Egy japán Toyota-hirdetés 1973-ban arra kérte az autósokat, hogy vezessenek lassan és spóroljanak a benzinnel. A reklám két szempontból is érdekes, egyrészt maga az üzenete, másrészt pedig az, hogy nem a termékre, hanem a sofőrre helyezi a hangsúlyt: nem az autó, hanem a sofőr tudja elérni, hogy alacsonyabb legyen a fogyasztás. Hasonló volt a Nissannak a Skyliner nevű autóhoz készített hirdetése, ami arról szólt, hogy nem szabad szemetelni.

A japán reklám jellegzetessége a 70-es években gyökerezik (bár vissza lehetne menni korábbra is, mint ahogy azt néhány esetben meg is tesszük, de úgy érezzük, itt nyugodtan húzhatunk egy határvonalat), amikor az olajválság és a gyorsan fejlődő ipar először vetett fel ökológiai kérdéseket a társadalomban. A reklámok is tükrözték ezt a pesszimista hozzáállást, a vállalatok egyre gyakrabban feszegettek ilyen típusú kérdéseket a hirdetéseikben.

A soft-sell advertising, más szóval a hangulatreklámok logikája pont ebben rejlik: másodlagossá teszi a terméket, és megpróbál egy olyan érzelemegyüttest kiváltani a nézőből, ami mentén el tudja kötelezni magát egy (sok esetben társadalmi) érték mellett, amit a márka képvisel.  

A Parco-korszak

Egy ilyen környezetben robbant nagyot egy olyan reklámkampány, ami kizárólag az esztétikai érzékre hatott, és nem közvetített direkt üzenetet, habár maguk a plakátok kifejezetten provokatívak voltak. Isioka Eiko art directornak (aki 1992-ben Oscar-díjat nyert a Bram Stoker rendezte Drakula kösztümjeinek elkészítéséért) a Parco bevásárlóközpont részére készített (többé ven keresztül futó) kampányáról van szó, amely a „plázát” úgy mutatta be, ahol a független, erős nők kiélhetik fantáziáikat, vásárolhatnak és kulturálódhatnak is.

Ez is volt a cél a Parcóval: egy olyan helyet teremteni, ahol a vásárlás egy teljesen más típusú élménnyé, kikapcsolódássá válik, ahol minden egy helyen van, és a nőknek nem kell végigutazgatni egész Tokiót, hogy mindent elintézzenek. Ez pedig akkoriban teljesen megkülönböztette a Parcót a többi bevásárlóközponttól, és mint „avantgarde” márka, új típusú hirdetést igényelt. Ezt valósította meg számukra Isioka végig a 70-es évek folyamán.

Érdekes módon az amerikai egyenjogúsági és feminista mozgalmak óriási hatással voltak a japán társadalomra, ezért aztán jóval, legalább 10 évvel a Benetton előtt, Japánban Isioka már a faji kérdést, illetve a nők egyenjogúságát, tágabban pedig az alapvető esztétikai értékeket pedzegette. Egyik képén egy afrikai törzshöz tartozó nő látható a gyerekével (egy alternatív képen állítólag szoptatás közben), a szlogen pedig az volt, hogy „A szívem szupersztárja”. Egy másik képen pedig egy modell provokatív helyzetben pózol, azzal a szöveggel, hogy „a modell nem csak egy arc”, arra utalva, hogy a nők nemcsak szexuális tárgyak, illetve szép „ruhafogasok” (a szóhasználat a reklámé).

De hirdettek Faye Dunaway színésznővel is, aki kifejezetten az erős, magabiztos nőt reprezentálta, valamint a 70-es évek végén olyan, meztelen nőt ábrázoló plakát is megjelent, ami a férfi nézőpontra utalt vissza azzal a szöveggel, hogy „miért nézel meztelen nőket? Miért nem inkább te vetkőzöl le?”. A reklám a nézőhöz beszélt, a fejében felmerülő gondolatokra összpontosított a „tárgy”, azaz a modell helyett.

Isioka később a férfi meztelenséget is bevetette, azzal a felkiáltással, hogy „beszéljünk végre a férfiakról!”. Lényegében az összes hirdetése azt próbálta elérni, hogy a nők higgyenek magukban és legyenek magabiztosak, mert pont erre a törzsközönségre volt szüksége a Parcónak.

Ez pedig már maga a soft-sell advertising, ahol nem a termék, hanem az ember van a középpontban (sőt, egyik reklámban sem jelenik meg a se a pláza, se bármilyen termék). A hirdetések egyébként annyira híresek lettek, hogy külön szót használtak rá: „parco-teki”, azaz Parco-stílusúak voltak, nehezen érthető, szofisztikált és bonyolult jelentésvilággal bírók. A Parco vezetője, Macuda Cudzsi például egyszer azt mondta, a plakátok egymagukban nem is érthetők meg, az egész kampányt ismerni kell hozzá.

KÖZCÍM

A 70-es évek - később soft-sellként aposztrofált - reklámvilágának kialakulásában nagy szerepet játszottak az ebben az időben kialakuló, részletes katalógusok, amelyek lényegében minden fontosat tartalmaztak a termékekről. A reklámban ezért eltávolodtak a termékbemutatástól, és arra koncentráltak, hogy a fogyasztók értékrendjére hassanak. A termék innentől fogva Japánban nem egy egyedi igény kielégítéséről szól, hanem az egyéni identitás megtapasztalása lett a fogyasztás által.

Ezt a változást az egész japán reklámipar megneszelte, és egyre inkább olyan stratégiát kezdtek kialakítani, amelyek a fogyasztót úgy akarták magukhoz édesgetni, hogy olyan diskurzusokat kezdeményeztek a reklámjaikkal, amelyek a vállalat alapértékeit juttatták kifejezésre.

Egy 2011-es dolgozatban (The impact of the lost decade on advertising in Japan) összesen 18 olyan japán reklámos és marketinges szakembert kérdeztek meg, akiknek legalább 30 éves reklámos tapasztalatuk van, akik megélték a 80-as évek növekedését, a 90-es évek (az „elveszett évtized”) válságát és a 2000-es évek helyrerázódását.

Elsőre feltűnik, hogy a kutatásban szereplő szakemberek egyike sem használta szó szerint a soft-sell és a hard-sell terminusokat. Ugyanakkor az interjúk során nagyon is különbséget tettek a kétféle reklámozási forma között.

Az egyik alany (egy tévés reklámszövegíró) ezt így fogalmazta meg: „A reklámok hagyományosan nem tartalmaztak különleges üzenetet, mivel mi nem akartunk meggyőzni senkit. A legfontosabb az volt, hogy a közönség közel érezze magát a hirdetőhöz. Ezért akartuk a reklámokat érzelmesre csinálni, egy bizonyos látványvilág és zene felhasználásával. Valami élvezhetőt, érdekeset akartunk teremteni, amitől a nézők jól érzik magukat. Nem kellett nekik a szavak szintjén megérteni a termékek jellemzőit. Ez a legnagyobb különbség a nyugati reklámokhoz képest, amelyek logikai úton akarják meggyőzni a közönséget. De Japánban nem veszi ki jól magát, ha egy dolgot újra és újra elmagyarázol. Ráadásul még illetlenség is, ha folyamatosan érvényesíteni akarod az igazadat. Mi tisztelünk és értékelünk egymásban egyfajta telepatikus megértést.”

Tehát míg az Egyesült Államokban (ami általánosságban véve egy alacsony kontextusú kultúra) a sales-központú marketingüzenet dominál, ahol a hirdetők ráadásul még ösztönözve is vannak arra, hogy releváns, sokszor összehasonlító információkkal ágyazzák meg az üzeneteiket, addig Japánban (magas kontextusú kultúra) a reklám sokkal szimbolikusabb, érzelmibb és indirekt verbális kifejezésekkel tarkított. Maguk a fogyasztók is ezt a fajta szimbolikus, implicit üzenetátadást ismerik és részesítik előnyben.

Bár a 70-es, 80-as években Japánban rengeteg új terméket vezettek be, ezek kommunikációja szórakoztató formában történt (ezért is van az, mint látni fogjuk, hogy a japánok szórakoztató műfajként tekintenek a reklámokra). A nyílt, „magyarázós” üzenetek a mai napig durvának és együgyűnek számítanak a japán társadalomban. Egy ügynökségi vezető ezt így fogalmazta meg: „Mi, japánok többistenhitűek vagyunk, tiszteljük a harmóniát és az együttlétezést egy viszonylag zárt társadalomban élve. Továbbá egyetlen nyelvet használunk. Ezért is kedveljük a nem-verbális üzeneteket. A nyugati társadalmak egyistenhitűek, és az egyszerű, direkt kommunikációt kedvelik. Emiatt az üzeneteknek is verbálisnak kell lenniük”.

Egy olyan kifejezés vizsgálata, mint a többistenhit hatása egy társadalom fejlődésére, etnográfiai tekintetben nagyon messzire vezet, erre nem is vállalkozhatunk. Ugyanakkor konkrét példán fogjuk bemutatni, mit jelent az, hogy a japánok tisztelik a harmóniát (lásd A narratíva hiánya című fejezetet), és milyen hatása van annak, hogy például a legmagasabb fokon űzött másolás nem szégyen, hanem dicsőség. Egy magas kontextusú kultúra (tehát ahol az információ megértéséhez szükséges elemek eleve adottak) kialakulásának előfeltétele, hogy az évszázadok során egymásra rakódott rétegek alatt monolit tömbként húzódik egy széles körben osztott, a kollektív tudattalanban gyökerező eszmerendszer, amire lehet úgy utalni, hogy közben el lehet tekinteni a szájbarágós magyarázattól.

Az ősök jövője

Ennek a fajta reklámnak van egy erősen esztétizáló típusa is, amelyet a legkönnyebben az alábbi példán keresztül lehet bemutatni. Makoto Szaito 1985-ben két olyan plakátot tervezett a buddhista házioltárokat és temetési kellékeket gyártó Hasegawa vállalatnak, amelyeken csak egy kékre festett combcsont, illetve medencecsont volt látható.

A plakát középpontjában a combcsont áll, a bal alsó sarokban a japán „élet” írásjel egyik fele látható a feje tetejére állítva, alatta egy szöveg olvasható: „Én vagyok az ősök jövője”. A néző csak a végén találja meg a jobb felső sarokban a vállalat logóját és nevét. A másik képen a medencecsont ugyancsak a középpontban áll, a bal alsó sarokban a „élet” írásjel másik fele látható az oldalára fordítva, és a szöveg is változik: „Én vagyok a jövő őse”. 

Ha valaki nem ismeri a Hasegawa vállalatot, valószínűleg halvány gőze nem lesz arról, hogy mit reklámoz - még akkor se, ha tud japánul. Az első plakáton olvasható szöveg még talán ad némi útmutatót, hiszen minden ős jövője az, hogy csontházakban és urnákban nyugodjon, de a második kép szövege már semmiféle támpontot nem nyújt.

Az adja magát, hogy a két plakát együtt jeleníti meg az életet: eleve szó szerint magát az „élet”-et jelentő kandzsit a kettő együtt adja ki, másrészt a combcsont fallikus, míg a medencecsont női jelkép. Ha okoskodásra akarnánk adni a fejünket, akkor a két különböző szöveget azzal magyarázhatnánk, hogy míg a férfiak szemében az ősök tisztelete rendkívül fontos, addig a nő szemszögéből a szülés, egy élet (a jövő) világrahozatala a lényeges, ezért lehet a nőiséget jelképező medencecsont alatt az „Én vagyok a jövő őse” felirat.

Egy biztos: a reklám teljesen szembemegy az akkor (és lényegében még most is) vallott reklámos alapértékekkel. A plakát, mint mondtuk, semmilyen támpontot nem nyújt arra nézve, hogy mit reklámoz, nem ad át információt és nem fejti fel a cég üzenetét vagy a termék rendeltetését sem. Sőt az egyes plakátok önmagukban nem jelentenek semmit, hiszen a kettő úgymond diskurzusban áll egymással, emiatt teljes egészében a fogyasztóra bízza azok interpretálását.

Makoto ugyanakkor egy interjúban felfedte a plakátok lényegét. A combcsont egyrészt egy népszerű, 18. századi japán festményre utal, amit egy zen buddhista festő-szerzetes, Dzsiun Onkó készített. Másrészt a csont két japán szólás révén egyaránt testesíti meg az életet és a halált, mivel a „hone ga aru” szó szerint azt jelenti, hogy „vannak csontjai”, tehát él, viszont a „hone ni aru” úgy fordítható, hogy „csonttá vált”, azaz meghalt. Ez újabb kettőséget teremt a reklámban.

Makoto szerint a csont megjelenítése egyszerre utal (a buddhista referencia révén) a termékre, tehát a házioltárra, másrészt (a japán kollektív tudattalanban rejlő univerzális motívum miatt) magában hordozza a halál fogalmát is. És neki pont az volt a célja, hogy párhuzamos jelentéseket társítson a plakátokon, amelyeket a fenti utalások révén a japán fogyasztó ösztönösen meg tud fejteni. Saját bevallása szerint szándékosan használt sokkoló megoldást, hogy a zajos nagyvárosban élő ember is felfigyeljen rá, és soha többé ne felejtse el. „Ez a marketing” – mondta Makoto, a sokkhatás kiváltását tehát kommunikációs stratégiaként képzelte el.

A 80-as évek Tokiójában ez a fajta irányzat meglehetősen elterjedt volt, ahol az art directorok a hangsúlyt az absztrakt esztétikumra, a kortárs művészeti sémákkal való szembemenésre és a sales-üzenet teljes mellőzésére helyezték. Ezeket a művészeket viszont nem lehet egy kalap, azaz - mondjuk úgy - a japán avantgarde alá besorolni, hiszen mindegyiknek megvolt a személyes elképzelése arról, hogy milyen formában juttatja kifejezésre a fenti értékeket. De mivel ezek az értékek reklámokban jelentek meg, nemcsak művészeti ízlésről van szó, hanem a 80-as évek Tokiójának, tágabban a nagyvárosi élet társadalmi és gazdasági paradigmáit is kifejezték.

A narratíva hiánya

Judith Williamson, a University for Creative Arts professzorának elmélete szerint a reklámplakátok lényege, hogy a termék mellett párhuzamosan egy másik tárgyat jelenít meg, és a kettő együtt teremti meg a fogyasztó fejében a termék értékét, mert megpróbál kapcsolatot találni a kettő között.

Williamson ezt a jelentésáttételt a pénz által magyarázza. A pénzt a termék helyettesíti, ezáltal az eleve értéket képvisel. A reklámban azonban adott esetben a terméket is helyettesíti egy másik érték (például szexuális vagy gazdasági referencia révén), amelyet egy párhuzamosan megjelenített tárgy fejez ki. Ezáltal a hirdetés lebontja a jelző és a jelzett: a termék és a pénz kapcsolatát, és egy újat teremt a termék és a párhuzamos tárgy vagy narratíva között (a termék lesz a jelzett, a narratíva a jelző).

A 80-as évek japán reklámjaiban az a legérdekesebb, hogy a termék mellett nincs párhuzamosan megjelenített tárgy vagy narratíva. Ehelyett a termék vagy a vállalat (amely csak a logó szintjén jelenik meg) jelentését, szellemiségét azáltal teremti meg, hogy egy bizonyos esztétikai értékhez kapcsolja azokat, amelyek a fogyasztóra érzelmi szinten hatnak. A párhuzamos narratíva tehát maga a reklám esztétikai stílusa. A reklámnak ez a fajtája kifejezetten hatékonynak bizonyult Japánban, mert a fogyasztóknak ismerős a szavak nélküli, pusztán a megjelenített képre alapozó kifejezésmód.

Erre jó példa Hacsiró Szuzuki art directornak az Apple számára 1984-ben készített posztere. Ez egy hagyományos japán festészeti forma, a raigo-zu stílusában megfestett reklám, amelyen az Amida Buddha és kísérői földreszállása látható, kezükben Apple logót tartva.

Az ötlet onnan jött, hogy bár a japán piacra éppen belépő Apple képes lett volna színes monitort gyártani, az üzleti szféra részére továbbra is fekete-fehér képernyőkkel látták el a számítógépet. Szuzuki pedig arra gondolt, hogy ezt a tényt összekapcsolja azzal, hogy a zen festmények révén a japánok teljesen máshogy viszonyulnak a fekete-fehér árnyalatokhoz, azokat kvázi színeknek látva. Gondoljunk csak az Apple ugyanabban az évben megjelent tévészpotjára, amelyet Ridley Scott rendezett – nem is állhatna egymástól távolabb egy tradicionális japán festmény és egy orwelliánus utópia.  

Közelítsük meg utoljára ugyanezt a témát egy újabb, 2000-es években készült kampányon keresztül, de a teljes megértés kedvéért először érdemes megvizsgálni a hirdetőt. A Mujiroshi Ryohin (röviden Mujiroshi vagy csak Muji) egy 1979-ben alakult áruház, amely saját márkás termékeket árult az elektronikus eszközökön keresztül egészen az élelmiszeripari cikkekig.

Maga a cégnév azt jelenti, hogy „márkátlan minőségi termékek”, céljuk pedig az volt, hogy a termékeiket a dizájn minimalizálása révén tegyék olcsóvá. A csomagolás barna papír vagy celofán volt, de ők voltak azok, akik U-alakú spagettit is árultak, amely a „rendes” spagetti gyártásának (ami úgy készül, hogy a tésztát félbehajtják, a tetejét levágják, így két egyenlő méretű tésztacsövet kapnak) mellékterméke volt. A cég azonban nemcsak költségracionalizálás miatt hajlott az efféle megoldásokra, hanem tudatosan szem előtt tartotta a környezetvédelmet és az újrahasznosítást is.

Ezt a minimalista dizájnt vitte át a Muji hirdetéseibe 2003-2004 folyamán a cég art directora, Hara Kenya. A művész – Makotóhoz hasonlóan – visszanyúlt a régi formákhoz, és egy, Kínából a 14. század környékén Japánba átkerült festészeti ág, a suibokuga felhasználásával alkotta meg lenyűgözően egyszerű plakátjait.

A suibokuga az ember és a természet kettősségére épít: a festmények egy határtalan tájat jelenítenek meg, amelynek egyik nagyon apró része csak az emberi kéz által épített környezet. De az európai gondolkodástól eltérően, ahol a természet szinte félelmetes erőként jelenik meg, és például Blaise Pascalt a híres nádszál-parabola leírására ösztönözte, a kínai-japán buddhista hagyomány a harmóniát találta meg ezekben a képekben: az ember csak egy kis pont a határtalan természetben - de akármilyen kicsi pont is, jelenlétét nem lehet figyelmen kívül hagyni. 

Pontosan ezt az elképzelést követi Hara Kenya is minimalista posztereivel: mind a természet és az ember harmóniájával, mind a sallangmentes, egyszerű dizájnnal a vállalat alapértékeit fejezi ki. 

A fenti példák mindegyike megegyezik abban, hogy egy régi stílust próbál lemásolni. Szűkebben vizsgálva a japán művészet mindig is tendenciózusan másolta a hagyományos formákat, és egyáltalán nem volt ez kínos, sőt azt tartották nagy művésznek, aki egy bizonyos mintát a lehető leghűbben tudott utánozni. Hara ezt egy interjúban úgy fogalmazta meg, hogy a kifinomultság abból ered, hogy a művész úgy teremt más értelmezést, hogy közben a lehető leghűbben másolja le az eredeti formát. Tágabban vizsgálva pedig feltűnik a láthatáron a posztmodernizmus, miszerint újat úgy is lehet alkotni, ha a hagyományos, már meglévő művészeti formákat újrarendezi és újraértékeli a művész. Ezeknél a példáknál pedig pont ennek a rekonstrukciónak lehetünk tanúi.

A 90-es évek válsága és a soft-sell háttérbe szorulása

A 90-es évek végétől, de főleg a 2000-es években a reklámkutatók a soft-sell reklámozási típus háttérbe szorulását mutatták ki Japánban. A már említett 2011-es tanulmányban olvasható egy idézet az Interbrand trade magazinból: „Válságban a reklámok még agresszívebben és fáradhatatlanabbul tolják előtérbe a márkáikat. A márkának valóban speciálisnak, élesen differenciáltnak, egyedi tulajdonságokkal rendelkezőnek kell lennie, hogy vonzó és hosszantartó márkapropozíciót kínáljon a fogyasztóknak”. Leegyszerűsítve: a reklámstratégia sokkal sales-fókuszúbb lesz, mint korábban. 

Nem volt ez másképp a japán reklámiparban sem. A 90-es évek elején begyűrűző, és majdnem egy évtizedig tartó recesszió megtette a hatását: a vállalatok egyre inkább eltávolodtak az atmoszférikus reklámoktól, és sokkal direktebb megközelítést alkalmaztak, hogy az egyre alacsonyabb vásárlóerőt képviselő fogyasztókat magukhoz édesgessék. Egyre gyakoribb volt az alacsony árral vagy valamilyen akcióval operáló hirdetés. Az elveszett évtized (így hívják Japánban a 90-es éveket) nemcsak recesszió volt: mélyreható változások történtek ezalatt a társadalomban, a kultúrában és a gazdaságban, és ezek mindegyike hatással volt a japán reklámiparra.

Az egyik ilyen hatás a reklámok mérésében volt. Míg korábban – a reklámok akkori logikájának is megfelelve - megelégedtek azzal, hogy felmérjék, hányan emlékeztek a megtekintés után a reklámra (ad recognition), később már nyugati mintára bevezették a GRP és a reach fogalmát. Azaz kvázi nem volt lényeges, hogy emlékszik-e valaki a reklámra, a fontos az elérés volt. Ez szintén a sales-központú gondolkodás térnyerését mutatta.

A technológiai változások szintén a soft-sell ellen dolgoztak. A szenior reklámszakemberek szinte ugyanazt mondták a 30-40 évvel ezelőtti reklámokról: mivel a televízió volt az elsődleges szórakozási forrás, ami elé a családok együtt ültek le esténként, a reklámokkal is sokkal „intimebb” viszonyban voltak a nézők. „A tévéreklám tiszteletben tartotta a vállalat és a fogyasztó kapcsolatát. Akkoriban a reklámnak nem kellett üzenettel bírnia, mert nem akartad meggyőzni a nézőt semmiről” – mondta az egyik megkérdezett.

Egy másik reklámügynökségi vezető pedig arról panaszkodott, hogy régen az emberek értékelték azokat a reklámokat, amelyekben alig beszéltek. „A reklám olyasmi volt, mint amikor az emberek szavak nélkül is megértik egymást. Amikor reklámot csináltunk, elég volt egy szép tájképet bemutatnunk, az üzenetünk pedig annyi volt, hogy ’érted mire gondolunk, ugye?’. Ez a megközelítés az internet megjelenése után már nem igazán működött, a globalizáció megváltoztatta Japánt, a sebesség pedig egyre fontosabbá vált”.
Mivel az új eszközök elvonták az emberek figyelmét a televíziótól, a hirdetők úgy gondolták, kevésbé rizikós rövid reklámokat készíteni, mert így talán nagyobb az esélye, hogy megnézik őket (a 15 másodperces reklámszpotok elterjedéséről a Celebek a tévéreklámokban című fejezetben is szó esik). A reklámok rövidülése egyébként természetesen nem japán sajátosság, az Egyesült Államokban ugyanúgy megfigyelhető.

KÖZCÍM

Japánban a 20. század elején óriási konglomerátumok alakultak ki, akik a piac nagy részét lefedték. Például a Mitsubishi többek között az autógyártásban, a pénzügyi világban, az acél- és nehézgépgyártásban is vezető szerepet játszott. Azonban a tucatnyi mamutvállalaton kívül több ezer kisebb cég is működött Japánban, akik beszállítóként, alvállalkozóként működtek a nagyok mellett.

A japán kormányzat általában a nagyokkal kötött szerződést, mert azok nagyobb kockázatot tudtak vállalni, és nagyobb tőkét tudtak a vállalkozásokba fektetni. Ugyan a második világháború után amerikai nyomásra ezeket az óriásvállalatokat feldarabolták, a gyakorlatban ez csak papíron történt meg. Általában a pénzügyi területen tevékenykedő vállalat vitte továbbra is a vezető szerepet, illetve fogta össze nem hivatalosan a többi, egyébként teljesen önállóan működő vállalat tevékenységét is. Így például, ha a Mitsubishi autógyárnak kölcsönre volt szüksége, azt szinte biztos, hogy a Mitsubishi Banktól kapta meg. Ennek köszönhetően a japán gazdasági életet továbbra is néhány nagyvállalat határozta meg, a kisebb cégek pedig alvállalkozóként, vagy a helyi piacon tevékenykedve tudtak csak működni.

A reklámiparban hasonló események zajlottak le. A Dentsu (már az Aegis felvásárlása előtt is) a japán reklámbüdzsé 25 százalékát tudhatta magáénak a 2010-es évek elején, ami magasan a legnagyobb arány az egész világon. Összehasonlításképpen, az egyik legnagyobb reklámügynökség, a Young & Rubicam az amerikai piac mindössze 7 százalékát birtokolta néhány évvel ezelőtt. A másik jellegzetessége a japán reklámügynökségeknek, hogy nem önállóan, hanem valamelyik konglomerátum „házi” ügynökségeként próbáltak boldogulni. A Dai Ichi Kikaku ügynökség például a Mitsubishihez tartozott, ezért a csoport összes vállalatának reklámbüdzséje – legalábbis a legnagyobb része – náluk landolt.

A japán reklámügynökségek egyébként nem mint kreatív munkáért felelős műhelyek, hanem - leegyszerűsítve - médiaügynökségek voltak, ami nagyban befolyásolta későbbi működésüket is. Amint azt a fenti példák esetében láttuk, a tárgyalt plakátokat nem az ügynökségek, hanem a vállalatok által alkalmazott art directorok készítették. A reklámügynökségek fő feladata az volt, hogy közvetítőként lépjenek fel a médiacégek és a hirdetők között. Ez nagy hatással volt az egész japán reklámipar, tágabban pedig a média fejlődésére. 

A japán ügynökségek dominanciája

Ugyanis a reklámügynökségek nagyban vásárolták meg a reklámfelületeket (újság, tv stb.), akik erre kedvezményt kaptak a médiacégektől, további kedvezményeket pedig azért, ha előre fizettek. Így még akkor is nagy profitra tettek szert, ha az ügyfeleiknek kisebb felületeket értékesítettek tovább a médium által meghatározott listaár alatt. Ez a nagybani felvásárlás, majd részenként való értékesítés jellemző a mai napig az olyan nagy reklámügynökségekre, mint amilyen a Dentsu is.

Ez lehetőséget adott az ügynökségeknek arra, hogy koncessziókat szerezzenek egy újság vagy magazin teljes reklámfelületére, amelyért cserébe átvállaltak bizonyos pénzügyi rizikókat és részt vettek a menedzsmentben is. Az ügynökség ezen az úton egy egész portfólió felett rendelkezett, a versenytársak pedig csak rajta keresztül vásárolhatták meg ügyfeleik számára a reklámfelületet. Ez az eljárás a mai napig létezik Japánban, és ez teremtette meg a monopolhelyzetben lévő reklámügynökségek (senzoku dairiten, szó szerint exkluzív iroda) alapjait, mint a Dentsu.

Ez természetesen egyben azt is jelentette, hogy a reklámügynökség (nemcsak Japánban, hanem a nyugati piacokon is) „két úrnak szolgál egyszerre”, azaz egyrészt ki kell elégítenie a médiacég, másrészt az ügyfél igényeit is a lehető legtisztességesebb módon. Azonban sok esetben tisztességről szó sem volt, és a reklámipar egyik rákfenéje a mai napig az, hogy ez a fajta „kétkulacsos” stratégia, az érdekek ütközése az, amely megágyaz a korrupciónak és az átláthatatlan szerződéseknek.

Az Egyesült Államokban egészen az 50-es évek végéig a reklámügynökségeknek óriási hatása volt a tévéműsorokra, miután erősen beleszóltak a műsorgyártásba is. A kvíz- és egyéb showműsorok tartalmát a szponzorok határozták meg, bizonyos esetekben befolyásolva a tiszta versenyt is, hogy céljaiknak megfelelő végeredmény jöjjön ki. Az 50-es évek végén ebből óriási botrány kerekedett, és párhuzamosan a műsorok emelkedő költségeivel, amelyeket egy szponzor már nem tudott kifizetni, a reklámügynökségek lényegében a mai médiaügynökségek szerepét vették át: felületet vásároltak az ügyfelek számára.

Ez az átmenet Japánban nem történt meg, és a reklámügynökségek mind a mai napig óriási szerepet játszanak a japán médiában megjelenő tartalom gyártásában és disztribúciójában. Ők találják ki a tartalmat, ők keresik meg a szponzorokat, és ők veszik rá a tévétársaságokat, hogy műsorra tűzzék azt, amit megálmodtak. Ez egy nagyon erős versenyhez vezetett a japán médiapiacon, ahol a győztes nemcsak profitot, de hírnevet is szerez, amit a későbbiekben további együttműködések kialakítására használ fel, míg a vesztesek egyszerűen eltűnnek a süllyesztőben.

A japán reklámiparban az amerikai ügynökségek nem igazán tudtak gyökeret verni, a legnagyobb ügynökségek mind japánok. Ennek egyik oka a nagyon erős ügyfelekben van, akik a világpiacon is versenyezni tudtak a konkurensekkel. Másik oka az, hogy a reklámügynökségek jelentős befektetéseket eszközöltek médiavállalatokban, akik viszont cserébe a japán reklámügynökségekbe helyeztek el rengeteg pénzt.

Ebből fakadóan szinte feltérképezhetetlen egymásba fonódások alakultak ki, és mint fentebb láttuk, bizonyos ügynökségek akár egész médiatípusok (de legalábbis egy-egy nagy médiacég) reklámfelületeire is rá tudták tenni a kezüket. Ez nemcsak a reklámelhelyezésben nyilvánult meg, hanem a reklámügynökségek az ügyfeleik nevében nyomást tudtak gyakorolni az adott ügyféllel foglalkozó hírek megjelenési formájára is. Ezek az összefonódások is segítettek abban, hogy a japán ügynökségek szorosan ellenőrizhessék a japán reklámpiacot.

És még valami: Japánban a cégeket nem zavarja, ha ügynökségük a konkurens vállalatnak is dolgozik. Az accountot több részre bontják, és nem egy ügynökség viszi az egész cég accountját, hanem több ügynökség között darabolják fel a munkát. Így aztán nem akkora probléma, ha egy ügynökség egyszerre két autógyártó accountját viszi, hiszen nincs rálátása a teljes marketingstruktúrára. Ezzel párhuzamosan egy másik megoldás az, hogy az ügynökségen belül a rivális accountokat vivő csoportok egymástól teljesen elzárva működnek.

Celebek a tévéreklámokban

Ahogy azt a 70-es években megjelenő termékkatalógusok kapcsán láttuk, a japán reklámok szinte „ösztönösen” nem fókuszáltak a termékre, hanem egy bizonyos életérzést próbáltak meg átadni a fogyasztónak, amelyet a termékhez és a vállalathoz kapcsoltak.

Ez a helyzet a nyugati reklámiparban oly jól bevált összehasonlító reklámokkal is. A japánok hozzászoktak ahhoz, hogy nem a termék van a középpontba helyezve, ezért úgy gondolják, hogy a boltban kapható termékeknek jónak kell lenniük, hiszen kapható a boltban – ha valami baj lenne velük, akkor nem lennének kaphatók. Ezért nem is érdekli őket annyira az az üzenet, hogy az egyik termék jobb a másiknál, hiszen alapértelmezetten minden termék ab ovo jó. Nincsen érdemi haszna a „jobbság” üzenetének, sőt akár vissza is üthet, mert gyanút és bizalmatlanságot kelt a fogyasztóban, hogy ennyire bizonygatni kell valamiről, hogy az jó.

A celebekkel való reklámozás lényege azon tény elfedése, hogy a reklámokban szinte egyáltalán nincs érdemi információ a termékről. Márpedig a hírességek a japán reklámok 60-90 százalékában jelenik meg, attól függően, hogy épp melyik kutatást vesszük alapul.

A celebekkel való reklámozás Japánban annyira megszokott, hogy a 90-es évektől kezdve mindinkább japán sajátosságként kezdték elkönyvelni (még az egyetemi kutatók is) az összehasonlító elemzésekből kindulva. Hogy érzékeltessük, ez milyen magas arány, nézzük egy 1998-as empirikus kutatás eredményeit. E szerint a japán tévéreklámok 60,8 százalékában láthatunk hírességet, míg az Egyesült Államokban futó reklámokban ez az arány csak 13 százalékos, Szingapúrban pedig 12 százalékos (egyedül Dél-Korea közelíti meg ezt az arányt). 

Több okot is fel lehet hozni annak magyarázatául, hogy Japánban miért ilyen magas az ilyen reklámok aránya. Az egyik az, hogy Japánban 15 másodperces reklámok futnak csúcsidőben, az általános meglátás pedig az, hogy sokkal könnyebb kitűnni ebből a komplett káoszból (épkézláb üzenetet nehéz átadni ennyi idő alatt), ha egy ismerős celebet választanak, aki egyébként más, nem reklámcélú műsorokban is szerepel.

A 15 másodperces szpotok dominanciájáról érdekes adalékokat szolgáltat a már említett tanulmány, amelyben a japán reklámipar változásairól kérdeztek szenior reklámosokat. A 70-80-as években szó szerint dőlt a pénz a japán reklámiparba, főleg azért, mert az 1970-es japán Expo után pedig drasztikusan nőtt a tévékészülékek száma az országban, ez pedig nagyban emelte a tv-szpotok értékét.

Ekkoriban váltak tehát általánossá a 15 másodperces szpotok. Egy (az interjú készítésének idején 74 éves) reklámfilmrendező szerint a cégek ekkoriban egyre jobban függtek a reklámoktól, mert ez volt az a "csomagolóanyag", amivel megkülönböztették a termékeiket a versenytársakétól. A kreatívok és a vállalatok üzenetei egyre kevésbé voltak fontosak, a helyüket átvette a figyelem gyors megragadásának kényszere. Ezt az üzenet gyors ismételgetésével érték el. 

Egy televíziós médiatervező pedig ezzel kapcsolatban azt emelte ki, hogy ebben az időben rengeteg termék jelent meg a piacon, és egyre nehezebb volt a versenytársaktól megkülönböztetni a terméket. Ekkor jöttek elő azzal az ötlettel, hogy a celebeket használják fel a differenciációra. A japán tévéreklámok ezzel ugyanabba a kerékvágásba jutottak, és szinte mindegyik stratégia csak a termék és a celebritás kapcsolatára épült.

Egy másik ok, hogy a reklámügynökségek sokszor érdekeltek olyan műsorok elkészítésében, amelyekben a reklám főszereplője is szerepel. Ennek következményeként a japánok úgy általában szeretnek reklámokat nézni, mert szórakoztatja őket, és műsornak tekintik azokat. Ennek fő oka valószínűleg az, hogy a show-k, szappanoperák, sorozatok meghosszabbításaként tudnak rájuk tekinteni, hiszen ugyanazok a celebek szerepelnek bennük.  

Nem beszéltünk még a hollywoodi sztárokról, akik a mai napig rendszeresen szerepelnek japán reklámokban, bár igaz, hogy a virágkorát ez a műfaj a 80-as években élte. Ezen szpotok esetében szigorúan ki volt kötve, hogy csak Japánban futhatnak. Ez lehetővé tette, hogy a sztárok a hazai arcvesztés veszélye nélkül markoljanak fel felháborítóan magas összegeket (többszázezer, de nem ritkán millió dollárról beszélünk) egy-egy ilyen szerepért. A 90-es években a hollywoodi sztárok alkalmazása jócskán lecsökkent, illetve inkább már csak B-kategóriás vagy kiöregedett celebek tűntek fel. Ennek egyik oka lehet, hogy az internet elterjedésével az amerikai kultúra egyre kevésbé tűnt a japánok számára egzotikusnak. Igaz, a 2000-es években a büdzsék bővülésével ismét feltűntek a nagy sztárok, mint George Clooney vagy Brad Pitt.

Az egyik legnagyobb, időről-időre visszatérő hollywoodi reklámarc Tommy Lee Jones, aki túlzás nélkül rengeteg reklámban szerepelt már, legutóbb egy japán telekommunikációs cég sorozatában, amely egy nagyon furcsa családot mutat be: az apa egy kutya, az egyik fiú fekete bőrű, Tommy Lee Jones pedig a család házi cselédje, történetesen egy robot.

TOMMY LEE JONES REKLÁM

MÁS HOLLYWOODI CELEB REKLÁMJA - CLOONEY VAGY PITT

A celebek felhasználása ugyanakkor Japánban meg is fordulhat, azaz a japán média nemcsak felhasználja a már kiemelkedett celebeket, hanem meg is teremti őket. Ennek folyamata a következő: a tehetségkutató cégek kiválasztják a potenciálisan celebekké varázsolható, szép, fiatal embereket (nagyrészt egyébként nőket), majd ezekkel az egyelőre még senki által nem ismert tarentókkal (a tarento az angol talent szóból ered, az 'l' betű 'r'-ré válása pedig a japán nyelvben általános tendencia) elkezdenek reklámokat csinálni, mintegy bevezetve őket a média világába.

Miután ezek az emberek „arcot szereztek”, és rengeteg reklámban szerepeltek, adnak nekik egy szerepet valamelyik szappanoperában, majd elküldik őket a sztárshow-kba, kvízshow-kba, kereszt-, valamint önpromoció céljából. Végül a zenei karrier következik, ekkorra a tarentóból már igazi híresség vált, de egy valami nem változott: továbbra is a reklámok adják megbízásainak jelentős részét.

Sokszor vádolták ezt a metódust azzal, hogy a termék reklámköltségének terhére vezetnek be bizonyos celebeket a köztudatba, viszont a fenti okfejtés arra mutat rá, hogy megéri celebekkel reklámozni, tehát a kettő nem választható el egymástól. Az, hogy a középpontban nem a termék, hanem a celeb áll, nem feltétlenül termékidegen elgondolásból fakad, hanem abból a már sokszor említett trendből, hogy a japán reklámipar nem a termék funkcionális előnyeit emeli ki, hanem érzelmi kapcsot akar teremteni a fogyasztó és a termék között.

Érdekes módon a celebekkel való reklámozás a japánok kollektivizmusából fakad. Ez azért érdekes, mert Nyugaton a celebekhez köthető személyiségkultusz az individualizmusból ered, és a nyugati celebek ezen az úton szerzik hírnevüket is: egyediek, kilógnak a tömegből, piedesztálon állva néznek le követőikre. Japánban ugyanakkor a szerénység a társadalmi normarendszer része, és ez a celebekre is vonatkozik. Igaz ez még akkor is, ha Japánban ugyanúgy vonzó az emberek számára a szerethető vagy követhető személyiség - arról van szó inkább, hogy a szerethetőség és követhetőség alapjai a tárasadalom kollektivizmusában vannak megágyazva, és nem az öncélú egyénieskedésben (például a japán celebek sokkal könnyebben megközelíthetőek, mint nyugati társaik).

Ettől függetlenül a japán celeb a magánéletben lehet egy öntelt, felfuvalkodott hólyag, itt csak annyi a lényeg, hogy mit kell magából megmutatnia a közvéleménynek, hogy elfogadják őt. A celebekre követendő példaként tekintenek, ez Nyugaton (bár első hallásra furcsa lehet) nem így van. Tehát Japánban nagyobb hatása van, ha híresség reklámoz egy terméket.

És még egy érdekesség: bár rengeteg új színész és zenész jelenik meg Japánban, ezek közül csak azok lehetnek "celebek" a tévében, akiket egy tehetségkutató cég (ezek közül a leghíresebb a Johnny's Entertainment) felkarol. Ezeknek a tarentóknak az ügynökség által meghatározott viselkedésük van, ami lényegében kimerül abban, amiről az előbb írtunk, azaz olyan magatartást írnak elő nekik, amellyel a legtöbb ember szeretetét meg tudják nyerni.