Előre bocsájtom, hektikus lesz a beszámoló a Reklámfeszt pénteki napjáról, annak is a délutáni-esti történéseiről, ráadásul annak az igénynek sem teszek eleget, hogy valami rosszat mondjak a rendezvényről, mert pénteken nem volt benne semmi rossz.

Ehelyett a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ) new business délutánjának tanulságait összegzem, valamint Gideon Amichay világhírű kreatívszakember előadásának lényegét foglalom össze.

A beszerző arcát lehet pofozni

A MAKSZ délutáni szekciója az elátkozott beszerzésekről szólt, és tényleg kellett már, hogy a beszerzési vezetők és az ügynökségek vezetői nyilvánosan is ütköztessék álláspontjaikat, tapasztalataikat. A Beszerzési Vezetők Klubja előadásának fontosságát nem lehet eléggé hangsúlyozni. A Gábor Zsolt (Ericsson), Giltán Tivadar (Allianz) és Werle Zoltán (MÁV) beszerzési vezetők által tartott prezentáció arra hívta fel a hallgatóság figyelmét, hogy lehet őket bokszzsáknak tekinteni, lehet őket arra is használni, de mindenki higgye el, ez csak árnyékboksz.

Werle Zoltán beszerzési vezető, MÁV

A beszerzési vezető ugyanis egy vállalaton belül a közvetítő a marketingosztály és az ügynökség között, nem ők hozzák meg a marketinges döntéseket ők csupán a beszerzés tiszta és költséghatékony folyamatáért felelnek. És eközben olyan szempontokra kell odafigyelniük, amire egy ügynökségi szakember, de még a marketingosztály sem gondolna. A beszerzési vezetőnek ugyanis azon túl, hogy nyilván a(z egyre rövidebb) határidőket és a (sokszor menet közben is változó) büdzséket tartania kell, minden egyes osztály igényei is egyszerre hozzájuk futnak be a konkrét kommunikációs beszerzések során. Így például az informatikusok igényei, a mindenféle jogi területek meglátásai, egy belső, de ügynökséggel szerveztetett rendezvénynél a security kívánalmai, stb.

Eközben azzal kell megküzdeniük, hogy a marketingosztály nem ad elégséges támpontot, sőt, gyakran semmilyet sem, a kérdéseikre lassan érkezik válasz, miközben a kommunikációs beszerzések kiírására sokszor csak egy-két hetük van, de a beszerzési osztálynak eközben kell foglalkoznia a csavar-, papír-, toll-, minden egyéb beszerzéssel is. A vezetők elismerték, hogy a kommunikációs beszerzéseknél meg kellett tanulniuk, hogy ezt nem lehet úgy levezényelni, mint egy vécépapírvásárlást, de sokszor nem kapták meg azt a türelmet, bizalmat és segítséget egyik féltől sem, amire szükségük lett volna.

A marketingesek nem vállalták

A már említett beszerzési vezetők mellet a Blaskó Nikolettel (ACG), Sipos Dáviddal (HPS), Bujtás Attilával (Rebel Rouse), Gábor Ivánnal (Café), Száday Balázzsal (Ogilvy) és Németh Bélával (Initiative) kiegészülő asztalbeszélgetésben számos probléma felmerült. Ilyen volt, hogy egyetlen felkért marketinges sem vállalta a részvételt ezen a délutánon, valamint, hogy a beszerzés automatizálódhat, így az elektronikus árlejtés tovább terjedhet gyakorlatként.

Blaskó Nikolett (ACG), Sipos Dávid (HPS), Gábor Zsolt (Ericsson), Bujtás Attila (Rebel Rouse), Giltán Tivadar (Allianz)

Ez utóbbival kapcsolatban Gábor Zsolt, az Ericsson Magyarország beszerzési vezetője a korábbi előadással összhangban elmondta, hogy sok olyan dolog van, ami nem tetszik, mégis eljön egyszer, ilyen a beszerzés automatizációja. „Azt a piac kényszeríti a vállalatokra, és eközben sajnos értékvesztés megy végbe” – mondta. Eszerint az elektronikus árlejtés, noha korábban is elég sok próbálkozás volt annak bevezetésére, egyre gyakoribb lesz majd, és ezt nem lehet elkerülni.

Németh Béla, az Initiative Media ügyvezetője úgy reagált erre, hogy ők nem feltétlenül ellenzik az online biddinget, de komoly fenntartásaik vannak jelenleg. „Nincsenek meg azok a szakmai feltételek és garanciák, amiket megkövetelnénk. Nem bízunk abban, hogy a vállalat nem nyúl bele az elektronikus árlejtésbe egy belső szerverről. Az auditot pedig meg fogjuk követelni” – mondta. Erre kérdésként az hangzott el, hogy ki fogja a független auditort kifizetni?

Száday Balázs, az Ogilvy ügyfélkapcsolati igazgatója úgy látja, hogy az online bidding az egyik bizonyíték arra, hogy az ügyfelek költségnek és nem befektetésnek látják a reklámügynökségeket. Szerinte a jelenlegi gyakorlat, hogy az online bidding során apránként kell engedniük, lényegében belecsalogatja az ügynökségeket abba, hogy a tender után olyan szerződést írjanak alá, amit eredetileg nem vállaltak volna.

Németh Béla (Initiative), Gábor Iván (Café), Werle Zoltán (MÁV)

Ugyanakkor a beszerzők egy független szakértő nélkül is látják az online bidding során, hogy milyen furcsaságok történnek és állításuk szerint ilyenkor le is fújják. Látják, hogy kinél szakad el a cérna, ahogy azt is, hogy a konkurencia csak azért marad benn, hogy az utolsó pillanatban kiszállva a másik ügynökség dögöljön meg. A beszerzők nagy része egyetért azzal, hogy nem lehet mindent beárazni és nem lehet mindenre online biddinget alkalmazni, az automatizáció arra való, hogy a rutinszerű folyamatokat kiváltsa. Úgy látják, félreértés, hogy az árlejtés arra lenne, hogy kihagyja a személyes ismertséget, elismerték viszont, hogy rossz, ha egy ügyfél az egész tenderfolyamatot ki akarja váltani az aukcióval.

Anyja is kreatívigazgató volt

A Reklámfeszt legnagyobb neve, Gideon Amichay, az izraeli Salmor Avnon Amichay Y&R ügynökség alapítója és kreatívigazgatója (tavaly kiszállt) este arról beszélt, hogy a magyar reklámiparnak mire kellene koncentrálnia, ha nemzetközileg is figyelemre méltó munkákat akar felmutatni.

Gideon Amichay

A szakember elmondta, hogy édesanyja sokáig nem értette, hogy mi az a kreatívigazgató és az mit csinál, és amikor a kérdéseire nem kapott válaszokat, mert nem ő rajzol, nem ő fotózik és még az ötleteket sem mindig ő hozza, akkor mindig csalódott volt. Aztán egyszer képes volt elmondani, hogy mit csinál kreatívigazgatóként. „Elmondtam anyámnak, hogy a munkám olyan, mint a meteorológusé. Én próbálom megjósolni az időjárást az ügynökségen belül. Tőlem függ, hogy milyen a klíma, az atmoszféra, a kultúra, a vízió, én felelek azokért a feltételekért, amelyektől a kreatívok jól érzik magukat és a legjobbat tudják nyújtani” – sorolta. "Ekkor jöttem rá, hogy lényegében édesanyám is kreatívigazgató volt. Ő ugyanezekért felelt, csak otthon" - mondta. Ebben a folyamatos feltételteremtő és fenntartó életmódban pedig számos dolgot megtanult arról, hogy egy helyi ügynökség mikre koncentrálva tud jelentős és kreatív munkát alkotni.

Az első felismerés az volt számára, hogy az ember mindig többet fog érni és jelenteni, mint bármi más. „Az emberek nem fogyasztók pénztárcával, nem célozni kell rájuk, ahogy a legtöbb marketingkutatás háborús szóhasználata feltételezi” – mondta. A második fontos tapasztalata az volt, hogy egy ügynökség problémák megoldásával foglalkozik, nem pedig reklámkészítéssel.

A harmadik pont szerinte, hogy a tartalom jobb az ajánlatnál, éppen ezért soha nem szabad alábecsülni az emberek idejét. „Az emberek csak olyasmivel törődnek, ami érdekli őket, ami örömet okoz nekik. Senki nem azért megy ki az utcára, hogy óriásplakátokkal találkozzon, és nem is azért kapcsolja be a tévét, hogy reklámokat nézhessen”.

A termék fontosabb, mint a kommunikáció – hangzott a negyedik pont, az ötödik szerint pedig a helyi márka jobb, mint egy multi. „A multiknak mindig több pénzük lesz, mint nekünk. Ugyanakkor a helyi márkák nyitottabbak, rugalmasabbak, újítóbbak és érdekesebbek. Higgyünk abban, hogy Magyarország és a magyar nyelv érdekesebb, mint egy nemzetközi multimárka, és nemzetközileg is érdekesebb lehet” – véli és azt tanácsolta, hogy ne féljünk magyarok lenni, és ne féljünk magyarul kommunikálni.

A béta jobb, mint a tökéletes. Amichay ugyanis úgy látja, hogy többé már nem létezik tökéletes kampány, nem is létezhet, az emberi igények folyamatosan változnak, mindig többet és jobbat akarunk, ha viszont azt hisszük, hogy tökéletest alkottunk, akkor tévedünk. Épp ezért jobb mindig kísérleti szakaszban maradni, ami lehetővé teszi a gyors reakciót és korrekciót. Végezetül pedig a szakember szerint az újító szándék jobb, mint a kreativitás, ugyanis míg az utóbbira a jelenlegi technológiai környezetben egyre többen képesek, addig újításra, a jövő kitalálására csak nagyon kevesek.