Januártól eltűntek az AGB TelesSpot rendszeréből a Sport1 reklámblokkjainak nézettségi adatai. Alig fél évvel azután, hogy a tematikus adó számai először publikusak lettek, a vezetés úgy döntött, hogy mégsem szeretné, ha nézőit kilóra vásárolnák a médiaügynökségek. Az idei évtől a sportcsatorna házon belül és spot-by-spot alapon értékesíti reklámidejét.

Prémium
Csak így tudjuk megőrizni a Sport1 reklámidejének értékét – mondta a Kreatívnak Fábri Dóra, a televízió kereskedelmi és marketingigazgatója. A csatorna által megfogalmazott képlet egyszerű: prémium terméket kínálni prémium áron, és ezt elfogadtatni a hirdetőkkel és ügynökségeikkel egyaránt. A januári váltás igazi újdonsága az, hogy az adó nem garantál a megvásárolt szpotokhoz nézettséget. A piacon ugyanis több más csatorna is kínál szpotokat és szpotcsomagokat, de ezekre minden esetben GRP-garanciákat vállalnak. Vagyis ha a megrendelt szpotok nem hozták azt a nézettséget, amit a hirdető és ügynöksége a kampányhoz igényelt, akkor a televíziók újabb szpotok levetítésével kompenzálnak egészen addig, amíg a kívánt GRP nem teljesül. Így tulajdonképpen ezeknél a televízióknál is ratingalapú értékesítés történik, de a hirdető pontosabban határozhatja meg azt a műsorkörnyezetet, ahova reklámjait szeretné elhelyezni.

A Sport1 számára kedvező értékesítési struktúrával Fábri Dóra szerint a hirdetők sem járnak rosszabbul. Előfordulhat, hogy egy garantált GRP-tömeg teljesítéséhez a kiemelkedő nézettségű műsorok környezetében való megjelenésen túl az alacsony nézettségű sávokban is folyamatosan vetíteni kellene egy szpotot. Ez pedig visszatetszést is kelthet a csatorna nézőiben, ami biztosan nem érdeke a hirdetőnek – magyarázta a kereskedelmi igazgató.

Amikor Fábri Dóra tavaly először felvetette a spotcsomagok értékesítésének ötletét, a médiaügynökségi szakemberek azt mondták: meg lehet próbálni. A szót hamarosan tett követte, és a Sport1 megvált a csatorna piaci bevezetését sikerrel levezénylő Premium Media Sales House-tól (PMSH), amely május közepétől intézte a Sport1 reklámidejének GRP-alapú értékesítését. Az elválás teljesen békésen történt – mondta Fábri Dóra a Kreatívnak. Egész egyszerűen úgy éreztük, hogy az értékesítőnek együtt kell élnie a csatornával, ez pedig csak akkor lehetséges, ha a feladatot belső munkatársak látják el – tette hozzá a kereskedelmi vezető. A kontinuitásra is gondolva a csatorna átvette a PMSH egyik munkatársát, és egy új kollégával kiegészülve felállt a belső értékesítő csapat.

Új árak, új kihívások
Az új stáb a januártól érvényes médiaajánlat alapján darabonként és csomagokban egyaránt kínál szpotokat a különböző idősávokban. Az eligazodást és a tervezést segítendő az árlista az egyes idősávokhoz kapcsolódóan a 2002-es nézettségi adatok alapján becsült átlag GRP-értékeket is közöl. Ennek segítségével a szpotárak összehasonlíthatóak a csatorna által tavaly alkalmazottakkal. Bár Fábri Dóra szerint nem történt jelentős változás az árakban, más megkérdezettek egybehangzóan úgy vélték, hogy a Sport1 emelt árain.

Nem volt vesztenivalójuk – vélte név nélkül egy megkérdezett szakember –, hiszen a Sport1 helyzete sok tekintetben eltér a többi kis tematikus televíziótól. Egyrészt a csatorna nagyon fiatal, és nem rendelkezett olyan bejáratott ügyfélkörrel, amely megszokta, hogy GRP-t vásárol. Másrészt az egyes sportágak jól körülhatárolható hirdetői és szponzori kört vonzanak, akik számára a megjelenés e műsorok környezetében kiemelt fontossággal bír. A vélekedést a televízió elnöke is megerősítette: bevételeink 70 százalékát várhatóan a szponzorációk hozzák idén, a szponzoraink pedig könnyen válnak hirdetővé is a csatornán – mondta Horvát János a Kreatívnak.

Az persze nem véletlen, hogy a sport sok hirdető számára vonzó terület. A nemzetközi tapasztalatok szerint ugyanis a sportműsorokkal hirdetői szempontból nagyon értékes célcsoport érhető el. Hazánkban ráadásul olyanok is, akik az – egymáshoz hasonló műsorstruktúrával dolgozó – országos kereskedelmi csatornákat nem vagy csak nagyon ritkán nézik. Míg külföldön az ilyen csatornáknak – például Beckham vagy Ronaldo miatt – sokkal több női nézőjük is van, a Sport1 csak a 18–49-es férfi korosztályra kínál elérést.

A csatorna lelkes sportrajongóinak azért is érdemes hirdetni, – tette hozzá Fábri Dóra –, mert a reklámoknál nagyon alacsony az elkapcsolás aránya. Rövidebb blokkokkal, sok promócióval dolgozunk, a nézők pedig várják a folytatást, akár stúdióbeszélgetés, akár a mérkőzés második félideje jön – magyarázta a jelenséget a szakember.

Az előnyök mellett hátrányokat is hordoz a sporttematika. Ezek közül kiemelkedik, hogy a sportcsatornák nem számolhatnak egyenletes nézettséggel. Az európai futballbajnokságok, az amerikai kosárlabda és jégkorong, valamint a profi boksz köré felépített Sport1-es műsorstruktúra hétvégenként és gyakran – a tengerentúli élő mérkőzések miatt – éjszakánként produkál kimagasló nézettséget. A külföldi bajnokságok rendszeres követésére idáig nem volt itthon lehetőség, most ennek a kultúráját igyekszünk kialakítani – magyarázta Horvát János. A mérkőzések ismétlésével és a bajnokságokhoz kapcsolódó magazinműsorokkal a nézettség is egyenletesebbé tehető – fűzte hozzá.

A sportközvetítések kapcsán rendszeresen felmerül a pontos mérhetőség problémája is, márpedig ez a Sport1-et fokozottan érinti. Tapasztalataink szerint a nézettség rendszeresen magasabb az AGB által mértnél – mondta Fábri Dóra. A kereskedelmi vezető szerint nemcsak arról van szó, hogy a kis csatornák nézettsége gyakran a mérési hibahatár környékén mozog, hanem arról is, hogy a sportközvetítéseket egyre gyakrabban csoportosan nézik az emberek. A közös meccsnézések helyszíne ráadásul sokszor nem is egy-egy otthon, hanem egy pub vagy nyáron egy szabadtéri kivetítővel felszerelt szórakozóhely.

Vegyes érzelmek
Bár Fábri Dóra főleg pozitív tapasztalatokról számolt be lapunknak, a lépés fogadtatása nem egyértelműen pozitív a médiapiacon. Az FMCG-szektor nagy hirdetői nem fognak GRP-garanciák nélkül vásárolni, ezért a Sport1 lépése kockázatos – vélekedett Simon Zsolt, a Mediaedge: CIA ügyvezetője. A szakember szerint a megoldás azért sem szerencsés, mert az ügynökségek számára nagyon nehézzé válik a kampányok post-buy analízise. Mások is hasonlóan gondolkodhattak, mert információnk szerint több ügynökség nem kötött még az idei évre szerződést a sportcsatornával.

A Universal McCann azok közé tartozik, akik megállapodtak a televízióval. Vannak olyan hirdetőink, akik számára nélkülözhetetlen a megjelenés a Sport1-en – mondta Váczi Henriett, az ügynökség televízió koordinátora. A szakember szerint a Sport1 legfőbb előnye, hogy a férfi célcsoportban olyanokhoz is elérést tud biztosítani, akik a nagy kereskedelmi csatornákat esetleg nem nézik. Váczi Henriett elmondta, hogy a Universal szakszerű tv-vásárlással, tervezéssel és kapmánykövetéssel ugyanolyan szintű biztonságot tud nyújtani nézői elérés szempontjából ügyfelelei számára, mint más kereskedelmi csatornákon. A nyomon követés többletmunkát igényel, de a Telemonitor és a csatorna által küldött riportok használatával megoldható – magyarázta a szakember.

Azt Fábri Dóra is elismerte, hogy a médiaügynökségek nem egyformán nyitottak a Sport1 spot-by-spot konstrukcióját. A csatorna lelkes csapata azonban úgy tűnik, az ügynökségi ellenérzésekkel is szembe mer szállni. Van olyan hirdetőnk, akit közvetlenül kellett megkeresnünk és meggyőznünk, és az ügynöksége csak így ment bele abba, hogy a hirdető megjelenjen szpotokkal a csatornán – mesélte Fábri Dóra.

Mindenki a maga útján
Bár a Sport1 tavaly informálisan egyeztetett más tematikus csatornákkal a spot-by-spot értékesítés lehetőségeiről, a többiek nem követték egyöntetűen az utat. A Minimax dinamikusan növekedik, nézettsége az AGB-vel megbízhatóan mérhető, ezért nincs okunk váltani – mondta a Kreatívnak Kökényesi Imre, a gyermekcsatorna reklámidejét értékesítő cég ügyvezetője. A Filmmúzeum viszont a Sport1 nyomdokaibai lépne. A csatorna reklámidejét értékesítő Premium Media Sales House a szponzorációk mellett szpot-alapú vásárlást kínál a hirdetőknek. A Filmmúzeum tematikájához kapcsolódóan szeretnénk, ha régi szpotok vagy azok felfrissített változatai is megjelennének a csatornán – vázolta az elképzeléseket Rafael László, a PMSH vezetője.

A Viva idén egy hibrid megoldással dolgozik. Adott kampánynagyság felett a hirdetőkkel GRP-vásárlásról állapodunk meg, de egyes műsorok környezetében szpotvásárlásra is lehetőséget biztosítunk, mert a kisebb kampányok esetében ez az ésszerűbb és a minőségi elérést jobban szolgáló elszámolási rendszer – mondta el Málnay B. Levente vezérigazgató. A zenetévé késő esti programsávjában minden nap más műfajú zenei magazinműsort sugároz, amelyek a fiatalok különböző csoportjait érik el. Ezek a rétegműsorok zenei ízlés és életstílus szerint is nagyon jól körülhatárolható közönséget vonzanak, így médiaértékük nem csak a nézők száma, hanem a szegmentálhatóság és a pontos célzás miatt is magas – mondta el a Viva vezetője.

Bár 95 százalékban GRP-t értékesít, az általános tematikájú Viasat3 is nyújt szpotvásárlási lehetőséget a kis hirdetők számára. Ezek a hirdetők nem ügynökségen keresztül érkeznek, és nem igényelnek GRP-garanciákat – mondta el Csapó Szabolcs üzletfejlesztési igazgató. A Viasat3 elérte azt a nagyságot, hogy képes a garanciák vállalására, ezért nem érdemes átállnunk a spot-by-spotra – tette hozzá.

Vb-gondok

A sportközvetítések nézettségének pontos méréséről a tavaly nyári labdarúgó-világbajnokságot követően vita robbant ki, miután az MTV által felkért GfK Hungária Piackutató Intézet jelentősen eltérő nézettséget mért, mint az AGB Hungary. Míg az AGB szerint a 13 évesnél idősebb, vezetékes telefonnal rendelkezők és otthon tévézők 14,6 százalékát érte el a jogokat megvásárló közszolgálati csatorna a világbajnokság ideje alatt, a GfK 27,5 százalékos eredményre jutott. A két kutatócég két különböző módszerrel dolgozott: az AGB műszeresen mért, a GfK más mintán, telefonos lekérdezéssel vizsgálta a vb-közvetítés nézettségét. Az eltérést a szakemberek részben a nem otthonról történő televíziózással magyarázták, amit a GfK önállóan is vizsgált. A brazil–török elődöntőt például a GfK által megkérdezett 13 évesnél idősebb, vezetékes telefonnal rendelkezők 7,2 százaléka nem otthonról nézte. A közszolgálati adó reklámidejét akkor értékesítő In Média – az MTV vezetésének döntése alapján – a vb alatt is GRP-alapon kínálta a szpotokat, így a bevételek jelentősen elmaradtak a tervezettől. A vártnál alacsonyabb nézettség – és a 6 perces reklámidőkorlát miatt – több hirdető is elesett attól a lehetőségtől, hogy a vb környezetében kommunikáljon.