„Utolsó munkatársát is elbocsátotta a McCann Erickson.” „Csődeljárás indult a Leo Burnett hazai leányvállalata ellen.” „Magyarországról is kivonult a WPP kommunikációs világcég összes részlege.” A fenti hírek természetesen nem igazak és minden bizonnyal az elkövetkező néhány évben sem kell arra számítani, hogy ehhez hasonló történetekkel telik meg a szaksajtó, annyi azonban biztos, hogy több fronton támadás érte a fiatal és nemrég még szárnyaló reklámpiacot. Bob Garfield, az Advertising Age amerikai reklámszakmai lap vezető reklámkritikusa az idén áprilisi Nagy Kreatív Nap konferencián és a lapnak adott, a Kreatív 2007 júniusi számában publikált interjújában is elmondta: szerinte válságos helyzetben van a nemzetközi kommunikációs ipar. Azóta a hazai reklámpiac főszereplői számos informális beszélgetésen elmondták véleményüket a szakíró jóslatáról és minden esetben felvetődött a káoszelmélet magyar relevanciája: Lesz-e itthon is összeomlás? Mennyire biztos az ügynökségi vezetők állása? Átültethető-e egy amerikai tanulmány következtetése magyar környezetbe?

Éppen ezért, eleget téve a Magyar Reklámszövetség felkérésének, a szeptemberi egri reklámkonferenciára elkészítettük Bob Garfield tanulmányának magyar verzióját. Részben szabadon felhasználható iparági kutatási adatokat használtunk fel, emellett pedig készítettünk egy ügynökségi vezetőkkel folytatott mélyinterjúkon alapuló saját kutatást is. Mindebből pontosan látszik, hogy ha nem is lesz öt éven belül összeomlás, annyi biztos, hogy a tradicionális ügynökségi piac meglehetősen nagy bajban van.

Nem a reklámra
Az alapvető probléma, a médiapiac átrendeződése nem kerülte el Magyarországot. Az AGB Nielsen adatai szerint ugyan a négy évesnél idősebb lakosság még most is naponta átlagosan majdnem négy és fél órát tölt el a tévé előtt, de a fiatalok életében egyre kevésbé játszik főszerepet a nappaliban elhelyezett távkapcsolós doboz. Helyette több másik képernyőt néznek inkább: interaktív médiumokban, így a mobiltelefonban és az internetben hisznek. Mindez pontosan kiolvasható az Arcus Interactive Group által készített kutatásból is: 2005-ben a 15-29 évesek 68 százaléka válaszolta, hogy 3-15 órát tölt hetente internetezéssel, 2007-ben már a napi internetezést is mérték; a legfrisebb adatoki szerint ugyanezen korosztály 40 százaléka naponta 3-6 órán keresztül van online kapcsolatban.

Ugyan még mindig messze el vagyunk maradva például a szomszédos Szlovéniától, de az internetpenetráció is gyorsan nő. Az NRC és a TNS 2007-es első félévi gyorsjelentéséből kiderül, hogy a 15-69 éves lakosság 39 százaléka számít rendszeres internetezőnek, azaz havonta legalább egyszer klikkel a böngészőre.

Mindez elsősorban azt jelenti, hogy már rég nem igaz, hogy a kommunikációhoz elegendő egy erős tévés kampány – ez volt Garfield állításainak egyik legfontosabb pillére is. A fiatalok eléréséhez elengedhetetlen az online kommunikáció. Ezt a legnagyobb márkák mára többnyire komolyan is veszik. A TNS Media Intelligence adatai szerint például, a hazai piac egyik legnagyobb költőjének számító Unilever például 2006 első félévében 2005 azonos időszakához képest megháromszorozta listaáron mért internetes költéseit, 2007 első félévben pedig ismét kétszeresre növelte az online büdzséjétt 2006-hoz képest. A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) évente elkészített becslése szintén komoly internetes médiapiaci erősödést mutat: 2004-ben még csak a reklámtorta 3,5 százalékát, 2007-ben már 9,7 százalékát harapták le az online médiumok.

Mindez azt is jelenti, hogy az utóbbi néhány évben egy olyan médiapiaci szegmens izmosodott meg, amelyre a tradicionális ügynökségek nem, vagy csak alvállalkozók bevonásával tudtak üzeneteket kreálni.

Kórkép
A probléma azzal válik akuttá, hogy a hirdetői büdzsék egyre nagyobb arányát tolják az online média, illetve egyéb, a klasszikus atl-kommunikáció körén kívül álló területek irányába. Ugyan a korábban főleg hagyományos médiumokban futó reklámokat gyártó ügynökségek elkezdték kialakítani az internetes divízióikat, egyelőre a nagyobb márkák rendre az utóbbi tíz évben, főleg helyi szakemberek által alapított, mostanra esetleg nemzetközi befektetővel erősített online ügynökségekre bízzák online ügyeiket. A klas.- szikus atl-kommunikációra szakosodott reklámügynökségi kör a piac egyre növekvő igényeit nem tudta megfelelően kompetens szolgáltatással lefedni.

A médiapiac változásait tehát nem követte jobban a hazai reklámszakma, mint az Egyesült Államokban, vagy Nyugat Európában. A különbség mindössze annyi, hogy az újmédia térnyerése itthon lassabban bontakozott ki, az elmaradás azonban folyamatosan csökken.

Félegészség
A nemzetközi szinten érezhető problémák mellett a hazai reklámpiacnak néhány speciális fejfájása is van. „Beteg” – így látja a reklámpiacot a Kreatív által felkeresett ügynökségi felsővezetők több, mint hetven százaléka. A reklámpiac legnagyobb problémájának azt tekintik a megkérdezettek, hogy a megbízók egyre inkább egyszerű beszállítóként tekintenek az ügynökségekre. Ugyan a vezetők többsége azt állította, hogy inkább optimista a szakma jövőjét illetően, közel hatvan százalékuk nem indítana ma Magyarországon ügynökséget.

Bob Garfield káoszelméletének alapja, hogy az ügynökségek nincsenek felkészülve az újmédiás kihívásokra. Ezt alátámasztani látszik az is, hogy a megkérdezett vezetők szerint saját cégük is csak közepesnél kicsivel jobb felkészültségi szinten van például az internetes üzenetek kitalálására, a konkurenciát pedig csak közepesre értékelték.

Abban az összes általunk megkeresett ügynökségi vezető egyetértett, hogy az újmédia térnyerése miatt új és más jellegű tudás megszerzésére van szükség, de ezt a legtöbben nem képzéssel, hanem új munkatársak felvételével vagy külső erőforrás bevonásával képzelik el. A hazai helyzet annyiban is speciális, hogy az ügynökségi vezetők alapvetően nem az online ügynökségeket gondolják fő konkurenciának, hanem a magukat btl-ügynökségként definiáló cégeket. A listában csak utánuk szerepel az online ügynökség és szinte egyáltalán nem kapott „mumus” minősítést a médiaügynökség, holott Nyugat- Európában pont a hirdetői büdzsék kezelői kezdik egyre inkább kommunikációs ügynökségként definiálni magukat és kreatív kapacitás nak bővítésével elharapni a korábban reklámügynökségeknek szánt pénzt.

Egymás alá
A reklámpiac gyengélkedése leginkább a versenyszituációkban mutatkozik meg. Egy-egy tenderen előfordul, hogy a győztesek jóval az önköltségi ár alatt vállalnak el egy munkát, ami egyrészt azt jelenti, hogy a vállalt ár helyett máshonnan szerzik be a működéshez szükséges pénzt, másrészt pedig csökkenti a munka valós értékét.

A tender az egyik legrosszabbul csengő szó az ügynökségek körében, holott elvileg a megbízás lehetőségével, vagyis bevétellel kecsegtet. Az általunk megkérdezett vezetők egyharmadának csak negatív asszociációi voltak a tender szóra és hetven százalékul értett egyet azzal az állítással, hogy megválogatja, melyik tenderen indul, mert a pályáztatások jelentős része előre le van játszva.

Az ügynökségi munka devalválódását jól mutatja, hogy a válaszadók 76 százaléka állította, hogy előfordult, hogy egy munkáért kevesebbet számláztak, mint korábban, csak azért, hogy megtartsák az üzletet, 81 százalékuk pedig úgy gondolja, hogy az ügynökségi megállapodásoknál folyamatosan nő az árak jelentősége.

A szűkülő források a munka kreatív színvonalának eséséhez vezetnek, mivel egyre kevesebb drága humán erőforrásra van pénz. Bár nem meglepő, mégis megdöbbentő adat: az ügynökségi vezetők mindössze a cégüktől kikerülő munkák egyharmadáról gondolják azt, hogy valóban színvonalasak. A kreatívszínvonalért egyébként érthető módon nem magukat, hanem a megbízói oldalt okolják. A megkérdezettek elsöprő többsége úgy vélekedett, hogy a marketingesek kockázatkerülése és önvédelme a leginkább felelős az alacsony kreatívszínvonalért.

A nemzetközi trend és a speciális hazai problémák nem festenek túlzottan fényes jövőképet a reklámügynökségek elé. A médiapiacról szóló kutatásokból pontosan látszik, hogy a tévészpotok és újsághirdetések sorozatgyártására szakosodott ügynökségek előtt komoly feladat áll. Úgy kell sok pénzt elkölteniük új tudás megszerzésére, hogy várhatóan nem növekszik lényegesen a bevételük.

Kutatási módszertan

Mintavétel: Telefonos lekérdezés Időszak: 2007. augusztus 30. – szeptember 14. Mintaszám: 26 Megkérdezettek köre: Reklámügynökségi ügyvezető igazgatók és ügyfélkapcsolati igazgatók Adatbázis: Kreatív 2007. áprilisában megjelentetett ügynökségi kutatások ötven legismertebb reklámügynöksége Kérdőív hossza: 42 kérdés Átlagos lekérdezési idő: 28 perc