Nem véletlen hát, hogy az Első Országos Szponzorációs Konferencián kiemelkedő helyet kapott a sport, a vendégek külön vitafórum keretében oszthatták meg tapasztalataikat a konferencián résztvevőkkel. Számos tanulsága volt a beszélgetésnek, amiből cikkünk a teljesség igénye nélkül szemezget.

Óriáscégek és kisebb vállalatok képviselőinek példái bizonyították, hogy a szponzoráció hatékonysága nem függ a támogató cég méretétől, anyagi helyzetétől, sokkal inkább a támogatási mód megválasztásától, és nem utolsósorban a támogatni kívánt szervezettől, csapattól, egyéni sportolótól.

A sport jellegéből adódóan rövid távú sikereket nem is lehet elérni a sportszponzoráció terén. Tegyük fel például, hogy csupán egy meccs erejéig támogatnának egy focicsapatot! És ha aznap kikapnak? Az előre nehezen megjósolható eredményesség így is visszarettenti a szponzorokat, hatékony pedig csak az a cég lehet, amely hosszú távon kitart pártfogoltja mellett. Ahogy bármely más területén a szponzorációnak, a sportnak is vannak ágai, amelyeket szívesebben támogatnak a cégek. A végső elhatározást befolyásolja a sportág helyi népszerűsége, a játék típusa, a játékosok személyisége, a helyszínen elférő nézők száma, és legkevésbé elhanyagolható szempontként a sportág televíziós közvetíthetősége.

Magyarországon – ahogyan a világon szinte mindenütt – a foci olyannyira népszerű, hogy bármilyen színvonalon űzik, biztosan lesz támogatója. Hiszen – és ez a kulcsszó – a cég akkor is eléri célját, ha a szponzorált csapat vagy versenyző kikap.

Hajlamosak vagyunk ugyanis elfelejteni, hogy a szponzorok az anyagi vagy egyéb juttatások fejében szerződésben rögzített ellenszolgáltatásokat kapnak (így például a cég logóját köteles a versenyző viselni, vagy a mérkőzés helyszínén ki kell tenni a szponzor reklámjait). A cél tehát akkor is megvalósul, ha – tegyük fel – a szponzorált csapat aznap nem eredményes. Nem vitás, hogy a siker a támogatónak is többet jelent, de a sporttál járó ilyen kockázatot vállalni kell. Mértékét azonban hatékonyan lehet csökkenteni a cég profiljába illeszthető sportág kiválasztásával, tervezett és hosszú távú támogatási politikával, és annak szintén jól irányított kommunikációjával. Ahogy mondani szokták: nem elég jót tenni, beszélni is kell róla!

Hálás szponzorok

A szponzorációt nem érdemes reklámként kezelni, mert úgy nem érhetünk el valódi eredményeket. A támogatást elsősorban a szponzorról alkotott kép vonzóbbá tételére, imidzsének kialakítására, esetleg javítására érdemes felhasználni.

A szponzorációs konferencián jelentős problémaként merült fel, hogy a nagyvállalatok nem szívesen nyitnak a kisebb, kevésbé népszerű sportágak felé, vagy a fiatalok, illetve a hátrányos helyzetűek támogatásának irányába. A jelen lévő nonprofit szervezetek elégedetlenségüknek adtak hangot, mert szerintük az olimpiai sportágaknál bezárul a kör, a sokszor lényegesen nagyobb segítségre szoruló szervezetek pedig nem találnak támogató partnerre.

Híd a szektorok között
A nonprofit és az üzleti szektor közötti közvetítést tűzte ki céljául a SectorBridge szponzorációs tanácsadó iroda, amely az első ilyen jellegű ügynökség Magyarországon. (A céget 2000 októberében alapították.) A tanácsadó iroda célja, hogy a civil és az üzleti szféra között stabil és kölcsönösen előnyös kapcsolatokat építsen ki, amelyek hosszú távú sikereket biztosítanak mindkét fél számára. Fodor Zsuzsa és Endrei Balázs alapítók azt vallják, hogy a huszonegyedik század vállalatai kizárólag akkor lehetnek üzletileg sikeresek, amennyiben tevékenységüket a társadalmi igényeknek és értékeknek megfelelően hitelesen alakítják.

Endrei Balázs, a cég igazgatója hangsúlyozta, nagy súlyt fektetnek arra, hogy megmutassák, miként illeszthető be a szponzoráció a vállalat marketingkommunikációjába, és hogyan válhat ez a tevékenység hatékonnyá és mérhetővé.

Fodor Zsuzsa társigazgató azt is hozzátette, hogy a médiapiac robbanásszerű fejlődésével – amely veszélyezteti a reklámok világának konvencionális struktúráit – a szponzorálásnak egyre fontosabb szerepe van a vállalati marketingkommunikációban. Általános tendencia Magyarországon, hogy a cégek nem képesek aktivizálni a szponzorálásból fakadó összes lehetséges versenyelőnyt, mert nincs koncepcionálisan kialakított szponzorálási stratégia, amely az üzleti tervnek szerves része lenne, hanem legtöbbször ad hoc támogatásokról van szó. Természetesen vannak már olyan vállatok is a piacon, üdítő kivételként, ahol mindez nagyon átgondoltan folyik.

„Nyugat-Európában és a tengeren túl ez a folyamat már igen határozott, a nonprofit szféra új piacot jelent, s ennek megfelelően a reklámok mintegy 30%-a ún. "charity" reklám” – támasztotta alá elképzeléseiket Endrei Balázs.

Nemrégiben lett ügyfelük egy kevésbé ismert alapítvány, az Alapítvány a Jövő Nemzedékéért, amelynek elnöke a jól ismert Puskás Ferenc, s amelynek alapvető célkitűzése, hogy olyan tehetséges fiatal tehetséges gyerekeknek biztosítsa a kiemelkedést a sport területén, akik szegényes családi hátterük miatt ezt nem engedhetnék meg maguknak.

„Az alapítvány szponzorációs stratégiájának kialakításában még nagyon az út elején járunk, hiszen sikeres szponzoráció nem létezik public relations nélkül, vagyis előbb brandet kell építenünk” – tették hozzá a vezetők.

Néhány követendő példa

Nehezen bár, de Magyarországon is lehet találni egy-egy céget, amely a szponzorációt komolyan űzi. A példákat a sport területéről vettük.

A MOL neve mára összefonódott az olimpiai mozgalommal, és ez természetesen tudatos építés eredménye. Az olajipari cég – figyelembe véve fogyasztóinak szokásait - egyre inkább a sportra koncentrál. MOLimpia elnevezésű mozgalma fogalommá vált.

A Matáv társadalmi szerepvállalásában három területet különböztet meg: az intézményfenntartást, a szponzorálást, valamint az adományozást. A sport területén elsősorban a tömegsport események élvezik a támogatását, azon belül is kiemelten kezeli a hátrányos helyzetűek sporttámogatását.

A Coca-Cola szintén cáfolja a vádat, amely szerint Magyarországon elsősorban a sikersportágak kapnak támogatásokat. Az üdítőipari cég 2000 óta támogatja a Magyar Paralimpiai Bizottságot, 1996 óta pedig a Magyar Olimpiai Bizottságot. A cég nevéhez fűződnek még olyan emlékezetes sportesemények, mint a Balaton-átúszás vagy a Futapest. A Coca-Cola a közösségépítés elve alapján választotta a sportot, mint kiemelten szponzorált területet.