„A Little Less Conversation, A Little More Action” – Elvis Presley ismét a zenei toplisták élére került, huszonöt évvel a halála után, ami elsősorban nem a rock and roll visszatérésének a jele, hanem sokkal inkább annak a Nike reklámnak köszönhető, amely ismét divatossá tette a számot. Ez az eset is egy példája annak az utóbbi időben egyre gyakoribb tendenciának, amikor a hirdetők zenével próbálnak közelebb kerülni az amúgy nehezen megfogható, viszont igen értékes fiatal célcsoporthoz.

Bár egyelőre úgy tűnik, hogy nemcsak a Nike tette trendivé Elvis Presley-t, hanem Elvis Presley is a Nike-t, előfordulhat az is, hogy a hirdetők mellényúlnak, amikor túlságosan „cool”-nak, menőnek akar tűnni. Ez a zenei folyamat a reklámozásban a 80-as években kezdődött, amikor a Pepsi Cola hatalmas összegű megállapodásokat kötött az akkori idők legnépszerűbb sztárjaival, Michael Jacksonnal és Madonnával. Bő egy évtizeddel később a zene és reklám összekapcsolásában ma már az egyik legsikeresebbnek számító cég, a Levi’s a Clash nevű punk zenekar egyik számát vette kölcsön, ami mindkét fél számára gyümölcsöző együttműködésnek bizonyult.

A népszerű zenék használata a reklámokban az elmúlt húsz évben rengeteget változott, és olyan szintre nőtte ki magát, hogy néhány hirdető – többek közt a Levi’s is – házon belül külön zenei divíziót hozott létre, de az is előfordul, hogy még saját kiadójuk is van a vállalatoknak. A párizsi BETC Euro RSCG havonta szervez zenei fesztivált Panik néven, amelyen francia top DJ-k és együttesek lépnek fel. Ezek a megmozdulások lehetővé teszik az ügynökség számára, hogy naprakészen követhesse a zenei trendeket. A BETC Euro RSCG a közelmúltban egyik ügyfele, a BNP Paribas számára készített kampányt, amelyben a Panik-on korábban bemutatkozó Fischerspooner nevű együttes zenéjét használta – a kampány sikerén felbuzdulva a rangos Ministry of Sound kiadó szerződést írt alá az együttessel.

Eladták egymást

Egy ilyen kampány azonban súlyosan kudarcot is vallhat, ha a brand asszociációk nincsenek megfelelően végiggondolva. A hirdetők gyakran beleesnek abba a hibába, hogy azt gondolják: a zene alkalmas az öregek és a fiatalok közti szakadék áthidalására – vallja több szakember is. Manapság a fiatalok rendkívüli módon értenek a reklámokhoz, és megértik, hogy egy brand miért akar hozzájuk szólni, de kilométerekről felismerik az átgondolatlan kommunikációt is. Az tehát, ha a hirdető a brandjét egyszerűen egy fesztivál köré építi, még nem fogja elérni a célját. Mike Cookson, a Mediaedge:CIA Total Commu-nication nevű, fiatalokra specializálódott divíziójának igazgatója szerint veszélyes egy csomó pénzt egy fiataloknak szóló kampányra költeni, a megfelelő kutatások nélkül. Ehelyett kell, hogy legyen egy jól körülhatárolt szerepe a brandnek a környezetében – önmagában az, hogy fiatalok közt mozog a hirdető, még nem működik.

Sarah Thomas, a McCann-Erickson Magic Hat nevű, fiatalokra specializálódott marketing ügynökségének senior tervezője úgy gondolja: a hirdetőnek végig kell gondolnia, hogy az adott helyzetben – például egy fesztiválon – mire van szükségük a fiataloknak: például több wc-re vagy ingyenes vízre. Az Orange mobilszolgáltató például szponzorként ingyenes SMS-falat üzemeltet az ilyen eseményeken, hogy megtalálják egymást a koncerteken elvesztett barátok. Mások, például a Lipton és a Smirnoff a brandjelzésükkel ellátott sátrakat adnak, és helyet biztosítanak, ahol a fesztiválozók kipihenhetik magukat.

Julia Bradbury, a Deighton Rowe zenei ügynökség kreatívigazgatója elmondta: amikor a hirdető zenét választ a kampányához, meg kell győződnie arról, hogy a brand és az énekes hasonló életciklusban van. A Deighton Rowe nemrég a Ford Ka kampányát és Kylie Minogue európai turnéját hangolta össze: az énekesnő európai körútra indult „Can’t Get You Out of My Head” című számával, így a Ford StreetKa-nak lehetősége nyílt rá, hogy Kylie-val együtt bemutatkozhasson az európai közönségnek.