Kínában az állami kézen lévő médiában ugyanúgy jelen vannak a világcégek termékeit népszerűsítő reklámok, mint egy kapitalista országban. A tévéreklámok dramaturgiája sem okoz meglepetést a nyugati szemnek: apa fáradtan hazaérkezik a munkából, kisfia a nyakába ugrik, anya bájosan és jóságosan mosolyog a konyhaajtóban. Aztán előkerül valami finom falat vagy egy remek tisztítószer, öblítő, bármi egyéb. Érdekes, hogy szigorúan csak helyi színészekkel készíthető el egy reklámfilm. Míg Európában egy külföldi, szinkronizált reklám nem okoz gondot, a kínai háziasszony nem veszi meg azt a mosóport, amelyet egy japán, koreai, thai, maláj vagy filippin nőtársa dicsér a képernyőn.

Peking utcáinak óriásplakátjai szintén feledtetik a Kínába utazóval, hogy kommunista országban jár. Mindaddig, amíg fel nem tűnik két mobiltelefon-reklám között egy vörös alapon hatalmas sarló-kalapácsot ábrázoló hirdetés, például a következő szöveggel: Köszöntjük a Kínai Kommunista Párt 16. kongresszusának résztvevőit!

A párt- és rendszerpropaganda jelenléte színessé és a nyugatiak számára szórakoztatóvá teszi a kínai reklámpiacot. Amikor az egész fejlett világ a reklámok teremtette miliőben él, a kínai kommunisták is arra az elhatározásra jutottak, hogy a pártot és a kormányapparátust – a konkrét konkurencia hiányának ellenére – ugyanolyan eszközökkel kell dicsérni, mint bármely más portékát. A kapitalizmus kelléktárába tartozó reklámhordozókon így a tervgazdálkodás is hirdeti magát.

Egy a jelszó

A rendszerpropaganda termékei vizuálisan itt-ott próbálnák illeszkedni a többi reklámhoz, de általában a vörösorientált színvilág, a szocializmusba belekóstolt kelet-európai számára is ismerős anakronisztikus képi elemek és jelképek jellemzik a propagandaosztály kreatívjainak munkáit. A Kínai Néphadsereg filmplakátszerű reklámja az elszántan jövőbe tekintő három tiszttel például egyértelműen kitűnik a többi „kapitalista” óriásplakát közül, akárcsak a már említett, a pártkongresszust reklámozó hirdetés.

Hatásos és egyéni reklámfogás volt, hogy a kínai belpolitika legfontosabb eseményének számító pártkongresszust a hagyományos reklámhordozók – írott és elektronikus sajtó, közterületi plakátok – mellett maga a nagyszámú pekingi lakosság is népszerűsíthette. A munkanélküliek, a közutakon dolgozók, illetve a nyugdíjasok egy része vörös-sárga feliratos karszalagot viselve hirdette a nagy eseményt.

Míg a vörös plakátok és karszalagok inkább csak az ország közigazgatási központjában, Pekingben jellemzőek, a televízió a kongresszus óta egész Kínában sugározza azt az imázsreklámot, amely tökéletesen illeszkedik a hagyományokhoz, mégis a szocializmust hirdeti.

Reklám nyugatról

A reklám tulajdonképpen egy videoklip. Az indulószerű, de a kínai népzenére emlékeztető lendületes szám címe „A boldog Kína”. Az énekes egy a helyi ízlést tökéletesen kiszolgáló gyöngyökbe, flitterekbe bújtatott csillogó szemű fiatal nő. A háttérben tűzijáték, mosolygó táncosok, a dinamikusan ismétlődő bevágásokban az ország nemzetiségeinek népviseleteibe öltözött szintén táncoló emberek. A kínaiak köztudottan imádnak énekelni, ezért is telitalálat a fülbemászó dal, ráadásul a számot természetesen karaoke-változatban, felirattal sugározzák. „A boldog Kína” dalszövegénél optimistább mondatokat nehéz találni: Vigadjunk együtt a szebb jövő hajnalán! A nép fiai és leányai, Kína boldog gyermekei nyugodt szívvel várhatják a holnapot. A bölcs vezetők által kormányzott országban mindenki biztonságban van, és mindenkire jólét, kényelem vár. A világ meg majd nézhet egy nagyot!

A felgyorsult gazdasági fejlődésében a néhány évtizeddel ezelőtti Japánra és Dél-Koreára emlékeztető Kína valóban okoz még meglepetéseket a következő években. Azt viszont egyelőre nem tudni, hogy meddig tartható a kommunista berendezkedés, és ezzel párhuzamosan meddig láthatóak még a pártot és a rendszert propagáló reklámok a kínai médiában.