Kilóra mérik

1/4 oldalnyi hirdetéssel
Ha mondjuk a Népszabadság negyed oldalon foglalkozik egy témával, és a szövegben előfordul egy cégnév, akkor – a számítás szerint – a cégnek ez egy negyedoldalnyi hirdetéssel ér fel. Ezt az értéket azonban befolyásolhatja a Népszabadság példányszáma, hirdetési tarifái, a cikk elhelyezkedése az újságon belül stb. Ezen szempontok szerint a cikk pr-értéke felérhet akár egy ugyanakkora terjedelmű hirdetéssel, de ennél többel is. A pr-érték akár 1,5-5-szöröse is lehet a hirdetés árának. Ez minden esetben attól függ, hogy a cég milyen szorzókat állapít meg a különböző médiumok, illetve megjelenések esetén. Az alaptézis az, hogy egy szerkesztőségi cikk mindenképpen hitelesebb, informatívabb, mint egy hirdetés. Még a legóvatosabban mérők is legalább egyenlőségjelet tesznek a két eszköz által elért hatás közé.

Megerősíthetik pozíciójukat
Ezzel a módszerrel a pr-szakemberek munkáját pontos számokkal mérhetik, ez alapján csökkenthetik vagy növelhetik a pr-büdzsét, egyes – az ügyfél számára fontos – helyeken, illetve célcsoportoknál megerősíthetik pozíciójukat, míg másoknál csökkenthetik azt. A pr tervezhetővé, hatása programozhatóvá válik. Az ügyfelek nagyon szeretik a számokat, arra adják a pluszpénzt, vagy arra csökkentik a költségvetést – véli több pr szakember is. „A megrendelők szeretik látni, hogy egy-egy akciójuk milyen sikerrel zárult, és ehhez legtöbbször nem elég a szubjektív megítélés. Az egyik legsikeresebb kampányunknál például 1,5 millió forintot költöttünk pr-re, a reklámegyenérték viszont megközelítette a 14 millió forintot” – mondta Ivicz Andrea, a Rowland pr-ügynökség munkatársa, aki azért hozzátette, tisztában van azzal, hogy ez a mérés nem ad pontos képet, mégis több ügyfele külön kéri ezt a szolgáltatást is.

Nem ad pontos képet
A szakma kétségkívül tisztában van a reklámegyenérték-mérés hibáival, ugyanakkor – főleg a vállalati pr-esek körében – használják, mert feletteseik felé csupán ezzel tudnak elszámolni. „Nem tartom sem megbízhatónak, sem célszerűnek ezt a módszert, de annyi előnye legalább van, hogy valamit valamihez hasonlít. Sajnos manapság már az ügynökségek is egyre inkább rákényszerülnek a használatára, mert az eredményesség felmutatására a megbízó jogosan tart igényt” – mondta a Kreatívnak Sárosi Péter, a PublicPress vezetője.

A baj nem is az igénnyel van, hanem azzal, hogy a mérésnek ez a módja nem, vagy csak szerencsés esetben tükrözi a valóságot. Tény, hogy a hirdetéssel szemben fogyasztónak mindig fenntartása van, tudja, hogy neki el akarnak adni valamit. Ezzel szemben egy szerkesztőségi cikk közelebb tud kerülni az olvasóhoz, hitelesebb információs forrás.

„A lényeg, hogy a pr-munka folyamatában a médiamegjelenés csak egy közbülső állomás, nem azon mérhető le a pr tevékenység sikere” – tette hozzá Sárosi.

A pr sajátossága éppen abban áll, hogy nem hirdetésként működik, aminek pontos ára és konkrét hozadéka van. „Szakmailag a pr nem a reklám szempontjai szerint értékelhető. állítja Házi Katalin is, a Hill & Knowlton főtanácsadója, aki azt is elmondta, neki is volt ügyfele, aki ragaszkodott a reklámszerű méréshez.

„Az az ügyfél, aki ehhez a mérési módszerhez ragaszkodik, szakmailag nem elég képzett, és egyben úgy is gondolhatja, hogy a pr egy olyan reklám, amiért nem a médium tulajdonosának kell fizetni, hanem az újságírónak. Ez pedig nem igaz” – mondta Gaál Péter a Microsofttól a Matávhoz átigazolt marketingszakember, aki az említett cégek egyikénél sem használta a reklámegyenérték-mérést.

Szemben a reklám- és a marketingtevékenységgel, a public relations tehát még mindig adós mérhetőségével. Pedig ahhoz, hogy versenyben tudjon maradni a többi marketingkommunikációs eszköz mellett, számokkal kell bizonyítania eredményességét.

A meglehetősen alacsony pr-büdzsék miatt eddig nem volt divat mérni az ilyen típusú kommunikáció hatékonyságát.

A gazdasági recesszió minden területen megszorításokkal jár, és a marketingkommunikációs eszközök közül a public relations – többnyire – a költségek utolsó helyén áll. A megfelelő eszközrendszer kifejlesztésével kapcsolatban már számtalan próbálkozás volt, amelyek mind ott buktak meg, hogy a pr hatását nehezen lehet számokban kifejezni. Azok a mérések, amelyek szigorúan csak a cég, a termék vagy a kulcsüzenet említését számolják, nélkülözik a szövegkörnyezet vizsgálatát. Nyilvánvaló, hogy egy említés számtalan árnyalattal bírhat, ami korántsem mellékes a pr-munka szempontjából. Az egyik legegyszerűbb és legkönnyebb mérési módszer a sajtóban megjelent említések nyilvántartása. Ezzel az ügyfeleket is kellően el lehet kápráztatni, hogy lám, milyen sokat írt róluk a sajtó.