Portréinterjú Fischer Andrással
Kanári a héják között
Egy éve vált külön az Origo a Magyar Telekomtól. Korábban sok ide-oda mozgás volt, jó döntésnek tartja a hozzáférési és a tartalomüzletág szétválasztását?
Bölcs döntés volt szerintem. Két éve dolgozom ennél a cégnél, egy évet az előző struktúrában és egy évet az újban. Jókor találkozunk, mert éppen ma [az interjú október 1-jén készült – A Szerk.] egy éve, hogy különváltunk a T-Online-tól. A hozzáférési üzletágnak annyira más a logikája, mint a médiapiacnak, és emiatt az utóbbi két-három évben nagyon sokszor csikorgott az együttélés a cégen belül. Egy hozzáférési üzletágat nagyjából úgy kell üzemeltetni, mint egy csatahajót. Pláne ha sok ügyfél kezeléséről van szó, akkor stabil folyamatokkal kell menedzselni. A médiaüzletágban sokkal rugalmasabbnak kell lennie a döntéshozatalnak, és az eszközrendszerhez való hozzáférésnek is. Sokszor éreztem magam kicsit, hogy is mondjam, jópofa kanárinak a héják között, aki egy színes figura, akire odafigyelnek, és aki – bár alapvetően mindannyian közgazdászként vezetünk vállalatot – eltérő érdekeket képviselt.
Végülis pénzről van szó, nem?
Végül is, igen, de nem olyan egyértelmű, hogy az adott egységnyi erőforrást mindig a legnagyobb üzlet felé kell-e tolni, mert a kisebb dolgok közben elhalhatnak, mivel nem jut rájuk megfelelő forrás, miközben az is elképzelhető, hogy a kisebb erőforrást igénylő projektek mozgatják a nagyobbakat. Ez egy nagyon okos iterációs folyamat eredménye kell, hogy legyen. Ez az eredmény és az elemzés egymáshoz való közelítését jelenti.
Gyorsabban tud majd így reagálni az Origo a piac változásaira?
Igen. Az első másfél évben a sajtó és a közvélemény kimondottan kritikusan, negatívan állt ahhoz, ahogyan az Origo az Iwiw-et menedzselte, hogy csak egy példát említsek. Amire viszont senki nem gondolt, hogy abban a másfél évben háromszázezerről hárommillióra növekedett az oldal felhasználóinak száma, ami azt jelenti, hogy ezzel lépést kellett tartania a szoftvernek, a vasaknak, tehát ebbe pénzt kellett fektetni. Ezzel elment másfél év és igazából tavaly volt az első év, amikor egyrészt a felhasználói élményfejlesztés, másrészt bizonyos üzleti kérdések támogatására egy fejlesztési térképet lehetett felrajzolni, konkrét cselekvési tervvel. Ennek az évnek ugye az első kétharmadát még a T-Online-on belül, tehát még a hozzáférési üzletágon belül töltöttük. Ebben az évben lehetett látni, hogy egy sor fejlesztés elkészült, és még a következő három hónapban izgalmas dolgokkal jelentkezünk. Úgy tűnik, mintha az Origo felébredt volna, pedig nem erről van szó, mi már tavaly is ébren voltunk, de egyszerűen nem tudtunk volna ezzel a tempóval haladni, mint ahogyan most haladunk.
Nem kellett volna a cégnek legalább valamiféle válságkommunikációt folytatnia az Iwiw-es problémákkal kapcsolatban?
De, vélhetően okosabban kellett volna kommunikálni ezekről a dolgokról, ezzel egyetértek. Viszont az is látszik szerintem, hogy az elmúlt négy hónapban sokkal tudatosabban kommunikál magáról az Origo, mint korábban. Ennek a munkának is megvannak a nehézségei: egyrészt a tőzsdei jelenlét, másrészt a nagy csoportba való tagozódás miatt óvatosan kezeltük a nyilatkozatokat. Én ilyen szempontból majdhogynem paradigmát váltottam. Én most nagyon agresszíven azt mondom, hogy amit megcsinálunk, azt mutassuk is meg, mondjuk el. Amikor megkérdezik, miért szeretek itt dolgozni, hogy szeretek-e egyáltalán itt dolgozni, akkor mindig azt szoktam mondani, hogy én egy építkező fazon vagyok. Eddig mindig vagy egy rossz helyzetben levő cégnél dolgoztam, amit meg kellett gyógyítani, vagy egyáltalán nem volt semmi, talán csak egy gondolat, és akkor azt mondták, hogy gyere és ezt építsd föl.
Tényleg megérte megvenni az Iwiw-et, azonkívül, hogy a vásárlással a Magyar Telekom egy hatalmas adatbázisra tette rá a kezét?
Igazából nem az adatok az érdekesek. Az Origo pozíciója a médiapiacon más ma az Iwiw-vel mint az Iwiw nélkül lenne. Csak egy példa: éppen a mai napon elindult egy úgynevezett Iwiw- díjcsomag, egy mobil előfizetési konstrukció. A T-Mobile ennyit nem dolgozott még díjcsomagon, és pont azért, mert azt szerettük volna, hogy adjunk valamit, ami látványosan mutatja, hogy van szinenergia a csoport különböző szolgáltatásai között, de senki – aki az Iwiw-nek a saját személyiségét odaadja – ne érezze úgy, hogy beléptünk az hálószobájába. Ez egy durva elméleti konfliktus, amit naponta kezelni kell.
Mit gondol, amikor gyakorlatilag minden magyar internetező ott van az Iwiw-en, és van még néhány másik közösségi oldal is mellette, akkor van értelme újat indítani?
Szerintem mindig van értelme, a kérdés az, hogy mekkora a piacra lépés költsége, és milyen hosszú a győzelemhez vezető út, mennyi időt kell várni, hogy valami nyereséges legyen. Lehet sikeresen csinálni egy hasonló, szintén a kapcsolati háló logikájára épülő oldalt, de csak akkor, ha az ember tudja, hogy hol vannak a realitásai annak a sikernek, amit ott el kell érni. Ha valaki azt célozza meg, hogy neki majd több regisztrált felhasználója lesz, mint az Iwiw-nek, az szerintem butaság, de ha azt mondja, hogy üzletileg értelmezhető dolgot hoz ki ebből a műfajból, az teljesen okos és normális döntés.
Nehezen tudom elképzelni, hogy aki Arielt használ, az használ egy kis Persilt is, azt viszont igen, hogy aki olvas Bestet, az elolvassa a Storyt is. Azt gondolom, hogy egy célcsoport elérésében két termék, amelyek egyébként jól megkülönböztetőek, de egymással nem vitában állnak, csak egyszerűen mást adnak a felhasználóknak, segítenek abban, hogy minél jobban lefedjük a piacot. Nyilván egy nagyon szűk célcsoportban nem lehet két versenytársat egymás mellé rakni, de hogy egy számomra nem is olyan távoli példával éljek, én egy olyan rádiós cégnél dolgoztam, amelyben ott van a Danubius és a Roxy is. A két programigazgató állandóan azért anyázott, hogy a másik áttévedt az ő térfelére, célcsoportjára. A sales viszont mindig nagyon boldog volt, amikor belépetek a másik területére, mert portfólión belül tartottuk a hallgatót. Sok játékteret tud adni, ha nem csak egy terméket tolunk oda a célcsoportnak. A hírműfaj egyébként kivétel ebből a szempontból. Nehezen tudnám elképzelni, hogy két hírrovatunk legyen.
Ha már szóba került a hírműfaj; a piac lassan a nyár vége óta arra vár, hogy az Origón elinduljon a véleményoldal. Meddig kell még várni rá?
Már célegyenesben vagyunk. Nagyjából mostanra lőttük be az indulást, nemsokára maga is kap majd egy meghívót egy szűk körű sajtóbeszélgetésre…
Az Origo a maga szikár stílusával mintha hírügynökségi szerepet töltene be. Ráadásul a hírek szerint a véleményoldalnak külön domainneve lesz. Mennyire illeszkedik majd az Origo márkaimázsába ez a véleményoldal?
Az Origónál fontos márkaérték a szikár stílus, a tényekre való támaszkodás, amit fenn is akarunk tartani. Az alkotási lehetőségek kiszélesedésével együtt szerintem hihetetlen mértékben megnőtt a hagyományos média alkotóinak a felelőssége abban, hogy el tudják különíteni, mi az a tartalom, amit egymásnak írtak, és mi az, ami a hagyományos minőségi elvárások, minőségi sztenderdek alapján autentikusnak elfogadható újságírással született. Az olvasók, felhasználók által és a szerkesztők által készített tartalmakat valamilyen mértékben távol kell egymástól tartani. Az Origónak ez a bizonyos szikársága megteremette azt a levegőt a médium körül, hogy ha létrehoz egy véleményoldalt, akkor arról egy valamit biztos, hogy mindenki tudhat, éspedig azt, hogy ez nem valamilyen tábor támogatása lesz.
Nem arról van szó, hogy azért valamennyire el is fogyott a levegő az Origo körül?
Amikor arról beszéltünk, hogy el kell kezdeni valamilyen módon az Origo mellett véleményeket megjeleníteni, soha nem azért beszéltünk róla, mert azt láttuk hogy a látogatottsági adatok nem jók. Nem hiszem, hogy ha elfogyna a levegő az Origo körül, akkor egy véleményoldal ki tudná tölteni az űrt. Akkor nekünk valami egész más típusú tematikával kellene előrukkolnunk, például nagyon durva bulvárral. De azt már biztos egy másik ember menedzselné, nem én.
Kiírás előtt áll egy tender az online látogatottságméréssel kapcsolatban, amit a Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) készít elő. A tartalomszolgáltatók felkészültek arra, hogy egy tőlük független mérési rendszer váljon sztenderddé?
Az az érdekes helyzet állt elő, hogy a tartalomszolgáltatók is dolgoznak egy közös tenderen és az ügynökségek is.
Nem egy dologról beszélünk akkor, hanem kettőről?
Mind a két társaság teljesen természetes módon elkezdett arról beszélni, hogy a mai tudásnál eggyel okosabbnak kellene lenni, de ha lehet, akkor inkább rögtön kettővel. Mindenki kialakította a maga koncepcióját, és ez a két csapat most már néhány hónapja elkezdett egymással beszélgetni. Ha nagyon cinikusan akarnék fogalmazni, akkor itt tulajdonképpen arról van szó, hogy a vadászok és a medvék leültek egyeztetni, hogy az a folyamat, amit vadászatnak hívunk, a jövőben hogy menjen. Más logikával működik a tartalomépítés és a hirdetésfelület-vásárlás, a hirdetői képviselet. Az az érdekes helyzet alakult ki, és nem szeretnék a részletekbe belemenni, hogy szerintem kisebb a konfliktus a médiaértékesítés és a médiavásárlás, mint a tartalommenedzselés és a médiavásárlás között.
Arra gondol, hogy a tartalomkészítésre rossz hatást gyakorolnak a hirdetői érdekek?
Szerintem vannak olyan, egyébként akár még jogosnak is tűnő igények, amelyeknek a kiszolgálása nem biztos, hogy pozitívan hatna a magyarországi magyar nyelvű tartalomfejlődésre. Én azt gondolom, hogy egy médiumnak felelőssége van a társadalomnak legalább annak a szegmensével szemben, amelyikhez szól. Hogy ez meg tudjon maradni és hogy ez a befolyás magyar kulturális alapon lévő befolyás tudjon maradni, az szerintem minden magyar embernek az érdeke, és nem csak a Magyar Telekomnak.
Ami egyébként egy multinacionális tőzsdei cég...
Igen, de azért az a neve, hogy Magyar Telekom. Visszatérve, az kulcskérdés, hogy a magyarországi tartalomszolgáltatás tud-e azzal a tempóval fejlődni, amilyen tempóval fejlődött az elmúlt tíz évben, vagy pedig a globális márkák részben vagy egészben átveszik-e a szerepüket. Éppen ezért nem mindegy, hogy ennek a tendernek mi lesz az eredménye.
Ez nagyon szépen hangzik, és valószínűleg sokan egyet is értenek az érveléssel, de itt végül is arról van szó, hogy a médiaügynökségek és a hirdetők tudni szeretnék, hogy akik Magyarországon interneteznek, azok milyen oldalakat néznek, függetlenül attól, hogy „.hu” végződés van-e a domain végén vagy valami más. Attól félnek a magyar tartalomszolgáltatók, hogy ha a külföldi oldalak látogatottsága is bekerül ezekbe a mérésekbe, akkor csökkeni fognak a hirdetési bevételeik?
Látom, hogy a globális márkák mennyire működőképesek, és látom a saját fiam médiafogyasztási szokásait. Ahhoz, hogy ő ugyanúgy gondolkodjon a saját országáról, mint én, fontos, hogy ugyanazok a kulturális tartalmak érjék el őt, amelyek engem elértek gyermekkoromban, és ez az én felelősségem.
De itt végül is arról van szó, hogy egy létező jelenséget, amit most nem mutatnak ki a számok, a másik oldalon ülők táblázatban akarnak látni nem?
Szerintem ennél bonyolultabb azért a dolog, de ha ebbe belemegyünk, akkor nagyon mélyre másznánk a magyar reklámpiac sajátosságaiban, amit nem szeretnék…
Azért próbáljuk meg!
Ha minden médiavásárlási akció tisztán úgy történne, hogy megnézik, mennyibe kerül a kívánt közönség elérése, akkor az rendben volna. De hát nem így zajlik.
Akkor hogyan zajlik?
Most már több mint tíz éve nagyon beteg a médiapiac attól, hogy a reklámügynökségek és a médiavásárlási ügynökségek érdeke nem kizárólag az, hogy ügyfeleket kiszolgálják. Amíg én médiatulajdonosként több pénzt fizetek az ügynökségnek, tőlem több jövedelmet szerez, mint attól, akinek ő dolgozik, addig ez a dolog nincs a helyén. Azzal a hirdetők nem oldottak meg semmit, hogy most már a bónuszt is elkérik az ügynökségektől.
Hanem hogyan oldódna meg?
Nyilván úgy oldódott volna meg, hogy ezelőtt tíz évvel a médiapiaci árszint feljebb ment volna, és valóságos médiapiaci árak keletkeztek volna. De ezt akkor nem lehetett, mert a két nagy televízió nem tudott megállapodni semmiben.
Lát-e megoldási lehetőséget most a problémára?
Ma már sokkal kevésbé, mint évekkel ezelőtt láttam volna. Akkor volt egy egyeztetési folyamat a kérdésről a Márkaszövetség tagjaival, elnökségével. Ha akkor értelmesen és nem erőből tárgyaltak volna a médiatulajdonosokkal, az jelenthetett volna megoldást. Egy ma érvényes lehetséges és valódi megoldást pedig a versenytörvény sem szívesen támogatna, mivel tiltja az eladók közötti megegyezést.
Nemrégiben a Marketing & Média című lapnak azt mondta, a rádió az igazi szerelme. Miért ment el mégis a Danubiustól, ráadásul pont a Magyar Televízióba (MTV)?
A Danubiusból egy nagyon egyszerű ok miatt jöttem el 2004 decemberében. Az új tulajdonos, az Advent International odarakott egy ügyvezető alelnököt, egy amerikai urat, vagy inkább használjuk az illető kifejezést, aki soha életében nem dolgozott szolgáltatási területen és legfőképpen nem dolgozott rádióban. Ez az ember mindent megtámadott azokból az értékekből, amire a Danubius támaszkodott. Én akkor azt mondtam, hogy ebben nem tudok részt venni. Az MTV-hez pedig úgy kerültem, hogy az akkori elnökével, Rudi Zoltánnal már évekkel korábban sokat beszélgettem arról, hogy ennek az országnak mennyire jó lenne, ha színvonalas közszolgálati televíziója lenne. Amikor ő pályázott, szurkoltam, hogy nyerjen.
Utólag sikeresnek értékeli azt az időszakot, amit az MTV-nél töltött?
Nem, nem érzem sikeresnek, sokkal többet reméltem tőle. Azt az áttörést, hogy a közszolgálati televízió pontosan ugyanolyan szabályozott körülmények között működjön, mint egy nem közszolgálati televízió, azt nem sikerült elérni.
Idén a Danubius igazgatótanácsának tagja lett. Mit vár attól, hogy ha más minőségben is, de visszatért a rádióhoz?
Ezt az új helyzetet nekem is meg kell még szoknom. Rá kellett jönnöm, hogy valóban hozzá tudok-e így tenni a cég működéséhez vagy sem. Most már nyilván nem oldok meg problémákat, maximum a megoldáshoz vezető úton gondolkodom együtt a menedzsmenttel, illetve a tulajdonossal.
Egyrészt remélem, hogy igen, másrészt a Magyar Telekom engem nem odaküldött, hanem megkérdezett, hogy vállalom-e. Azt mondtam, hogy igen, szívesen vállalnám. Nagyon örülök, hogy ismereteim szerint túl nagy tiltakozás nem volt a kinevezésem ellen. Az, hogy a helyi vállalatvezetésben tudok hitelesen beszélni arról, hogy mit érdemes csinálniuk úgy, hogy közben nyilván képviselem a tulajdonosok érdekeit, az szerintem azon múlik, hogy megtalálom-e ott a hangot a helyi vezetőkkel.
Az ottani cégnél történt visszaélések kivizsgálásában a magyar rendőrség megszüntette a nyomozást, a New York-i tőzsdefelügyelet viszont még nem. Ezzel az üggyel kapcsolatban van tennivalója?
Egészen más pályán mozog a múlt feltárása, nekem szerencsére csak a jövővel kell foglalkoznom.
Külkereskedőként kezdte pályafutását, aztán lett marketinges. Ha jól tudom, van egy nagyon szűk baráti kör, ami még életének külkeres korszakából maradt meg. Mi volt a fontos volt abból a korszakból?
Biztos az, hogy együtt értünk meg, az sokat számít. Tulajdonképpen két tanáromnak köszönhetem a legtöbbet, az egyik a főiskolai filozófiatanárunk volt, a másik pedig a marketingtanárunk. Volt szerencsém egy-két olyan főnökhöz is, akitől nagyon sokat tudtam tanulni, és a mai napig nekik próbálok megfelelni úgy, hogy ők nem is tudnak róla.
Egyikük a Trigránit vezetője, Demján Sándor, ha jól tudom.
Valóban ő, de nem tudom, hogy emlékszik-e egyáltalán a nevemre. De azon biztosan csodálkozna, hogy ha azt hallaná, hogy én neki akarok megfelelni.
| Külkertől a marketingig |
| Fischer András (43) azok közé a marketingesek közé tartozik, aki már akkor is ezzel foglalkozott, amikor még nem is így hívták ezt a szakmát Magyarországon. A Külkereskedelmi Főiskola elvégzése után a Transelektrónál kezdett dolgozni külkereskedőként. A rendszerváltás hajnalán került a Magyar Hitelbankhoz, ahol előbb tanácsadóként, majd főosztályvezetőként tevékenykedett Demján Sándor oldalán, akinek elmondása szerint többet köszönhet, mint azt a neves üzletember gondolná. Első médiás munkája a Népszabadságnál találta meg, innen bejárta az egész iparágat: a nyomtatott lapok közül később dolgozott a Figyelőnél is, ahonnan a Danubius Rádióhoz hívták, és amelynek később elnök-vezérigazgatója is lett. Rudi Zoltán elnök kinevezése után több kollégájával együtt a Magyar Televízióhoz igazol, bár már akkor is sokan szerették volna az Origo vezetői közül a Telekom csoportnál tudni a szakembert. Ide végül 2006-ban igazolják le, mint a T-Online tartalomszolgáltatási igazgatóját. A külön cégbe szervezett üzletágnak alapítása óta vezérigazgatója, miközben igazgatótanácsi tagként visszahívták a Danubiushoz, illetve a Telekom cégcsoporton belül a montenegrói leányvállalat igazgatótanácsába is beválasztották. Szabadidejét családjával és régóta meglévő szűk baráti körével szereti tölteni. Fiatalabb korában kajakozott és vízilabdázott, mostanában inkább a rallyzás iránt érdeklődik. |
| Fischer András |
| 2008. szeptember: Makedonski Telekom, it-tag 2008. február: Danubius Kereskedőház, it-tag 2007. október: Origo, vezérigazgató 2006. október-2007. október: T-Online, tartalomszolgáltatási igazgató 2004. december-2006. október: Magyar Televízió, üzlet- és termékfejlesztési igazgató 2001. január-2004. december: Danubius Kereskedőház, vezérigazgató, majd elnökvezérigazgató 1997. december–2001. január: Danubius Rádió, kereskedelmi és marketingigazgató 1996-1997: Figyelő, hirdetési és marketingigazgató 1995-1996: Press Consult, senior partner 1993-1995: Népszabadság, hirdetési igazgató és megbízott marketingigazgató 1988-1993: Magyar Hitelbank, marketingtanácsadó 1985-1988: Ferunion Külkereskedelmi Vállalat, export-import üzletkötő 1982-1985: Transelektro Külkereskedelmi Vállalat, export bonyolító és üzletkötő |
