikumok, üdítőitalok, mosógépek, hűtőszekrények és tévékészülékek nagy részét szintén a már jól bejáratott módon márkázták. Egészen rövid gondolkodás után is könnyen kitalálható, hogy a fagyosságra utaló Jeges Óceán és Hóvirág hűtőszekrény, a színkavalkádot idéző Hosszú Szivárvány és Vörösszilva Virágzás színes tévé, a vízre koncentráló Kiskacsa és Aranyhal pedig mosógépmárka. A kevésbé sikerültek közé tartozik a nemességet és sugárzást hangsúlyozni kívánó Arany Ló tévénév, hiszen a fentiek alapján akár egy stramm bicikli vagy egy elegáns cipő is rejtőzhetne a márka mögött. Ugyanígy mellényúlás a Két Sirály mosógépbrand, amely nyugodtan lehetne egy nyári szandál vagy egy strandpapucs védjegye.

Zöld hó, azaz Sprite
Az új idők szele mutatkozik meg ugyanakkor a kozmetikumok és az üdítőitalok elnevezése terén, ahol elsősorban a nyugatról jövő luxushatás és a fiatal vásárlói generáció miatt megjelentek a külföldi hangzásra törekvő márkák is. Az egyik legügyesebb példa az Alice márkájú kozmetikum: a név kínai átírásához három írásjegyet használnak („áj-li-szö”), amelyek a „szerelem-szép-selyem” jelentésekkel bírnak.

A felsorolt példák alapján leszűrhető tanulságokat – kellemes hangzás, kulturális kötődés – foglalja magába a Sprite kínai neve.

A közismert üdítőmárka a mássalhangzó-torlódással szemben tehetetlen kínai számára „szüe-bi”-nek hangzik, amely már első hallásra is frissít, ugyanis azt jelenti „zöld jáde színű hó”.

Más globális márkák is meggyürkőztek a feladattal. A Nestléből például az eredeti jelentést idéző „csüe-cshao”, azaz Fecskefészek lett, az Arielből „pi-láng”, Jádezöld Hullám, a Vanish-ből „pi-lien”, Jádezöld Lótusz, a Cillitből „tyi-li-tyie”, Páratlan Erejű Tisztaság.

Míg azonban a multik azon igyekeznek, hogy a kínai nyelvhez és kultúrához illő márkanevekkel rukkoljanak elő, a feltörekvő, világpiacra készülő helyi cégek éppen azon munkálkodnak, hogy a brandinggel összezavarják a vásárlókat. Leginkább az új életstílus termékeinek – kozmetikumok, sportcikkek, elektronikai cikkek – elnevezésére jellemző, hogy az átlag kínai vásárló számára a brand alapján már eldönthetetlen, hogy hazai vagy külföldi márkáról van-e szó. Többek közt emiatt is lett sikeres a Baleno márkájú ruhákat forgalmazó hongkongi cég, és így lesz világhírű a 2008-as pekingi olimpia egyik főszponzora, a Lenovo számítástechnikai vállalat.

Más piacokon is probléma

Sok más országban is gondot okoz a már korábban bejáratott külföldi márkanév meghonosítása. A General Motors például a Chevy Nova autó dél-amerikai bevezetésekor esett a szemantika csapdájába, amikor is kiderült, hogy a „no va” spanyolul azt jelenti: „nem megy”. A Ford Brazíliában járta meg a Pinto becenévre keresztelt gépjárművével, mivel a szó a helyi szlengben a kisméretű férfigenitáliára utal. Ezek a nehézségek azonban könnyebben áthidalhatók azokban az országokban, amelyekben a vásárlók felismerik a latin karaktereket, és azokon a tájakon is egyszerűbb a helyzet, ahol ha nem is ismerik fel, de legalább más, betű alapú és nem szóképírás van használatban.