A rádióadók reklámfelületeik kihasználtságának javításához a jelenlegi rossz gazdasági környezetben már bármire nyitottak. A nyitottság azonban a szakemberek részéről nem az „elbóvlisodás”, hanem az új, merész és hatékony hirdetési formák megtalálása felé mutat, amelyek visszahozhatnák újra a rádiók presztízsét. A médiatulajdonosok elszántságát nemrégiben a legembertpróbálóbb körülmények között a Hit-Radio Antenne Sachsen bizonyította. Az „Elrejtve” elnevezésű show-ban a műsorvezető addig vezette adását a támogató autógyártó cég gépkocsijának csomagtartójából, amíg az egyik leleményes hallgató végre ki nem „szabadította”. Az „Elrejtve” műsor egy nagyszabású pr-akció fő elemeként jelent meg a rádióban, és komoly visszhangja volt a sajtóban. Természetesen a szerencsés játékos azonnal hazavihette a szóban forgó autót. Az alternatív hirdetési megoldás mindkét fél számára sikeresen végződött, a Hit-Radio reggeli hallgatottsága jelentősen emelkedett, a Skoda pedig költséghatékonyan bevezethette legújabb modelljét a piacra.

Együtt gondolkodunk
A fentiekhez hasonló, mindkét fél számára sikeres promóciók, akciók feltétele, hogy a hirdetők, a médiatulajdonosok és a kreatívok együtt gondolkodjanak az újszerű megoldásokon. „Egészen világosan látszik az elvárásokban a különleges reklámformák előretörése” – állítja Sebastian Fitzek, a berlini rádiós tanácsadó cég, a Kreklau + Fitzek ügyvezető igazgatója, akinek nevéhez az „Elrejtve” show is fűződik. „Szinte naponta újabb és újabb promóciós megoldásokon törjük a fejünket, amelyek mind a hirdetők, mind a rádiók elvárásait maximálisan teljesítik” – tette hozzá az ügyvezető.

Az újszerű megoldásokban rejlő lehetőségek ellenére Sebastian Fitzek hangsúlyozza, hogy a cél nem a klasszikus reklámformák leváltása, hanem sokkal inkább a megfelelő elegy megtalálása. Azonban az mindenképpen egyértelműen látszik, hogy a jelenlegi helyzetben a hagyományos rádiószpotok, még ha rendkívül kreatívak is, nem kelhetnek versenyre a tévé- és sajtóhirdetésekkel. Többre, másra, hatékonyabbra van szükség ahhoz, hogy a rádió részesedése és presztízse növekedhessen.

Adóparadicsom

Fontos szempont még a promóciók személyre szabottsága is, és most nem kizárólag az ügyfélről, hanem a médiatulajdonosokról is beszélünk. Hiszen egy imázshoz nem illő hirdetési megoldás a hallgatók egy részének elvesztéséhez is vezethet. Ezért a merészség és újszerűség mellett a rádióknak körültekintőeknek és óvatosaknak is kell lenniük, célcsoportjuk elvárásai, preferenciái minden esetben elsődlegesek. Ezekre alapozva kell felépíteni az adott kampány elemeit. Pontosan a fentiek miatt döntött úgy a tavalyi év legdinamikusabban fejlődő adója, a stuttgarti BigFM, hogy elutasítja egyik ügyfele promóciós ajánlatát. A rádió vezetői hangsúlyozták, hogy fokozottan ügyelnek arra, nehogy az adó olcsó nyereményjáték eszközzé váljon.

Hasonló együttműködési próbálkozások a magyar piacon is megvalósultak mostanában. A Budapest Rádió például nyári promóciósorozatot indított, amelynek keretében júniusban „Szomjoltó Járat” névvel egy felújított, muzeális tűzoltóautóval járta a várost, és Veltins sörrel kínálta a szomjas városlakókat. Júliusban pedig frissítőként Schöller jégkrémet szolgált fel a hőségtől elgyötört járókelőknek. Mindkét akcióban az említett cégek együttműködő partnerként vettek részt a rádió mellett.

A célcsoport
A BigFM nem utolsósorban célcsoportja miatt is kedvelt partnere a hirdetőknek. Kristian Kropp, a rádió ügyvezető igazgatója elmondta, hogy a harminc év alatti fiatalokat célzó marketingtevékenység, reklámozás egy ideje kiemelt szerephez jutott Németországban. A 70-es, 80-as évek tőkeerős szülöttei alkotják manapság a legfontosabb célcsoportot, hiszen korukból és születési idejükből kifolyólag a márkaépítés náluk a leghatékonyabban és legeredményesebben megvalósítható. A márkahűség és -érzékenység alapvető eleme mindennapjaiknak, és már némi pénzük is van vágyaik beteljesítésére. Másrészt a 30 év alattiak a legfogékonyabbak az újszerű megoldásokra, reklámformákra is.

Ennek ellenére a 197 németországi kereskedelmi rádió zöme továbbra is a kicserélhető, átfedő tartalmakkal a teljes 14–49 éves korcsoporthoz igyekszik szólni. A legfrissebb médiaanalízis szerint mindössze az adók 12 százaléka sugároz meghatározott, szűkebb célcsoportra. A többségnél tapasztalható „mindenkinek, így senkinek se” filozófia a médiaügynökségek munkáját is jelentősen megnehezíti, mert ezáltal sokkal nehezebben tudnak konkrét célcsoportra hatékonyan tervezni.

Tervek és esélyek
Amilyen mértékben sújtja a rádiót a gazdasági recesszió, legalább annyira komoly lehetőségeket is biztosít számára. Éppen olcsósága a sajtóhoz és televízióhoz képest fordíthatja nehéz időkben a hirdetők érdeklődését a szegmens felé. Ezért a szakértők Németországban az év végére jelentős, 2-3 százalékos bővülést várnak, amennyiben a rádiók valóban hatékony és újszerű megoldásokat tudnak ajánlani a megrendelőknek. „2001-ben, a többi médiumhoz hasonlóan, a rádiók is meglehetős visszaesést szenvedtek el, de ahogy mondani szoktuk: „a beteg nem gyógyíthatatlan”. Azaz megfelelő eszközökkel a jelenlegi kedvezőtlen helyzet még előnyünkre is fordítható” – mondta Hilmar von Poser, a Hit-Radio Antenne Hannover anyavállalata, az AVE ügyvezető igazgatója. A még februárban megindult emelkedés Poser számára nyilvánvalóvá tette, hogy a hangsúlyt továbbra is az innovatív reklámformák és a cross-médiás megoldások fejlesztésére kell helyezni.

Egyes szakemberek még dinamikusabb előretörést várnak. Az ARD-Werbung – a mind tévécsatornát, mind rádióadót üzemeltető ARD reklámértékesítő cége – ügyvezető igazgatója, Achim Rohnke elmondta, hogy 2002 végére minden kampány büdzséjének 30 százalékát a rádióba akarják vinni. Az ügyvezető véleménye szerint ez lenne az az arány, amely mellett az elvárt hatékonyság teljesíthető lenne. Az ARD-Werbung az egyelőre kiegészítő médiumként használt rádióból a rádiós promóciókra szakosodott Radio Marketing Service-szel együttműködve akar „must-carry-medium”-ot kiépíteni. A kikerülhetetlen, fő médiumstátus elérésére kidolgozott modellt először májusban a kölni Radio Day konferencián mutatta be a két cég.